來源|36氪

作者|Yilin

隨手翻翻知乎,【00后】這個話題下有 307 個問題,414 個關注者。

上面大多是對他們生活、心理和流行文化的好奇。經常會有人在知乎上問:“00 后,泥萌的生活日常是怎樣的?” 或者 “00 后,你們到底在想什么?” 這也難怪,00 后的孩子現在年齡最大的一批還在上初中,而試圖去了解他們的人,大多已經脫離校園生活很久了。

在這一年中,36氪發現不少創業者已經開始關注還在學校里無憂無慮成長的這批孩子,不論是做社交還是電商,他們希望在這個群體中挖掘出一塊市場。美圖看中了 00 后對社交私密性和個性化的強烈需求;神奇百貨和蛻變盒子已經開始做更加垂直的 00 后專屬電商平臺;觸手TV則在預測 00 后會不會接棒手游直播。他們最想知道的就是:“00 后” 是誰?他們在哪兒?他們要什么?還有,怎樣讓他們喜歡上 “我”?

最近,在接觸一批中學生的過程中,我發現試圖從他們身上找出幾個關鍵詞很困難。他們每個人都有鮮明的性格和主張,這個人群肖像似乎特別模糊。一位投資人曾說,00 后是從互聯網里生長出來的,他們幾乎一出生就掌握了話語權。

有報告顯示,94.3%的 00 后有自己專屬的數碼產品,60.8%的 00 后中學生已經擁有自己專用的手機。而據 CNNIC 發布的互聯網絡發展報告稱,截至2015年6月,20歲以及的網民規模已經達到了25.6%。也就是說,95后占據了中國網民總數的1/4。

現在,他們中的一些人已經開始掌握消費權。在我這個 90 后看來,雖然他們還沒有自己的經濟來源,但是他們至少在消費的獨立自主意識上比我們還是要早了幾年。

前不久,我和三個來自一二三線城市的初中生聊了聊,了解了一下他們的日常消費生活。他們每個人有不同的性格,不同的愛好和消費重心。他們不一定能代表 00 后這個群體,本文也并非想為 00 后貼標簽、下定論,每一代人的成長都是一個順其自然的過程,需要尊重理解和自由空間。但是,他們的物質文化消費行為和心理依然有一些有趣特點值得我們去了解和關注。

網絡消費意愿強,能力弱

我接觸到一個遼寧三線城市的初三男生,活潑愛玩兒,很潮,我叫他樊少爺。樊少爺的家庭條件屬于普通工薪階層,但是他一個月零花錢不少,大概 700 元左右。他蠻喜歡用天貓網購,頻率大約是兩個月一次,買的主要是衣服、配飾等。他說網購又便宜又方便,樣式也多。但是他沒有支付寶,所以買東西都要經過媽媽來幫他付款。生活中,他實體購物還是比網購比重大,今年雙十一他忙著學習,也沒顧得上搶東西。

廈門的小喬同樣在上初三,人很可愛,自來熟。小喬的網購習慣是只會偶爾在網上買買書,同樣因為沒有支付寶,需要爸媽代買。而且她現在周一到周五都會寄宿在學校,所以還是去實體店購物比較多。上周五她電腦椅壞掉了,給我發了一張她在商場和媽媽一起挑的新椅子的照片,然后對我說她很崩潰,因為 “要親自把這貨抬回家”。

北京的初二妹子林女神,大氣溫婉,見多識廣。她每個學期開學前會在網上集中買一批文具。但是平時最主要是在當當上買紙質課外書,小說、游記、百科類的都喜歡,最喜歡八月長安。每個月在網購書籍上的花銷在 50-200 元之間。

其實不僅僅是他們三個,平時接觸到的大多數 00 后學生黨們也都是這樣。一項調查顯示 00 后網購比例僅僅占他們上網行為的4.5%。對于他們而言,主要時間還在校學習,甚至寄宿,生活場景相對比較單調和封閉。目前的網購消費內容還是以書籍、文具和服飾為主,但是在線支付能力的欠缺成為了他們網購的最大阻礙,畢竟要經過父母支付那一關已經會抑制不少消費需求,自主能力也會受限很多。

零點曾對 2000 多名 00 后的家長進行過調查,發現 00 后的意見在消費鏈條中越來越得到重視。他們主要和父母一起決策玩具、圖書、服飾等,但是有明顯的自主決策趨勢和強烈的參與家庭消費決策的意愿。

