來源|天下網(wǎng)商

作者|孫珊珊

封面圖片：元盛集團董事長林紫柏

元盛本來以做原料為主,現(xiàn)在整合上游并用互聯(lián)網(wǎng)的方式進行產品革新。

在線下,與高端超市和高級餐廳進行合作;在線上,則選擇與淘寶聯(lián)手打造“聚力青年&龍江和牛”,借力平臺流量優(yōu)勢,規(guī)模化推廣品牌,打響知名度。

“貴族學校”的高標準讓每天每頭和牛的飼養(yǎng)成本達60多元,是普通肉牛成本的3-4倍。這也是和牛高價的原因。

元盛還為此打造了一套全產業(yè)鏈質量可追溯系統(tǒng),利于管理與監(jiān)控,并試圖建立生鮮行業(yè)標準。

從生產到銷售,元盛自己把控產品質量,并將供應成本會降低。

哈爾濱,零下30度,35歲的元盛集團董事長林紫柏站在冰天雪地里。

這是2012年12月17日,林紫柏在迎接來自新西蘭的第一架飛機,138頭純種和牛小牛犢漂洋過海來到緯度相近的“第二故鄉(xiāng)”東北。隨后,元盛斥資4.6億元的四架飛機全部降落,總共帶來3000頭和牛。這是來到中國的第一批純種和牛。

那幾天,平時只睡5小時的林紫柏把睡眠時間壓縮到2小時。因為年滿三年,乘包機、喝啤酒、聽音樂的這批貴族學校的牛牛們即將畢業(yè),還將通過淘寶聚劃算平臺端上家庭餐桌。

這并不是消費者第一次接觸到元盛食品。20年來,元盛一直隱藏在背后,為肯德基、必勝客、王品、家樂福和沃爾瑪?shù)炔蛷d和超市供貨。如今,“龍江和牛”品牌初長成,是元盛從幕后走到臺前,從傳統(tǒng)供貨商“轉型”為互聯(lián)網(wǎng)品牌商的首秀。

12月15日,龍江和牛宣布在阿里集團旗下聚劃算平臺獨家首發(fā),通過電商渠道以極其親民價格走進中國消費者的家里。

元盛集團在哈爾濱的和牛養(yǎng)殖場

從幕后到臺前

與其說“轉型”,林紫柏更愿意稱之為“延伸”。“元盛本來以做原料為主,現(xiàn)在整合上游并用互聯(lián)網(wǎng)的方式進行產品革新。”他告訴《天下網(wǎng)商》。

1993年,元盛進入中國,在上海松江建立第一個生肉加工廠,2000年開始逐漸走向上游,先后在內蒙古、黑龍江自建牛羊屠宰場,隨后又養(yǎng)起黃牛控制起貨源。自此,元盛以全國經(jīng)銷商、大型KA(Key Account,重要客戶)渠道為主,為多家國內餐飲企業(yè)供應牛羊雞肉產品。不僅有大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市供貨,還有深加工客戶,例如王品、肯德基、必勝客和西貝等知名餐飲。2003年,林紫柏從舅舅那兒接班加入元盛。

與典型的“富二代”一樣,他有著光鮮的履歷:先后就讀于美國密歇根大學、哥倫比亞大學和哈佛商學院;在美國紐約人壽工作期間榮獲當年區(qū)域新人獎;也曾就職于一家外資企業(yè),在公司持續(xù)經(jīng)營不利的情況下,一年時間內扭虧為盈。

但他并不喜歡被這樣稱呼。這個中年人兼具臺灣人的熱情傳統(tǒng)和美國派的開放創(chuàng)新,一手叼著煙,一手插著口袋,侃侃而談“大學曾一次打過三份工”的經(jīng)歷,毫不忌諱;在工作細節(jié)上,一位負責此次品牌傳播的工作人員說,正是因為林紫柏的開放,才能讓廣告中很多創(chuàng)新的概念落地。

2012年初黑龍江政府的一次新西蘭之旅,成為此次和牛引進中國的契機。彼時互聯(lián)網(wǎng)浪潮正襲來,食品安全問題也被高度關注,“幕后英雄”元盛開始坐不住了。林紫柏算了一筆帳,全世界發(fā)達國家牛肉消費人均7-8公斤,中國人均不到3公斤,牛肉市場成長巨大,而高端牛肉市場更是空白。

從那時起,一個關于和牛的互聯(lián)網(wǎng)品牌便出現(xiàn)在林紫柏的腦海。

為什么選擇和牛?

