來源|歪思妙想

作者|歪道道

2015年對于互聯網來說,絕對是當之無愧的合并年。從滴滴快的合并,到58趕集握手言和,再到美團大眾點評停止戰火,互聯網行業在資本的驅動下逐漸走向和平。記得在美團與大眾點評合并之時,我在朋友圈提問,下一個在一起的會是誰?在眾多的回答當中,有兩對被提及的頻率最高,分別是世紀佳緣與百合網、美麗說與蘑菇街。沒有讓我們等待太久,在12月7日,百合網與世紀佳緣便宣布合并。

似乎形單影只的就剩下美麗說與蘑菇街了。而近日蘑菇街美麗說合并的傳聞也開始愈演愈烈。這對老冤家真的會在一起嗎?許多媒體紛紛向兩方求證此事,結果倆家均極力否認。有人對此評論:越是否認,就越有可能,之所以否認,是因為現在很可能正處在接觸之中,不想受到外界的干擾。不管合并與否,值得一提的是,這應該是兩家在今年制造的最受關注的話題了。

美蘑合并到底有沒有可能?

美麗說和蘑菇街一直被戲稱為雙胞胎兄弟。雙方都是從事女性電商平臺業務,如果單看兩個網站的運營模式,幾乎找不到所謂的差異化,甚至從雙方發展的歷程來看,都是以淘寶導購網站起家,在淘寶的“逼迫”之下開始轉型做自建平臺。從這些層面來看,同處一個領域、做同樣的業務的雙方存在著非常大的合并可能性。

而從資本方看,高瓴資本是蘑菇街和美麗說共同的股東方,如果兩者合并然后沖擊上市,對于高瓴來說絕對是利好,因此,高瓴可定會積極地推動兩者合并。同時,因為兩家都沒有阿里和百度的身影,美麗說的投資方騰訊想必也是非常樂意見到兩家合并。

上個月蘑菇街對外宣稱融資2億美金。在兩家曾經公開信息中,可以查閱到美麗說估值達30億美元,而蘑菇街估值達到20億美元。但值得回味的是,蘑菇街對于這次融資,沒有再向以往一樣提及估值。而在36氪發布的中國一級市場公司估值排名 500 強排行榜中。蘑菇街當前估值人民幣95.6億人民幣,美麗說估值59.8億人民幣,兩家的估值均大幅度縮水。

總的來說,美麗說因為獲得了那么多騰訊入口,卻并沒有獲得想想中的大幅度提升流量和交易量,因此融資遇到了資本寒冬,估值下降了一半多,但是仍然沒有人愿意買單。也有評論稱,盡管蘑菇街對外稱獲得了2億美元融資,看起來不少,但交易額以及發展等還是落后于各資本方的預期。早在今年年初,我寫的《阿里兇猛,女性時尚電商路在何方》一文中就提到,脫淘之后的美麗說們機會只有一年。而顯然,這一年已經要過去了,以現在的情況來看,抱團取暖好像更能有廣闊的發展空間,并且兩家合并也將會是多方樂見的。

兩家是如何走向下坡路的?

從曾經紅極一時到如今的被傳合并,兩家的估值都經歷了斷崖式的下跌,坐實了走向下坡路的理論。那么,到底是什么原因讓兩家淪落至此呢?事實上,蘑菇街和美麗說估值降低主要有五大誘因。

一,盲目追求上市

今年被稱為是美麗說和蘑菇街的 IPO“沖刺年”,蘑菇街CEO陳琪在其公司內部年會上喊出2015年蘑菇街平臺交易額要達到100億元的目標,而美麗說CEO徐易容更加激進,“2015年全年成交150億元,未來3年內,達到1000億元”,這都可以說是為上市造勢。同時,為了爭取上市,雙方各投入重金砸電視廣告。據悉,蘑菇街今年在電視廣告投入的資金高達2.5億元,而美麗說的投入更是超過3億元。不過,不幸的是,雙方都遇到了資本寒冬,于是,一切都很難了。

二:產品定位與淘寶沖突

美麗說與蘑菇雖然都是主打時尚購物,但其產品主流依舊來自C端。美麗說雖然經過幾次轉型,利用多種資源挖來大批淘寶店主和品牌,不可避免的打造成一個小淘寶的生態。而蘑菇街雖然走的時尚買手路子,但這些人所提供的產品,依舊難逃淘寶的輻射。正式因為這種與淘寶的重復性,導致了兩家的復夠率難以提升。

三:頻繁轉型

從打被阿里逼迫轉型之后,兩家都患上了轉型狂熱癥。尤其以蘑菇街為最,要給它定義一個準確的商業模式是件非常困難的事情,從創業時候的一個電商搜索工具轉型到一個消費社區,再從消費社區轉型到了電商導購,然后變成垂直電商,最后又開始轉向C2C加B2C的平臺,幾乎每隔一兩年,當前商業模式還沒吃透,蘑菇街就會鼓搗一次轉型,這給人造成了其商業模式不清晰,這么多年依舊在探索中的負面印象。

四:平臺從極輕變得極重

隨著用戶量的增加,以及融資需要,美麗說和蘑菇街開始擴大產品線,從一個極輕的導購平臺逐漸過度成了一個臃腫復雜的綜合平臺。在瘋狂做加法的同時,卻沒有學會做減法。

五:后起之秀崛起

隨著全民創業時代的到來,女性時尚電商早已是一片紅海,而美麗說蘑菇街作為先行者,因為頻繁轉型,所以并沒有及時的樹立其行業壁壘,導致后更為努力后來者圍追堵截,比如小紅書,考拉海淘,明星衣櫥等等。

其他女性垂直電商都怎么玩?

