來源|運營小咖秀

作者|任益

今天和大家分享關于教育類產品和垂直類產品的在推廣過程中有哪些值得我們去學習,去借鑒的經驗。

滬江從02年到現在基本上經過了十幾年的一個發展,從移動端是12年開始起家的,也經歷了4個階段,從一開始老板說的沒錢要有量進化到有錢要看質量,后來融了資有了足夠的預算燒錢就要看產量,以及現在的圈錢要變量。我們從四個點給大家剖析一下教育類產品是一點一點如何做的。

13年我剛進公司的時候開發產品團隊加起來不到3-4個人,市場商務一個都沒有,有的只是1-2款產品,我們發現上傳到應用市場上發現流量非常的少,一天新增只有100-200甚至更少。我們就思考一個問題,沒錢怎么去提高分發量。

我們發現在教育這個行業中,很多產品集中在英語,我們羅列了日語、韓語、甚至德語、法語這種細小的分類的產品非常有限。

同時,我們做了一件非常關鍵的事情:把我們的主產品很多的內容分割成一些子產品提交上架。對于我們來說付出的代價是產品的開發、技術人員每天要打幾個包把內容分割開,根據需求劃分、語種劃分、教材劃分三個分類羅列了50款應用,把這50款應用提交上架之后我們驚喜的發現后面的三個月甚至1,2年里這50款應用在不停的在給我們貢獻自然流量,一直到今天這50款應用(當然里面有一些沒辦法去運營了,因為實在沒有那么多人手去做運營工作),一天大概能給我們帶來2萬的新增用戶,而我們做的僅僅是打包我們的內容上傳到應用市場。這是沒有錢的時候免費做的一些事情。

在產品布局上完善了之后有了新的問題:如何通過迭代策略來換取增值?

我們就考慮了三個方向:

1、前臺下載,其實做應用商店的時候大家會有一個很郁悶的地方,就是所有商店都會對你的產品進行分級,這會影響你產品活動的申請、投放、以及合作關系。我們做的第一件事情就是版本迭代。在很多時候會做一些小版本迭代,也許是改小bug 也許是做小的改動,我們驚喜的發現前臺的下載量和我們APP的更新是有掛鉤的,并不是我們平時所理解的激活量或者是完成去重的安裝量;

2、推薦曝光,有朋友問我為什么你們經常能被推薦曝光、申請首發而我們做不到,其實我們在很多細節上有差異化。舉個例子,在小米剛推出完美圖標這個方案的時候,第一時間就去響應,作為支持廠商、應用商店都會比別人快一步。我們發現在把完美圖標這個項目做了以后,我們被小米編輯推薦的概率大了很多;

3、活動首發,前幾年相比,現在的首發量級已經非常小了。印象中一年前我在豌豆莢做一次首發,一天有一萬多的新增,但最近在今年做的一天新增只有一、兩千。

我們總結了下首發有些非常重要的因素:

1. 版本號。我們經常會和產品、運營溝通,對于用戶而言產品的版本號其實影響度比較小;對于分發而言,版本號的一個大小會決定一個位置。

2. 表面形式會有一些創新,舉個很小的細節,我們經常從產品和運營那邊得到一個更新list非常簡潔;可能只有更新了哪些內容、修復了哪些bug,作為一個推廣人員我們其實要對更新內容文字進行一些潤色,把一些細小功能放大,把一些修復bug換一些說法來做,這樣可以給應用市場一些朦朧的幻覺這個版本更新了非常多的內容和創意的地方,所以從語言的組織對我們也會有很大的提升。

3.多方并行申請,大家會知道首發量也就一兩天的事情,每家不會給到你很多的位置,很多時候我們會選擇多家比如說360、百度、小米同時去申請,一周的時間分割成7天就可以同時申請3-4家,最終會有一家會有結果,這樣可以提高我們申請成功的概率。

有了第一批用戶以后我們就在想,有了第一桶金,怎么去玩好用戶,讓他間接去影響新的用戶。我們發現評論引導、推送喚醒以及流量置換起到了非常重要的作用。

舉個例子,曾經有個版本,出現了各種bug,直觀的反應就是在應用市場上產品的評星從原先的四星跌倒了一點五星,首屏的20條評論都是一星差評。我們本來以為不會有太大影響,可能只是對新用戶有一些小影響,但是我們發現在我們的評論跌倒一星的時候我們的下載量比原先跌了40%,但當我們在后來迭代版本的時候把評論優化之后,下載量回歸到了正常水平,所以評論對于用戶來說非常重要,對于很多新用戶他會去參考產品的評論。