既然針對高端牛肉市場,打造互聯(lián)網(wǎng)品牌,元盛決定從源頭抓起。首先,斥巨資養(yǎng)和牛。

日本和牛被稱為“世上最貴牛肉”,但一般人往往吃不到,因為日本對和牛出口有限制,只在90年代向新西蘭和澳大利亞出口了一批。目前在黑龍江齊齊哈爾龍江縣的這批和牛正是它們的后代。而由于與日本和牛主產區(qū)緯度相近、氣候相似,又有玉米、大豆等充足的飼料來源,黑龍江成為不二之選。

黑龍江政府的支持讓和牛的引進異常順利。據(jù)元盛官方介紹,政府超常規(guī)落實用地(建廠用地1000畝,配套草原2萬畝);提供水、電、交通等便利;為上、下游發(fā)展提供配套;為建立“公司+合作社”“公司+大型養(yǎng)殖戶”緊密利益聯(lián)結機制提供支持等。

當然,心急吃不了和牛。和牛養(yǎng)殖對生長環(huán)境、營養(yǎng)配方、管理技術都有一定的要求,特別是后期育肥階段要求更是嚴格。動物醫(yī)學畢業(yè)的飼養(yǎng)員荊凡利每天要做的工作就是給和牛們定時聽音樂、喝啤酒、按摩,維持少量運動,以保證其脂肪花紋的形成。此外,別墅型的牛舍還要保持恒溫,大牛的牛舍保持在10-15度,小牛為20-25度。

與普通牛相比,和牛的飼養(yǎng)周期要長一年,從小牛犢出生至商品牛育成需要36個月左右。最終成熟和牛需要是年滿三歲,平均體高150厘米、體長160厘米,體重500公斤的處女牛。

“貴族學校”的高標準讓每天每頭和牛的飼養(yǎng)成本達60多元,是普通肉牛成本的3-4倍。這也是和牛高價的原因。

為了持續(xù)性供肉,元盛用引進的純種母牛作為基礎母牛,用引進的和牛種公牛建立了全國唯一一家提供和牛凍精的單品種種公牛站,林紫柏告訴《天下網(wǎng)商》,未來元盛將通過自有的高檔肉牛良種繁育場,有序推進高檔肉牛產業(yè)發(fā)達。目前主要采取如下兩種養(yǎng)殖模式:一、自養(yǎng)純種和牛;二、"通過“公司+農戶”緊密聯(lián)結機制與農戶合作養(yǎng)殖的形式。

生鮮溯源,讓全流程透明化

為保證消費者吃到放心肉,上線聚劃算的所有和牛肉在養(yǎng)殖過程中都被植入芯片,配備“身份證號”,并有視頻成長記錄,生長過程和健康情況全程可追溯。

既然從源頭抓起,盛元從最初就打造了一套全產業(yè)鏈質量可追溯的系統(tǒng),利于管理與監(jiān)控,實現(xiàn)全流程透明化,讓消費者買得放心。

依托現(xiàn)代IT技術,元盛為每頭和牛配戴了RFID電子耳標、皮下芯片,并建立個體檔案。通過專用的手持式讀寫器讀取耳標信息,對系譜、繁育、配種、疾病、疫苗、出欄等養(yǎng)殖信息進行電子化管理,完成數(shù)據(jù)的現(xiàn)場采集和上傳,實現(xiàn)全程可追溯。

比如一頭叫做鶴久信064的和牛,爸爸叫做鶴雪廣4833,媽媽叫做LC0843。他的爺爺奶奶、曾祖父母,從出生開始也都就自帶族譜,記錄在冊。

談話之余,林紫柏會時不時拿出手機查看牛舍實時監(jiān)控情況:“甚至可以看到飄下來的雪花,這些錄像數(shù)據(jù)都將全被被儲存下來,后期會通過二維碼等方式,幫助消費者溯源。”

然而,在競爭已趨白日化的生鮮電商市場,打價格戰(zhàn)、從源頭控制貨源、自建冷鏈物流,平臺電商試圖通過各種方式搶占市場。元盛如何與之競爭?

