來源|運營小咖秀

App市場發展到今天,競爭已經到了互相拼消耗的時代,300萬個App共同去搶奪用戶手機上的100個有限的位置。

目前應用市場依然是絕大部分用戶獲取應用的主要方式。任何一個領域,競品都不會少于200款。所以如果不是產品真正的優秀就無法生存。什么樣的產品可以算優秀呢,就是能給開發者帶來回報的產品,不管是ROI還是KPI,簡單來講,就是能給開發者帶來價值足夠支撐開發者繼續改進和推廣產品。

所以現今做產品,必須要在產品做的時候就考慮如何有收益,不盈利的產品就是在耍流氓!如果產品上線和運營一段時間之后,還是沒有收益,開發者便會失去動力來繼續改進和推廣。所以有必要在產品設計初期就考慮運營工作,利用類似AARRR這類的模型來規劃產品生命周期的每個階段。

值得說的是,如果產品可以在這個時代勝出,那么回報也將是十分豐厚的。

這是最壞的時代,同時這也是最好的時代。

正文:

“只是太飽和了:轉化率門檻與之后變現的代價太過高昂,還是用Web更簡單。”

我朋友在解釋他的公司為何不繼續開發Native App(本地App)時這樣說道。相較于App,在Web上搭建業務要容易得多,為什么會這樣呢?那是因為基于瀏覽器的Web App生態系統已經存在了二十多年,而App生態系統不過剛剛出現6年。有件事非常確定:并非是因為網站的數量要比App少。

我思考了一下“飽和”這個概念。如果有人還記得高中化學課內容的話,飽和狀態就是指溶液無法再繼續溶解新溶質的狀態。例如,當你向鹽水中邊攪拌邊加入鹽時,這份鹽水就會逐漸成為飽和溶液,而飽和狀態就是指無論你如何攪拌,新加入的鹽都會即刻沉到杯底的狀態。在某種程度上,飽和意味著水中的鹽份已經足夠。

為什么移動App媒介會達到飽和,而移動Web卻還能繼續吸收更多的網站?面對已經飽和的App市場,我們能做些什么嗎?

一、移動App的生態系統有多糟?

在Branch,我們已經為App開發者制定了深度鏈接標準,以便給企業帶來發展驅動力,并讓他們重新回歸到市場中去。平均每天都會有5億的用戶通過Branch的網絡對數以千計的App進行訪問。我們能夠直接看到問題所在。

我抽空看了一下App Store排名前100的非游戲類App的相對流量(以相對總排名計算),結果十分嚇人。看看下表你就能明白:

縱軸代表最受歡迎App的相關轉化率,橫軸代表受歡迎程度排名(從高到低)

二、App轉化率的冪次定律

正如你看到的,在最受歡迎App排名中第十位(Skype)附近的App,流量比排名第一的App(Facebook)都要少的多的多,而在第1000名App(Pixable)附近的應用程序,轉化率只有0.2%。

現在回頭看一下。在剛剛過去的這一個月中,iOS的App Store上就出現了4.5萬的新App。其中任何一款App打入排行榜前1000名的概率基本0,即便真的擠進去了,還是拿不到足以打造一項成功業務的流量。

由于這些App大多都計劃以支付租金的方式保持運營,因而想要賺錢基本是難上加難。Activate的一項研究表明,排名前20的APP開發商僅占到總量的0.005%以下,而收入卻占到所有App總收入的60%。天啊!

這些類型的數學關系通常被稱為冪次定律,常被拿來解釋80/20法則背后的現象(80%的價值集中在20%的人手中)。一般而言,用冪次定律來解釋為什么在一個生態系統中,大部分的價值會被小部分的人所掌握更為常見。

在App生態系統中,冪次定律的曲線極其糟糕,轉化和盈利都被排名在前的那些App所掌握,遠不足80/20。實際上,更像是99%的價值集中在了排名前0.01%的APP開發者手中,我們暫且稱之為App Store的99/0.01定律吧。

這個定律還說明,早在2008年第1000個App進入App Store時,App Store就已經飽和了。

三、根源:轉化門檻過高

究竟為什么App生態系統中的冪次定律會如此糟糕?轉化率為何會這樣集中?現在來讓我們還原一下移動消費者在決定是否使用某款App時的典型情景吧。

首先,用戶必須發現這個潛在的新App,這也是開發者到目前為止所面臨的最大挑戰。目前讓消費者知道自己的途徑主要有兩個:

1.付費推廣,以Facebook為主導;

2. 在App Store的自身排名。

最大的問題在于這兩種形式的推廣只適用于已經曝光的App。

對于大多數App來說,由于在過去的幾個月里,每位活躍用戶進行安裝的推廣費用已經漲到了4.14美元,實在是難以為繼。縱觀整個App生態系統,能夠負擔得起這種用戶獲取成本的商業模式屈指可數。這也就意味著只有很小比例的App廣告能成功盈利,而對于大多App而言,此路不通。

第二個發現心儀App的辦法就是通過App Store的結構與布局。除非你知道所要尋找的App的確切名稱,否則無法通過搜索功能找到它,那么只剩下兩個辦法:

1. 主頁推薦;

2. 排行榜列表。

主頁推薦上只有跟蘋果、谷歌有關系的APP,或是少部分確實不錯的App,其它App基本沒可能。

排行榜是冪次定律的最大推動者,因為排名靠前的App會有疊加效應。一旦App躋身總排行榜或者分類排行榜的前六名,那么在App生態系統中的位置就算穩固了。由于在尋找新App時,用戶的主要渠道就是排行榜,因此它也能對新用戶產生引流作用,繼而讓該App繼續保持領先地位。不過如你所見,目前排行榜的前六名中,有四個已經是家喻戶曉,其它兩個又都是游戲,也就是說,想要打入這個排名簡直是困難重重。