要在女性市場掘金并不容易。過去幾年里,雖然各種針對她經濟的產品層出不窮,但真正算得上較為成功的屈指可數。因為行業早有美麗說蘑菇街這種流量不錯的平臺,新平臺想要脫穎而出并不容易。而隨著消費升級和生活方式的改變,跨境電商正成為一個越來越受重視的方向,并且在今年迅速崛起。不同于多數平臺,小紅書、考拉海淘以及明星衣櫥,正是因為把握了機會,堅持專屬自己的特質,才能在一片女性電商紅海中殺出一片天。它們的玩法值得借鑒。

小紅書:針對一線高端白領打造海淘版知乎

在海外購崛起之時,由于信息不對稱,用戶在購買海外產品時并不能完全獲悉購物資訊,不知道買什么。小紅書以此為切入,以購物分享社區起步,為用戶推薦海外值得購買的產品。從最初萌芽到如今風光無限,梳理其長成歷程,可以發現就是其憑借著驚人的產品迭代效率與戰略調整,“小紅書”得以光速發展。

1.小紅書的產品定位,是海外購物筆記分享社區,以及自營保稅倉直郵電商。而平臺售賣以標品(如化妝品)為主。

2.不論是海外購物筆記社區,還是保稅倉和海外直郵電商,小紅書這個產品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質商品購買需求」的用戶群體來設計的。也就是目標用戶非常清晰,那就是一線城市的高端白領用戶。

3.借鑒了游記分享應用,將信息結構化,在上面的每個商品信息都有品牌、照片、用戶心得、價格和購買地點的說明,打造“海淘版知乎”。

考拉海淘:資金充裕,以母嬰用品單點突破

作為新生代女性時尚電商,玩跨境的考拉海淘和絕大部分跨境電商不同,考拉海購并沒有迫切融資需求,目前其母公司網易市值整體超過220億美元,單季度在線游戲凈收入超過8億美元,完全不差錢,所以考拉海淘能夠集中精力按照記得節奏做平臺。而正是靠著這種底蘊,考拉正在一步步崛起。

1.目前跨境電商大多運營成本花費在流量購買,但網易背后有大量自產流量:郵箱、新聞客戶端、門戶資源。所以考拉天生自帶流量入口。

2.在考拉海淘發展初期,選擇了以相對成熟的母嬰領域,隨著發展。形成了以母嬰為主,涉及了美容彩妝、家居生活、營養保健、服飾箱包等等的綜合平臺。而正是由于這一特性,考拉針對的目標用戶以時尚成熟女性和年輕媽媽為主。

3.選擇了產品線最重的B2C的自營直采模式。以海外批發價、100%正品保障、3日快速達的三大殺手锏來解決用戶海淘痛點。

明星衣櫥:突出時尚的全球精品服飾電商

比起小紅書與考拉海淘,明星衣櫥在誕生之初,與美麗說蘑菇街一樣,都是出自時尚電商。在很長一段時間內,不論是美麗說蘑菇街在如何轉型和創新,依舊沒有太多動作,讓人不解。但隨著成交量和流量的增加,明星衣櫥也迅速脫淘,而幸運的是,其成功的轉型成為全球時尚精品購物平臺,直到此時,才讓人明白原來在拿蘑菇街和美麗說在試錯。而正是這種策略,讓其有效的避免了重蹈美蘑的老路。

1.在轉型后堅持差異化道路,不做第二個淘寶或天貓,不做美麗說與蘑菇街的翻版。在全面轉向跨境后,依舊延續自己的核心優勢,以服裝這個非標大品類切入。

2.大力聚攏全球精品服飾品牌迎合大眾時尚消費。為了把控質量不接受代理入駐,只與品牌直接合作,且一半以上是獨家排他協議,保持了產品的調性。同時這種品牌調性也更容易籠絡高端女性用戶,從年輕白領到成熟時尚女性全面輻射。

3.為提升購買體驗強化物流以及支付體系。在海外開辦合作的物流倉儲。在國內建立大型的3到5萬平米的保稅倉。

消費升級,女性電商2.0時代來臨

據中國外管局數據顯示2014年海外購物增長至1650億美元; 2015年6月11日埃森哲發布報告預測未來幾年全球B2C電商市場保持15%的年均增速,2020年全球跨境電商交易額將達到9940億美元,中國有望成為全球最大的跨境B2C消費市場。

伴隨著中國文化意識轉型,時尚女性用戶對單一型、快餐型時尚消費興趣銳減,正在越來越注重品質,消費心理也正由沖動型向理智型轉變,消費活動更趨向于情感體驗和品牌認同。傳統的時尚電商已經難以滿足這種需求,而這種消費升級也正在倒逼模式改革,這也意味著女性電商2.0時代已經來臨。

而在這場行業升級盛宴中,要想做好女性電商平臺,除了用戶和流量外,商品運營、供應鏈管理和技術后臺也十分關鍵。如何提供更優質的服務、實現用戶良好的產品體驗,對女性時尚電商轉型升級和差異化發展仍是考驗。

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