元盛集團電商部經(jīng)理劉洋坦言:“目前我們要做的就是把控產品的每一個環(huán)節(jié),從產品到包裝,從前端營銷到后端配送,并努力優(yōu)化龍江和牛高端、嚴謹?shù)钠放菩蜗蟆！睋?jù)悉,第一批上市的和牛產品有西式的牛排以及中式的牛腩,明年還將開發(fā)更多的和牛系列產品,完善產品結構。

元盛和牛牛排

依托深加工優(yōu)勢提高附加值

在和牛養(yǎng)殖領域,元盛同樣面臨來自同業(yè)的競爭,據(jù)介紹,此前大連雪龍產業(yè)集團便有巨資養(yǎng)殖和牛的打算。

不過目前,元盛是第一家打造互聯(lián)網(wǎng)和牛品牌,并把產品推向消費者餐桌的企業(yè)。這與元盛20年來深耕后端供應鏈不無關系。

從生產到銷售,元盛自己把控產品質量,并將供應成本會降低。林紫柏進一步解釋:“這依賴于元盛有背后深加工的能力。除去用作高端牛排的部位,其他牛肉則供給到一般供貨商,通過深加工可以變成漢堡,或者變成和其它種類的牛排,以此提高每一頭的附加價值。”

當問到消費者最關心的怎么吃的問題,林紫柏笑稱:“我們會適當搭配玫瑰鹽,高端牛肉其實不需要任何佐料。” 

12月15日,元盛龍江和牛宣布在阿里巴巴集團旗下聚劃算平臺獨家首發(fā),通過電商渠道以極其親民價格走進中國消費者的家里。這也是聚劃算在撬動生鮮行業(yè)格局、助推生鮮品牌化上的又一力作;也是聚劃算聯(lián)動品質商家,推動消費升級。

和牛肉在日本的售價每千克高達數(shù)百元甚至上千元,而龍江和牛的市場價也在200多到900多不等,在聚劃算上基本都以三到四折售賣,價格最親民的一款和牛產品——龍江和牛Choice眼肉牛排200g裝,價格只要100多元。此次在聚劃算上推出的元盛龍江和牛新品總共16款,包括西式牛排、中式牛腩和牛肉粒等11款和牛肉系列產品。

元盛集團技術總監(jiān)胡志定告訴《天下網(wǎng)商》:“元盛曾為必勝客研發(fā)牛排類的產品,此外也有參與包括快餐肉類在內的產品設計和開發(fā)。而針對自己的和牛品牌,元盛可根據(jù)市場形勢,研發(fā)出新興產品。”

變身品牌商的轉型難題

2015年開始,元盛逐步發(fā)力電商。在這一年里,林紫柏組建了自己的電商運營團隊,從供應鏈、銷售到倉儲配送的各個環(huán)節(jié)從頭學起。

市場瞬息多變,元盛也面臨傳統(tǒng)企業(yè)的一些轉型難題。

一方面來自于人力。據(jù)介紹,公司多是10多年工齡的老員工,比如元盛上海公司有100多人,網(wǎng)銷部門年紀最小,其他都在40歲左右。思維,或許是互聯(lián)網(wǎng)轉型中遇到的最大困難。

另一方面來自于業(yè)務模式。“因為我們是傳統(tǒng)生產型企業(yè),之前的業(yè)務主要是經(jīng)銷批發(fā),業(yè)務模式比較單一。現(xiàn)在公司轉型做線上零售,有很多觀念和思維會和之前傳統(tǒng)的業(yè)務模式產生碰撞,同時也會遇到線上線下渠道沖突的問題。” 劉洋告訴《天下網(wǎng)商》。

是掣肘也是優(yōu)勢。基于原先產品的研發(fā)能力,元盛開發(fā)了專供于網(wǎng)絡的牛排產品,盡量避免渠道沖突,讓線上線下共同發(fā)展。同時,元盛從原來的B2B倉庫中脫離出來,單獨建立專門的B2C物流倉配體系,以適應線上銷售渠道。

此外,為了解決生鮮物流配送難的問題,元盛與順豐冷鏈部門進行了多次溝通和研討,最后采用上海地區(qū)全程冷鏈配送+上海外圍地區(qū)走生鮮綠色通道的配送模式,部分訂單可做到當日達。從訂單分揀到配送到家,都由順豐一手完成。“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。”劉洋說。

至于之后會不會自建冷鏈物流,他認為要依據(jù)公司未來的戰(zhàn)略去做評估,目前還為時尚早。

在渠道上,元盛選擇線上線下同時進擊。在線下,與高端超市和高級餐廳進行合作;在線上,則選擇與淘寶聯(lián)手打造“聚力青年&龍江和牛”,借力平臺流量優(yōu)勢,規(guī)模化推廣品牌,打響知名度。

無論是線上還是線下,龍江和牛的品牌之路才剛剛開始。

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