來源|金錯刀

今天說一個線下的爆品案例。美國有一個名叫PlanetFitness(星球健身)連鎖健身俱樂部,風靡全美,這家公司由Michael和Mark Grondahl于1992年創(chuàng)辦于多佛。今年6月第1000家連鎖店開張,擁有超過710萬會員,是美國最大的健身運營商,今年8月Planet Fitness上市。

“屌絲”路線殺出一條血路

在最初的時候,Planet Fitness有果汁吧、動感單車、各種器械,但就是沒有足夠的會員,生意不火爆,差點關(guān)門

。Planet Fitness成功的關(guān)鍵一招就在于:擺脫一切成為一個好的健身房的因素。

在Planet Fitness之前,大多數(shù)健身房走得是精品路線,使用20000平方英尺的場地,一排又一排的器械,但是一個月的會員費用至少要100美元,這將很大一部分人拒之門外。

大多數(shù)的健身俱樂部吸引的是那些有強烈健身意愿的人,但是這個人群只占15%,Planet Fitness的目標則是吸引大多數(shù)沒有健身意識的顧客,而Planet Fitness目標群體占到了85%。

于是在1996年P(guān)lanet Fitness大刀闊斧地將會員費砍到了10美元一個月,這樣的費用一直保持至今沒有改變,然后在2000年,又砍掉了一些會員不經(jīng)常使用的功能,比如,果汁吧。它的健身器材只用非常醒目的紫色和黃色。具有非常強的可識別性。

這樣的改革和人們所期望的健身房大相徑庭,但是它完全達到了決策者的預期,這樣一來,以前出于種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦健身卡了,因為價格實在太誘人了。

很多人辦了會員卡但是去的次數(shù)不多,但是他們每個月都會續(xù)費,因為10美元的費用對于健身來說真的微不足道。

此外一些國家的趨勢推動了人們對PlanetFitness產(chǎn)品感興趣的程度。美國肥胖的人口和老齡化不斷加劇,人們對健身的渴望遠遠超過以往任何時候。Planet Fitness這樣的服務(wù)完全能夠在不增加生活負擔的基礎(chǔ)上提高生活質(zhì)量,因此受到人們廣泛的歡迎。

免費吃披薩引爆社交

在整個90年代,Planet Fitness不斷增加一些小項目來提高品牌吸引力,比如說每月一次的免費披薩,會員有了一個可以完全放松的機會,也增進了工作人員和會員之間的情感。

要做到這一點,Planet Fitness在每月第二個星期二將健身和披薩、面包圈免費吃結(jié)合起來。每月Planet Fitness全國連鎖店都會有一個免費披薩夜。每個夜晚會員會吃掉25萬塊披薩,一年送出的披薩超過300萬塊,這是一個令人震驚的數(shù)據(jù),但是當你知道了Planet Fitness是美國增長最快的健身房,全國會員已經(jīng)超過500萬人的時候你就不會感到驚奇了。

雖然健身房免費吃披薩這種方式遭到一些所謂的高端人士的吐槽,但是這個小小的伎倆卻成為這個品牌的一個關(guān)鍵因素。

“只要做真實的自己。如果你有一個想法,哪怕是一個不受歡迎的想法,雖然艱難,不要放棄。不要害怕做不同的事情。”Planet Fitness創(chuàng)始人這樣說。

打造健身行業(yè)的麥當勞

Planet Fitness雖然很火,但是多佛這樣的小城市,很大程度限制了會員數(shù)量的增長。于是2002年P(guān)lanet Fitness決定將公司提升一個層次,開始特許經(jīng)營,2003年第一家連鎖店在福羅里達州開業(yè)。如今PlanetFitness有超過1000家連鎖店,會員費仍是10美元,按照目前的增長速度PlanetFitness完全有可能成為快餐的復制版。

“我們想成為健身行業(yè)的麥當勞,我們想讓全世界的顧客無論走到哪都能享受的相同的,我一直說我們用的是巨無霸漢堡的方式,無論你到哪里,巨無霸的味道總是一樣的” Rondeau這樣說。

雖然最初有很多人嘲笑Planet Fitness非常規(guī)和披薩餅的經(jīng)營模式,但是越來越多新成立的健身房如果不是走精品店、工作室的模式,采取的都是Planet Fitness這樣的低價戰(zhàn)術(shù)。比如創(chuàng)辦于2001年No. 1健身俱樂部和創(chuàng)辦于2002年的Retro健身,提供的服務(wù)比Planet Fitness多了一些,但只收取20美元的會員費。

Rondeau并不十分擔心別人對這種模式的復制,他說:“我們要永遠對自己的顧客無微不至。如果這個行業(yè)的其他競爭對手做的沒有那么好,我們就能贏”。

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