來源|運營狗工作日記

作者|韓敘

珊珊是我的運營同事,關注核心用戶的內容貢獻。

在用戶運營這件事上,她覺得自己遇到了瓶頸,不知道目前的難題怎么攻克。于是找我討論,把前因后果都講了一遍。

聽完以后,我覺得案例非常有代表性,她的問題很多運營也會遇到,所以干脆寫下來和大家分享。

一.案例描述

珊珊建立了一個用戶組織,只有滿足要求的用戶才可進入,希望通過福利吸引用戶貢獻。

她設計了輕松有趣的招募頁面,列出用戶組織的權益;指定算法圈出目標用戶,利用站內資源推廣,開始首次招募成員。

在3天內,她就招募到60人。她非常興奮的把這些人拉到QQ群里,跟他們交流。很快,她和大家熟悉起來,至少和其中一半的人小窗聊過,可以說出他們的個人信息,如所在地、職業、興趣愛好、性格什么的。

這些用戶也很喜歡、很支持珊珊,開始經常在產品上活躍,發布內容,有時也會提建議。

至此,群里的氛圍很好,也帶來了一些優質的內容。同時,珊珊的自信心和成就感也得到極大滿足,她心里盤算著,這么做肯定是對的,好像也不太難。雖然現在用戶組織的人數不多,貢獻量也不大,但可以繼續招募,把用戶組織的人數擴大3-5倍,這樣貢獻量就更大了!

于是她繼續申請資源,圈了更多用戶,去招募。

這次又來了20人,雖然只有第一次的三分之一,但也還不錯,畢竟招募的成本很低。

然后,又有了第三次招募,圈了更多人去推廣。結果傻眼了,居然只有5個人!

珊珊意識到,用戶組織快速增長的紅利期已過,之前積累的站內資源基本被挖空,該想其他的辦法了。

解決方案是,持續做有趣的線上活動,吸引那些優質用戶浮出水面,再一對一有針對性的引入。

這樣的方式持續了一個月,用戶組織的規模擴大至140人,也算有效果。

但之后的增長更加緩慢,增速減少。而且珊珊察覺群里的氛圍也不對勁,說話的人越來越少,更多的人加群后從沒發言,活躍的只是那幾個少數人。

貢獻人數占比也在下降,之前基本上每周有90%的人都會貢獻,現在變成60%了。

接下來珊珊進入掙扎階段,就是在努力優化運營方式、豐富福利、加力挖人,都沒有能改變用戶組織成員數、活躍度增速停滯的問題。

案例講完。

二.歸納總結

案例描述很散,我按自己的思路捋一下。

第一步:建立組織

提到做用戶運營,大部分人認為只有「建群拉人陪聊」這一個辦法,珊珊選擇的也是這個辦法。但她在初期明確了組織福利和管理方式,這點做的比一般情況更好一些。

這個辦法雖然傳統,但并沒錯,掌握一些具體方法才會有效果。

第二步:引入招募

利用現有資源,在站內推廣,快速把組織建立起來。

在這個環節,如何體現用戶權益,讓招募頁面更吸引人;如何選定推廣的受眾用戶,讓轉化率更高等等,這里有很多可以優化的環節,珊珊也都考慮到了。

第三步:活動策劃

活動策劃有兩個目的,活躍老用戶和引入新用戶。

用這個方式去引入新用戶的原因是,之前廣撒網的招募方式不再有效了,資源總有用完的時候。所以,先把用戶勾引出來,再逐一引入,也算個好辦法。

三.問題分析

上述三步珊珊做的還不錯,但往后怎么走,遇到瓶頸怎么突破,就難住她了。

問題集中在:如何提升人數和活躍度。

1.提升人數

初期用戶組織人數的增長,表面上是用招募的方式,實際上是在洗站內的老用戶。

即使是BAT這樣海量用戶平臺,老用戶也有洗完的時候,所以招募到后期基本就看不到效果了,這是正常的。

如果去站外轉化,方式包括渠道來源和社會化平臺。

渠道來源,就是應用市場/Appstore的購買或ASO,或合作換量。這個領域水很深,也不是本文要討論的范疇,不說了。

社會化平臺,就是微博微信等之前稱為SNS的那些網站,微博的紅利期早過,微信也越來越完善和封閉,指望他們來導流基本沒戲。

所以,綜上,站內和站外都無法給用戶組織帶人,所以提升人數遇到瓶頸。

2.提升活躍度

核心用戶組織,理論上可以落地在兩類平臺上。一個是微信群或QQ群,另一個是自己網站平臺。

成功的落地在某個平臺上,再通過管理和激勵,能保持群體在平臺上的活躍,從而帶動貢獻。

但一般問題就出現在這里,不能很理想的落地在平臺上。

首先,落地到自己網站平臺是最好的方案,比如你有像豆瓣小組這樣的產品模塊,用戶自己可以建立和管理,信息流機制也很健全。但可惜,絕大多數產品都沒有這樣的平臺。

其次,落地到微信群/QQ群,且不說這是第三方平臺,主要是管理難度大。

群里人數超過100人之后,交流討論氛圍和人人之間的情感溝通就變差,活躍和沉默用戶兩級分化嚴重,久而久之即使群里人再多,活躍用戶的占比很小,失去作為落地平臺的價值。