在這一背景下,一些精明的移動運營者(大多來自游戲領域)就催生了被稱為“charting”的東西(類似于花錢漲粉)。通過charting,一款App在很短時間內就能獲得數以萬計來自海外的虛假安裝量,從而提高自己在排行榜上的名次。一旦排名提到,就可以減少虛假的安裝量了,因為App已經在前幾位站穩了腳跟。這種做法確實令人厭惡,不過在此提出只是為了更清楚的說明App發現的操作機制。

四、不安裝的原因有很多

就算App被用戶發現,依舊會有很多其它原因讓用戶不去使用,主要是安裝和配置所需過程相關的問題。

AppStore頁面上所能展示的信息非常有限,這在很大程度上會降低用戶的轉化率。頁面靠上的位置是用戶評分。在缺乏實質性投入和經營的情況下,能夠促使用戶主動去做出點評的動力只能是那種無比糟糕的體驗,也這就意味著如果開發商沒有對這些評論進行積極管理的話,App的評分預計會在2-3星之間。再沒什么以的評分更能嚇跑用戶了。

第二,如果你現在費勁努力終于拿到了4星的評價,那么還得用標題、截屏還有描述來說服用戶進行下載。由于頁面并非是動態展示,所以你必須要拿出盡可能吸引人的頁面設計,這就促使人們使用全大寫、ASCII(美國標準信息交換代碼)高亮,還有許多亂七八糟的東西來吸引用戶的注意力。

五、空間資源有限

決定用戶是否繼續使用某款App的最后一個因素就是他們是否愿意讓這款App占用自己手機中的寶貴空間。所有人的手機空間都不富裕,要么是照片,要么是占了大空間的App。

更糟糕的是,手機制造商會針對手機存儲空間的大小而收取額外費用。雖然固態硬盤的存儲空間呈現除了爆炸性增長,在計算機市場中已經達到了TB級別,但是多年來iPhone的基礎內存還是16GB。蘋果公司從對硬件存儲能力的擴充中實現了令人難以置信的利潤增長,例如將iPhone升級到64GB,每GB大概需要支付2美元,而在固態硬盤(SSD)領域,當前每GB的費用大約是0.4美元。

受到手機儲存空間的限制,用戶會把新App所占用的空間與自己的照片集進行對比。

App生態系統的目前狀態會導致大量開發者離開該領域去另謀出路。這一問題該如何解決?

一,通過衰變優化探索機制

第一個要解決的問題就是探索機制。

我會建議App Store排行榜采用類似Hacker News或Reddit的排名算法,即基于App的“年紀”對排行榜進行改變。一旦App有所更新,那么它的“年紀”就會被刷新。然后,該款App的活躍轉化數量就會決定其排名。隨著時間的推移,如果該款App的活躍轉化率下降,更新也減緩時,就會從排行榜掉下來。

這樣一來,轉化率相對較低的App就能取代排行榜上下載量較高的App,從而增加曝光度,讓新一批的用戶來決定究竟下載與否。這樣排行榜上就會不斷出現新的App,為那些本來永遠沒有機會的App帶來爆炸性的轉換率。

二,App緩沖與緩存注入

第二個需要解決的問題是訪問。

隨著App數量的爆炸性增長,用戶體驗逐漸變得商品化起來。對于用戶來說,App的實際內容要比外表重要的多。用戶可能只用一次某款App來視頻播放,然后就切換到其它App了。我們需要一種全新的本地App訪問方式來提高App間轉換的流暢度,從而打破App轉化率的門檻。

現在,我們再用Web來做個類比。Web內容在很早之前就已經完全商業化了,但是訪問這些內容的方式卻是完全無縫對接的。用戶可能一天要訪問30-40個不同Web頁面,每次只需輕點一下鏈接,就能在幾分之一秒間完成切換。一款全新的Web App轉化會非常簡單,系統就是專門為臨時訪問和探索而設計的。

如果Android和iOS的瀏覽器在訪問本地App時使用類似的機制會怎樣?一旦用戶表達了訪問某款App的“意愿”,App就會立刻下載并打開,完全繞過了App Store頁面。如果該款App在一定的天數內未被使用,操作系統就會自動清理掉與之相關的所有下載文件,從而為新App騰出空間。

“意愿”(Intent)這個詞的定義有很多。例如,如果用戶在推特頁面上點擊了一個App的鏈接,那么當前頁面就會重新定向到正確的App Store頁面上去。如果技術上也行得通的話,點擊鏈接是意愿的一種表現,App會自動開始下載,在點擊過后的幾秒鐘之內,本地App中就會顯示相關內容。

App下載可以在一開始就從瀏覽器端對其下載域名進行授權。當開始開發新款App時,這可以作為批準步驟的一部分,以便保證App的質量,避免欺詐問題的出現。當用戶在授權域名中點擊鏈接后,就會全屏顯示下載進度,下載完成后自動載入并顯示內容,其功能與早期Web上基于Flash的應用非常類似。

六、必做之事

最終,平臺的命運都掌握在他們自己手中,因為他們能夠控制這些發現協議的實施。作為面向這些App商店的開發商,我們必須承擔好我們的職責,傳遞出我們的擔憂,并推動改變的產生。讓我們繼續努力,希望看到我們所期望的變化出現。如果繼續維持現狀的話,整個App領域的質量水平會停滯不前,開發人員也會相繼轉移到其它低冪次定律的平臺。

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