教育類產品和大眾娛樂類產品有一個不一樣的地方是在使用的時候用戶無法做到每天都打開。很多用戶在背詞、學習的時候做到兩天打開一次,甚至有的用戶一周才打開一次,這樣對于我們想做一些大型活動或者數據的時候很難去觸達用戶。這個時候我們想到了能夠喚醒用戶的推送。推送我們也是集成了各家的sdk 來做各種嘗試,在發現推送在進行之后,每次推送效果會有25%-30%活躍的拉升,對用戶粘性也有很大幫助。

還有是流量置換,在早期的時候我們已經把流量的入口放進去了,像應用墻、banner、Splash頁。對用戶而言我們平時日常不會把這些廣告位開出來,但在合作、聯合活動的時候我們會把這些位置開出來。這也是為后面的一些合作打下一些伏筆。這是前期在沒有錢的時候需要注意的幾點。

到了第二個階段,那個時候撥了一些小錢,沒辦法去大規模投放但有了錢對于效果和質量的考核就會提升了。在推廣之前我們先做了幾件事情:

第一就是slogan,很多應用市場都會有一句話簡介,這個一句話簡介對于產品而言是一個核心的概括;

第二是圖例,很多應用市場上傳、開發者合作的時候,除了常規的圖標icon以外,基本上有一些可選的覆蓋截圖,我們基本上在這些所有可選的素材里都會進行合作,爭取更多的機會;

第三是ppt,之前我們和三星合作的時候,發現三星這樣傳統的大廠商對滬江的移動業務完全不了解,你去溝通我們是一款多么優秀的背詞軟件、學外語軟件他們根本無法形象的去了解到底有多優秀,包括和其他的教育類產品相比到底優秀在哪里。那個時候我們做了一款精美的PPT,不用言語去溝通闡述, PPT能夠完全展示出我們的特點和差異化,后面以此類推的非常多。

像H5還有微博微信的運營,運營之后會產生一些粉絲。最后我們抱著一個目的,就是去申請各個應用市場的獎項,我們發現應用市場的獎項原來不是那么簡單,融完資以后獎項是越來越遙遠了。所以對于一些剛起步的創業者來說,應用市場的獎項是非常重要的。比如說小米的金米,應用寶的小紅花,360的蒲公英,有了獎項認證不管是扶持力度還是自己產品本身而言都是非常好的曝光。

在做了很多工作之后我們需要一次大規模的亮相,除了前面說的上架、首發、專題收錄以外,起初剛有費用做的第一件事情就是嘗試應用市場的一些特權活動。

拿兩張圖做比較,第一張圖是今年在360上做的全民找金羊的活動,第二張圖是在百度上做的類似活動,當時想同樣的產品在兩個類似的平臺上做分發效果應該差不多,因為從官方給到的數據是兩次活動大概都是1500萬左右的UV,但實際發現在最后的新增和下載兩者差了將近三倍左右。大家應該猜的出來,顯然第一個是不合適的,為什么?我們總結出一些道理:

一、第一個頁面上有非常多的應用,對于我們一款教育類的背詞軟件來說,他的展現機會非常少,你只有1/10的概率被看到,第二個活動里面首屏一共就3個應用,在當前頁面上應用數量的多少會影響你的新增和下載;

二、第一張圖有很多的游戲,其實游戲、娛樂化的應用對于用戶而言更加吸引眼球,這個時候把一款學習教育類的軟件放進去效果是非常差的,第二張圖里百度把所有教育類、學習類應用都放在學霸專區里面,這對用戶留存的數據很有影響。這給到我們一個經驗,不能說應用市場給到我們一個大的活動就盲目去參加。

我們發現光靠自己一個月幾千上萬的做兩場活動就沒有了。就做了一些流量置換的資源位。起初很多的CP都會做一些流量置換,優點在于見效快,但做下來發現有一些問題,第一是體量小,自己的APP體量很小,相對的別人給你的app體量也是很小的,第二是由于這類的合作形式非常多,需要維護的成本也很高。舉個例子,你可能需要一個人專門盯換量、應用市場換量、cp之間換量,而且每家換量的需求點不一樣,有的是要點擊、有的是要下載、有的是要激活但是實際的轉換量是無法控制的。同樣我給到對方10個點擊它可能可以轉化成8個激活,對方給到我10個點擊可能由于產品的匹配性不佳只有1個激活。

所以經過這以后我們轉換了思路,拋去流量置換之外我們能不能做一些聯合的專題,就是發現應用市場有很多活動,需要通過組團去降低成本,這樣的優勢在于每次有活動的時候我們的分發量要比簡單的流量置換大,成本也會較低,但也引發出另外一個問題:概率很低,有很多原因會導致這個活動失敗,一旦失敗,我們的風險就很大,可能對這個月都會有影響,另外就是周期短,一個活動最多是進行一周,還有一些是2-3天,這樣一個月可以做幾次?如果一個月只有1-2次那么我們其他時間干什么?