線下消費個性化,差異大

在線下消費中,教育和飲食基本在他們支出比重最大,但是這兩個方面都由家長直接負責。除了這兩點,他們每個人都有自己心目中最重視的消費領域。

我問了他們一個同樣的問題:你覺得你生活中的哪部分消費最不可或缺?他們也給了我不同的答案。

樊少爺很肯定地說服飾對他來說是最重要的,少吃幾頓飯都行。他很在乎穿著品味,也很關注流行趨勢。他會受身邊同學的影響,如果有人穿了一件很潮的衣服他很喜歡,就會追著問衣服哪兒買的,然后自己也去買一件差不多的。樊少爺喜歡林俊杰,所以特別鐘愛林俊杰自己創立的一個比較小眾的潮牌 S.M.G。

小喬直接隨手給我拍了一本小說的封面發給我作為答案,叫《你不知道的刑偵內幕——一線警察講段子》。她說她每個月的零花錢大多會用在去書店買小說和漫畫上。

除了個人性格和喜好之外,所處的地域環境對他們的線下消費行為有很大的影響和導向。比如帝都娛樂生活豐富,林女神說,她和她身邊的好朋友零花錢最大的開銷基本是出去玩。每個月月考之后肯定會出去玩一次,逛街、吃飯、密室逃脫、游樂場等等。一般每月這部分的開銷就要在 200-300 元左右,畢竟一張歡樂谷的門票就要 200 多元,最多的時候能達到一個月500元。在這方面,樊少爺所在的三線城市就沒那么多的娛樂選擇,他說自己和朋友就是會去吃飯或夏天吃冷飲,冬天沒什么意思,一般很少出門玩。

文化消費豐富,付費意識強

00 后一代普遍從小生活比較富足,至少我采訪到的這三個孩子從未為自己的衣食住用行擔心過,但是他們會更重視精神和文化上的消費。有數據顯示,在 00 后的上網行為絕對集中在休閑娛樂領域,其中看視頻和動畫比例達到73.7%,玩游戲占到 60.8%。

小喬就是 B 站的一個忠實用戶,移動端和 PC 都用,取決于她在學校還是周末回家。特別喜歡框框和小十里的繪畫直播,紂煬和阿婆主嵐少的游戲直播,也喜歡二次元。林女神也看二次元,更喜歡綜藝和真人秀。她的微信頭像就是《爸爸去哪兒》第三季里長相甜美的小公主Poppy。樊少爺則特別愛看《萬萬沒想到》這類的網絡喜劇,他還會為了在視頻網站上看電影充值 vip 和黃鉆會員。

但樊少爺對二次元和 B 站不大感冒,他還是喜歡游戲,網游手游都玩,而且每次都要充值 2、300 元,他說身邊男生都會在游戲上充不少錢。小喬也玩劍網三,3年也充了快 900 元了。林女神平時玩兒手游,“暖暖” 和 “瘟疫公司”,雖然也會充值,但都是小額,不超過6元。但是她說如果碰到特別好的付費游戲就不一定了。

十年后,他們是引導互聯網生態的主力

對于 00 后群體的創業者來說,他們賭的就是 “未來遲早是他們的” 這個道理。但是洞察一代人總是很難的一件事情。從小到大浸潤的家庭、社會環境直接影響了他們同任何一代人都不太一樣的性格和行為。從2000年他們出生之時,GDP增長和人口增長率的下降帶來的人口紅利,充裕的物質條件,穩定的社會環境,高速發展的互聯網和科技,日益鼓勵個性的文化,70后乃至80后的年輕父母更加平等開明的教育,以及四二一的家庭結構,都讓他們逐漸發展出比上一代人更明確的判斷、獨立的自我意識和豐富的人格。

主流文化并不是以人群多少來定的。bilibili 的執行董事陳睿說,亞文化和主流文化唯一區別是這個文化受眾是否擁有社會話語權。而且有一個規律就是所有的主流文化都來自于亞文化。他預言,90、00 后亞文化的需求會主導未來10年互聯網的主流。

10年之后,00后們成為社會發聲的主體,他們的意見會變成痛點,他們的文化會變成主流,他們的消費需求會變成導向。到那時候,微信、QQ、淘寶、B 站到底該怎么發展,或許真的應該問問這些現在還穿著校服,做著廣播體操的孩子。

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