群里人越多,氛圍和活躍度越低。原因:

①100個用戶最難管理

幾十個人的用戶群,可以滿足每個成員的個體需求,逐一建立情感連接,捏合成一個群體。

超過一百甚至幾百人的用戶群,通過針對不同人群的不同需求,制定對應的規則秩序,完成管理,類似于管理一個國家的概念。

但100個用戶是介于上述兩種情況之間,所以這兩種運營模式都不適用,也暫時沒有折中的辦法。

當然,這數字100只是舉例,大致代表一個范疇。

②人越多差異越大

群里人數少,關注的話題點足夠聚焦,文化和氛圍也容易保持。

當群里人數增多后,興趣和關注點開始分散,導致無法在一條線上交流。

活躍和沉默的用戶也開始兩極化,少數人保持高活躍度,大部分人從不說話,甚至屏蔽了群消息。

關注點和活躍度兩極分化后,就為管理帶來了很難的難度。因為面對這樣的「分化」情況,不能選擇「平均」的方案,因為這就代表著任何一方用戶群體都不收益,或不買賬。

③親密度不會擴大

用戶聚集在群里,個體之間的情感連接非常重要。結識更多朋友,與更多同好交流,這就是群存在的意義。

但矛盾的是,每個人的社交范圍有限,親密度不會因人群的擴大而擴大。

比如,你和六個人一起吃飯時,可以保證所有人在聊同一個話題,并且你和其他人都可以保持溝通。

但如果你和六十個人一起吃飯,就會自動形成多個小團體在溝通,不可能再出現所有人交流一個話題的情況。

四.解決方案

把這個有代表性的案例分析透了之后,針對遇到的難題,我給出以下解決方案。

1.利用個體的力量去引入新人

從站內和站外去引入新人已經變得很難了,但可以把一個個活躍的、社交面廣的老用戶,看成一個磁鐵。官方給予這樣的老用戶更多授權和福利,讓他們參與到產品的運營管理中,提升他們的被認可感和成就感。

具體形式就是,鼓勵這些老用戶去建立小組,官方給予物質支持和官方授權。

老用戶為了建立和管理自己的「團隊」,就必須要利用自己的時間和人脈,去拉人。如果有幾十個這樣的老用戶,就相當于有幾十個像珊珊這樣的運營人員,而且人脈資源不重疊,工作的時間可以累加。

利用好產品已有的核心用戶價值,也算是對現有資源的重組再利用,屬于「共享經濟」的一種形式。

2.引導用戶建立小規模團隊

接第1點說,用戶在建立團隊時,運營要發揮引導作用,讓團隊從純興趣愛好這樣的非物質角度出發,并且建議控制團隊的人數。

這樣可以避免人數增多后的管理風險,也可以保證團隊內交流興趣愛好的氛圍,讓小組長期持續運營下去。

3.關注團隊的生命周期

上文第1點,充分授權給用戶,使其參與到管理中,通過使命感和成就感來激勵。

上文第2點,保證建立起一個個獨立的小規模興趣團隊,但可以大量累計這樣的小團隊。

通過這兩點,可以保證團隊建立起來。但這只是第一步,還需要關注團隊后續的運營,持續的給刺激,給新鮮的、可持續的使命感,減少小團隊死亡,同時不斷增加新團隊。

這就是團隊的生命周期。

具體說,首先挑出活躍老用戶,然后鼓勵和幫助其建立團隊,再培訓引導他們策劃活動,走完這三步,可能會有團隊死掉,因為他們覺得這事不過如此,和預期不符。

這種情況是正常的,我們要努力想辦法減少這種流失。

在第三步活動結束后,對效果好的活動用站內資源進行推薦曝光,官方人員也可以口頭表揚,激勵用戶接著做下去。

如此往復幾次,用戶可能就會玩膩了,沒有新鮮感。這時運營就必須再為他們延長生命周期,給出更多新的玩法。比如,搞線下活動,或鼓勵小組建立自己的微信公眾號,或協助小組與商戶談合作拿福利,等等。

這些都是延長生命周期的辦法,也就是給他們更多玩法。鉆研用戶需求,并打開腦洞,這事就能做到。

回顧本文,先講了案例,再對其歸納總結,然后找出背后的問題,最后給出解決方案。

珊珊聽我講完這些,很滿意的走了。你呢?

大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣 收藏

{{favCount}}

個人收藏