那么我們怎么找到一個流量又穩定,成本又低的合作呢?

在Line被中國封掉之前,我們和Line進行溝通把滬江的滬江日語入駐到了Line里面做了一些媒體內容的合作。這樣的流量非常的穩定,每天都會有1千的新增,同時也帶來了一個問題,就是我們需要配一個人運營Line的內容;第二個問題是Line被封掉了,這樣合作的可控性是非常低的,可以類推除了Line以外我們有很多的內容合作在其他平臺分發,最重要的一點是平臺的傳播和推薦位并不在我們手上,我們可能為了推薦位、曝光量會去不斷的花人力優化內容,但對于我們來說是可控性比較低的一種形式。

在經歷了有一點點預算的過程之后團隊進行了融資,預算非常充足,一個月有十幾萬甚至幾十萬上百萬。這個時候老板就會提出能不能把我們的用戶質量批量的做起來,這個我們就需要采樣,我們就想到了沒有錢時候我們碰都不敢去碰的SEM,像百度、搜狗、360。

我們說一下ASO,其實很多小伙伴會說沒錢也可以做ASO為什么一定要有錢了才能做?其實我們在有錢沒錢的時候都做過ASO,總結出在沒錢的時候做ASO提升力度是非常有限,通過關鍵詞的覆蓋、可以把新增在原有基礎上提升30%-50%,但是如果想要質的飛躍,幾倍的增長,核心關鍵詞還是很重要的。

有幾點是我們在做ASO的時候需要關注的:

一、搜索熱度

4605是對于一個關鍵詞有效或無效的一個標準,基本上我們在優化關鍵詞的時候都會把熱度在4605以下的關鍵詞定義為無效的,他間接的反應出他搜索量級或者搜索結果達不到我們要的,所以我們最關心的是我們覆蓋的關鍵詞里有多少是大于4605甚至高于5000的。

二、關鍵詞的關聯性

我們做過一個嘗試,當時速度與激情、復仇者聯盟兩部電影非常的火爆,做了一款聽力的應用把這兩個詞給覆蓋了,并且在搜索結果中把這兩個詞做到了前二,但我們發現這并沒有對新增有很大的幫助,思考后得出結論是:雖然這兩個詞非常熱門,但是和產品的相關性不大;app store的搜索行為軌跡,依然是看產品本身截圖、詳情情況,你本身一款聽力應用在產品截圖、應用描述與搜索的詞沒有太大關聯性,他新增轉化的引導就會比較低下;我們也做了一些很奇葩的詞,比如:教育技術服務平臺——一款教育局做的app,他的熱度很高但占有的關鍵詞的品類很少,我們就去覆蓋了這類詞,就發現有極大的提升,這也是我們去考核什么樣的詞適合去做ASO的一個標準。

三、搜索產品數量

越少越好,但是如果排在前面幾個產品權重度不高,搜索量級也不高,這種產品還是值得去覆蓋的。

四、排名順序

很多第三方軟件把top10作為一個衡量標準,我們在操作過程中也發現top10以外對新增的影響是非常小的,top10是一個有量和沒有量的臨界點。為什么我在這里列舉了top3,top3的關系非常微妙,他是一個從量少到量多的起伏點,尤其是首屏,搜索結果第一位應該是流量最大的,第二位可能遜色一點,但我們在實際操作中,會發現很多位置第一的產品大多都是個人開發應用,其中某些第一的產品是技術手段刷量的,我們考慮的問題是如果top1的產品是通過技術手段刷量的,那么我為了爭取第一額外的成本會非常的高,所以很多滬江的產品的位置衡量是在top3,不局限于top1。

