來源人人都是產品經理

作者|陳維賢

競品分析最早源于經濟學領域,是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價,互聯網越來越熱,這個詞大家也慢慢的做到脫口而出,但耳熟(運營童鞋)真的能詳了嗎?

提到做競品分析,相信大部分人跟我一樣會優先想到產品經理,因為很多產品新人是從做被安排做競品調研開始,互聯網企業甚至在招人面試階段就開始布置競品分析的任務給到產品求職者。產品經理做競品分析的頻率高,漸漸的在做調研工作中形成了類似營銷分析SWOT、4P、4S、波士頓矩陣的分析模板。

市場趨勢、業界現狀;

對手企業愿景、產品定位及發展策略;

目標用戶;

市場數據;

核心功能;

交互設計;

產品優缺點;

運營及推廣策略;

總結行動點。

產品經理通過競品分析為自己制定產品規劃提供依據,同樣運營也可以通過競品的調研為自己的工作給予幫助。

在不知道如何開展運營工作時,可以嘗試從競品中找到新的靈感。對運營新人來說,通過競品分析能夠快速熟悉所處的市場,對運營老人來說則可以掌握最新的玩法與工作優化的方向。

介于目前網絡上關于運營的競品分析談之甚少,本期將參考成熟的產品層面競品分析模板,聊聊運營應該如何高效的做競品分析,也算是上周給深圳某早教機構做競品分析過程的復盤。

本文提到的這些步驟實用性有待大伙一起用實踐為它代言。

明確運營競品分析的目的

不管是哪個類目下的運營分享,要知道分析只是手段,通過尋找“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案,來解決自己產品工作中未知才是目的。

縮小運營競品分析的方向

大學階段做課程分析我們喜歡往大的寫,因為分析涉及到的范圍越廣能夠從網上直接抄的內容閱讀就越多,再套上一些管理學模型瀟瀟灑灑弄個萬字長文也只是一個晚上的事。但在畢業后的工作中,分析文章寫的再長還不如給出一句有用接地氣的話,尤其我們這些扛產品數據的運營。

縮小運營競品分析的范圍,指的通過自己的運營屬性或者近期的工作方向來縮小競品分析的范圍。我的建議是產品經理的競品分析模板中的,市場趨勢、業界現狀,競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略,運營盡量不寫。

比如我給早教機構做的競品分析,按照對方的工作要求就可以范圍就縮小到“內容運營”方向的分析。同理,如果你是工作方向是渠道管理就把分析的范圍縮小到渠道運營的分析。

構建運營競品分析的框架

產品層面的競品分析框架,包含功能分析(多客戶端比較/版本更新歷史跟蹤/功能特色)、UI與交互分析、技術分析、易用性分析,框架所包含的這些方向正好是產品經理在日常需要解決的問題。同樣,我們在做運營的競品分析時,可以根據每個運營職能下的工作內容,來順理運營競品分析的框架,為了讓調研結果更具可參考性,分析框架越細分越好。以內容運營的方向為例,可構建出如下競品分析框架。

(內容運營的競品分析框架)

內容運營的競品分析框架中,關于內容欄目、內容傳播渠道、內容編輯、專題策劃,在我的文章《如何從零開始做內容運營》做了詳細的運營說明。

重點說下基于內容方向的產品層面分析的細化。

如果你運營的產品是微信公眾號,分析競品的菜單欄、公眾號介紹、閱讀量、新人引導話術、接口開發情況、營銷券使用。如果你運營的是類似一款知乎這樣的產品,可以分析競品的內容呈現(評論量、點贊量是否顯示在內容首頁)、附加功能(緩存閱讀、字號加大、黑夜閱讀)、標題與描述配圖規范設置、文章之間的切合交互等。

基于運營工作內容構建運營競品分析的框架,對于運營新人來說并非是件容易的事情,就好比現在讓我去做互聯網金融理財產品的分析,在沒積累點金融專業知識的情況下也是很難開展。

工作還想繼續,困難就必須克服,在面對并不熟悉的工作方向,建議可以多看看這個方向的文章,尋找從業者在分享中提到的一些關鍵信息點,將這些信息點結合自己的理解形成競品分析框架。