玩過了sem之后我們還是回到應用商店,應用商店真正花錢的是付費推廣。這個時候我們需要進行渠道篩選,每個應用商店都有自己的特性,在選擇模式的時候會有CPT、CPM 、CPC和一些其他的合作形式。作為垂直類應用優先選擇應用商店的搜索結果——這個是性價比最高,轉換最快的一種廣告模式。在時間調配上避開例如雙十一、雙十二這樣的階段,還要考慮每一天里哪個時間段最適合去調整價格,除此以外合理的溢價和關注競爭對手的投放策略也是不可或缺的;

在這個過程中有三條準則一直貫穿著應用商店的推廣:

第一,邊際成本,為了提高新增的絕對值我們會提高出價,但我們最關心的是為了額外的新增用戶我們額外付出的成本是多少,在邊際成本過高的時候我們需要去說服領導調整推廣策略;

第二,品牌資源的整合,在燒錢階段品牌和效果并不是完全分割的,早期對于品牌我們會感覺沒效果,因為無法量化,但在應用市場想把自然流量做起來是需要品牌和效果互相結合的,

第三,非標合作,比如很多應用商店最近興起的優惠券合作,對于特權分發這種新的政策、功能,在活動起初應用商店會給到很多的資源和扶持,是一個不可錯過的機會。

再談素材,這是我們近期做過的兩個圖片素材。從視覺層面上來看,我們的設計師、產品、運營都覺得第一張圖比較有文藝范。第二張圖就是隨便拿手機把我們產品的界面圖拍了一下,投放之前我們還被老板批了一頓,說這個圖片完全沒有品牌。但實際效果差了很多,第二張圖片的CTR是第一張圖片的一倍。很多最直觀,最接近用戶的素材轉化效果要遠遠高于從設計角度來看很美觀的圖。雖然從后續質量(留存、活躍、使用時長)來看兩者的相差并不大。

但由于CTR的不同,直接決定了二個重要的推廣指標:一是成本、二是量級。

過了燒錢這個階段,我們會考慮一個問題:怎么樣去融下一筆錢?甚至說怎么樣去做良性循環,如何去做變現?

一、誰為流量買單

早期我們像很多的應用類產品一樣認為廣告是變現的出路,當時我們在很多教育類產品里接了很多的廣告,無論是推app下載的廣告還是汽車、銀行品牌類廣告,我們在整個嘗試的過程中發現收益是有限的。雖然短期收益是可控的,但是眾所周知品牌廣告并不是一個長期穩定的過程。他對于你產品本身的量級是有考量的。

二、對于用戶的體驗

我們發現很多用戶對于廣告還是反感的,尤其是教育類應用,用戶更希望是在一個純凈的環境下進行學習。

我們做了思考,能不能在用戶中實現變現,做了一些1元、2元的低價課程吸引用戶。發現用戶會劃分成兩類:一類是價格系的,他不太注重你課程本身的質量如何,就以價格來衡量,一旦價格高于他心里預期他就不買單;另外一類非常注重品質,這就是做傳統教育的為什么一直會把價格拉高,因為我們會發現成熟的教育用戶對于價格并不是非常的care,如果你能夠滿足他的需求他愿意花錢,無論是幾百上千甚至過萬。這個時候我們對于不同的用戶采用不同的策略,低齡化用戶、購買能力小的用戶我們推薦一些低價課,對有高端訴求的用戶比如他需要一些高階英語或者看的較多的是出國留學英語類的我們也會推送一些相關內容給他。

做了課程付費后我們得出一些結論:不管是廣告還是增值服務用戶都會覺得是一種干擾,影響用戶體驗;在用戶流失之后會導致整體的產品活躍度下降。

這個時候我們考慮幾點,投放服務的匹配性、需求度、用戶購買力,一般情況下我們考慮三個大方向,第一、年齡和性別;第二、職業和興趣;第三、對推送給用戶的內容做品質和價格的劃分。

最后就是循環運作,把收支進行平衡。圍繞三個點:用戶、支出、收益 。對用戶采用的策略就是人無我有,在渠道拓展方面別人沒有做的,我們率先去嘗試,去是錯。在支出這方面,大家都在做推廣,相同的渠道要做到人有我優,把現有的優化工作進一步提升。對于收益來說就是人優我轉,大家都有廣告收益的時候我們能不能挖掘新的點,大家都在做低價課的時候我們能不能做高品質的高價課。

上面這些就是滬江從12年開始做移動產品到15年的一些心得和經驗,所有的推廣都是因各家的產品而異,每家產品都有自己的個性,并不是直接干貨拿來就用,更多時候我們強調自己的不斷實踐摸索。

謝謝大家!

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