梳理運營競品分析的順序

分析的框架定了之后,應該從框架中的哪一模塊開始進行分析,是競品信息收集前需要考慮的另一個的問題。在這里,我們可以根據自身工作的優先級進行排序,可以根據信息收集工作量大小排序,還可以根據各個模塊的工作難度進行排序,最靠譜的是根據領導關心的問題進行排序。

上周我做的早教競品分析,采用的是工作實現難度作為各個分析模塊排序依據,分析的順序為公眾號分析、內容編輯、欄目建設、內容傳播。

將工作的實現從易到難進行排序的好處是,在面對一個陌生的市場時,經過對競品容易實現的工作情況進行收集,能夠快速剔除掉那些連基礎運營工作都沒做好的競品,可將調研的競品數量進行減少,加快分析效率。

可以將節約下來的時間用在工作難度大的運營模塊的分析,因為這些模塊的信息收集難度也比較大需要更多的耐心,比如我們在找競品內容對外傳播情況時,除了要在搜索引擎進行泛搜索外,還需要到各個它們可能出現的垂直社區做關鍵詞的精細化檢索。

制作運營競品分析表單

在信息收集開始前,制作一個競品分析表單能夠幫我們有條理的進行競品信息收集。

分析的框架決定的是表單的縱軸(深度),它的橫軸則是你所需要分析的那些競品。它們包括直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者,對自己競品的認知決定了你的競品分析的廣度。

(1)直接競爭者

市場方向目標、針對客戶群體、產品功能、用戶需求。相似或一致

(2)間接競爭者

同行業,但用戶群體不一樣,產品優劣勢互補,如果對方還不以此產品盈利。

(3)潛在競爭者。

資本雄厚的概念先驅者有前瞻性、背景、資質的個人、團體、公司。

如果只是解決先階段運營困惑,做到把直接競爭者放到橫坐標上就足矣。運營總監及以上的高管,在做運營競品分析時就需要考慮到間接與潛在的競爭了。

收集運營競品分析的信息

完成了競品分析表單的制作,接來下就是收集競爭對手的信息,將過濾后的有用信息往表單里邊填寫。收集信息的渠道無外乎以下三種,公司內部、公司外部、競品本身、用戶調查。

公司內部途徑,市場部門、運營部門、領導、以及有可能了解的同事。

公司外部途徑,行業媒體、搜索引擎、相關BBS、線下行業聚會。競品本身信息包含官方財報、相關人的Blog、招聘信息、客服咨詢等。

用戶調查,以問卷或者訪談的形式進行用戶信息收集。

在信息收集得過程中,別忘記了剔除掉那些連基礎運營工作都沒做好的競品,提升競品分析效率,不要把寶貴的時間花在被pass掉的產品。

撰寫運營競品分析的報告

這個主要看報告是給誰匯報的了,如果只是用于自己的工作指導,直接一個Excel文檔的競品表單就可以了,只要自己看得懂就行。給領導層匯報撰寫的報告除了文字,還有把它濃縮成PPT,一開始要是沒想好分析框架,你的PPT制作也就難了。

(為深圳某早教機構做到競品分析結果)

不管你的分析報告是用PPT還是用視頻來包裝,它的最核心部分永遠都是下一步工作指導性的結論,也就是給出競品分析目的“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案。

最后,建議在競品分析廣度和深度的基礎上新增時間維度,長期進行做競品調研!

因為產品調研的工作是相互的,也就是說在我們為了尋找工作方向做競爭者的產品分析時,對方也有可能已經把我們當作競品在分析。周期性持續的分析,能夠讓運營競品調研的結果更為立體,它也能夠源源不斷的給你的運營提供思路。

總之,不要等到思路欠缺以后,才做運營的競品分析!

專欄作家

陳維賢,雪橙金服運營經理,人人都是產品經理專欄作家。百度前員工,小紅書早期社區運營與推廣工人。個人公眾號“產品菜鳥匯”,分享運營視角下的互聯網的有趣好貨。

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