來源|知名app合作群

你或許不知道 Tamara Steffens 是誰,但是你肯定下載過她推廣的應用程序。Steffens 曾在Path、Color 等公司負責過商業開發部門,最近又加盟了爆紅的郵箱應用公司 Acompli。她為Acompli 帶去了數百萬的移動應用程序下載量,并幫助 Acompli 與 Verizon、Sprint 等運營商簽訂了預裝協議,將會有更多人打開手機就能用上 Acompli 應用。她為商業開發領域帶來了全新的創意靈感,實踐了一種混合大量營銷人員和銷售人員的營銷策略,給創業企業帶來了他們最急需的:用戶。

不過,她給創業企業帶去的不是所有的用戶,而是有價值的、忠誠的、能過產生利潤的用戶。今天的創業企業可以輕易地獲得數據,然后利用數據來找到用戶并使他們快樂。不過,也更容易因為錯誤的數據而使產品走錯方向。在本次專訪中,身為 Acompli 公司商業開發部門資深副主席的 Steffens 將給各位介紹她獲取用戶的方法,以及如何幫助創業企業在是市場上打造企業品牌和消費者品牌。

首先,先把固定思維清空。

有趣的是,Steffens 的第一條獲取用戶策略和用戶沒有一點關系。秘訣就在于讓信息在創業團隊中流動,能否做到這一點將至關重要。她說:「創業企業需要確定他們團隊中那位清楚應用分發、應用商店優化的員工能不斷地對整個工程團隊進行教育?！?/span>

Steffens 每一次跟 Google 或者 Apple 的工作人員討論 Acompli 在他們的移動平臺上的地位時,她都會一絲不茍地把話記下來然后用電子郵件發給整個公司。在團體會議上,她經常會展示一些成功的營銷案例,讓全體成員都明白用戶喜歡什么、他們不喜歡什么。「團隊全體成員都知道如何對應用商店進行優化,知道應用商店的關鍵詞,明白哪些方法對 Acompli 有效、哪些沒用。不管他們是什么職位,都要花時間來理解這些策略。」

在銷售過程中也同樣適用這種方法。能夠理解消費者獲取目標的工程團隊對于企業成功至關重要。「我跟消費者見完面之后,會給工程師發送一份筆記。里面記著我跟誰見了面,記著消費者希望產品中加入的 5 個功能等?！?/span>Steffens 對記者說。產品團隊會將這些反饋融入到產品路線圖中,這樣才有可能拿下更大的訂單。根據消費者訂單的大小,他們提的要求的優先級也會變化。「工程團隊喜歡這種方法,因為他們可以說『好的,如果我們能在對方要求的時間之前加入這些功能,肯定能拿下那個單子!』」

當然,這種程度的合作在很小公司里很容易實現,但也讓其在初創階段更加重要。從企業開辦之處就將這種詳盡的、自由的、多方位的反饋變成企業文化的基石,保持求賢若渴、迎接機會的狀態。「如果可以讓工程團隊和商業開發團隊在一起工作,將會對創業公司產生巨大的影響。」Steffens 說。

獲取消費者和訂單并產生更多用戶的關鍵就在于:快速地迭代開發來滿足消費者的需求,并進行更快的產品更新讓消費者感受到驚喜(即在消費者提出要求之前就滿足他們的要求)。這就是為什么使用者與開發者之間有必要保持連續的、開放的溝通渠道的原因。如果你還沒有建立起這種渠道,那就趕緊弄出來。

要收獲消費者,就得控制信息。

對于消費者來說,Google Play 應用商店和蘋果 App Store 里一共有 250 萬的應用程序可以挑選。鑒于這種應用泛濫的情況,消費者應用開發企業最需要做什么事情來收獲流量呢?對此,Steffens 有一個固定的看法,那就是:需要下功夫。

下功夫,也就是說要想讓你的應用程序在商店中脫穎而出,你需要首先做好這三件事情:媒體報道、合作伙伴關系和銷售技巧。Steffens 是這么做的:

媒體報道:

優秀媒體必然能帶來流量。傳統的網絡媒體,比如 TechCrunch、《華爾街日報》以及其他媒體都能給應用程序帶來大量的流量。要按周期來推廣產品。Steffens 指出,創業企業有時候會陷入只宣傳一次的誤區。每個公司和產品都不同,把產品發布的新聞告訴科技圈的所有記者是不能完成整個媒體報道任務的。

「如果你傾向于使用公關機構,那么你需要研究一下給你做公關的顧問是否對于產品所在市場有深刻的了解?！筍teffens 說。除非你能巨細地了解資深和目標用戶,否則媒體宣傳攻勢不會達到效果。《華爾街日報》和其他科技媒體不會報道你,除非你能滿足他們的報道需求。

花點時間,做個列表,列上那些很有可能會報道你的公司的記者,比如那些以前寫過相似產品、產品趨勢以及相似主題的記者。不管怎樣,你要記住人名和樣子,按照他們的喜歡方式來交流。要確定自己對他們的工作熟悉,然后讓他們對你的新聞感興趣,讓他們感覺就像是你在幫他們完成工作一樣。雖然需要多花點功夫,但是這種方式是很有效的。

同時,如果小媒體一定會報道你的產品或者寫測評報告的話,那就不要費神去糾纏大媒體了。假設你做的產品是和健康有關的,肯定也希望 TechCrunch 來報道,但那些一直都在更新醫療技術的科技博客是不是也可以考慮一下呢?如果你的故事足夠好,跟他們也建立了很好的關系,報道后你將收獲數量相當可觀的用戶,而且是更愿意與試用產品的用戶。

Steffens 說,關鍵就在于不要等著別人來報道你。你可以通過積極地為媒體提供消息、不斷地在社交媒體上露面來打造形象。「如果有可能的話,盡早地招聘一位對社區建設、病毒營銷熟悉的營銷精英?！?/span>這樣你就能夠在他的幫助下獲得全部的媒體流量。「病毒營銷循環做好之后,就會不斷壯大下去。一家新的公司自己培養的消費者是其最強力的資源之一?！?/span>

這就意味著通過微博等社交媒體,甚至是電子郵件來與每個消費者建立單獨的聯系。一旦有人進入你的網站或者下載了你的應用程序,你要讓他們覺得有機會與開發者進行交流,可以是關注社交網絡賬號,也可以是接受新聞郵件或者是直接在應用程序上接受推送等。這種方法可以在產品推廣過后繼續讓用戶記得你和你的應用程序。

合作伙伴關系:

雖說媒體報道能解決公司的燃眉之急,但是策略上的合作伙伴關系才是幫助公司快速走上正軌、不斷獲得分發的最好方法。說道企業跟移動運營商簽訂分發合同,Steffens 可謂是傳說級的人物。在 Color 擔任商業開發副主席的時候,她跟 Verizon 簽訂了合同,所有 Verizon 出售的Android 手機都會預裝 Color 這款應用程序。這樣做之后,她又想到了借助美國最熱門的脫口秀節目《SNL 周六夜現場》來推廣:「Verizon 在 NBC 花了 200 萬做廣告,SNL 的制作方說『好吧,我們會用這個產品的?！弧鼓且惶斓墓澞坷?無論是臺上的主持人還是臺下的員工,在那一季最后一集中全都在使用只有 Verizon 手機上才有的 Color 應用程序,在播出的過程中就有幾百萬人查看了這款應用程序。

跟大型媒體合作幾乎能夠瞬間攏絡大量的用戶群。Steffens 說,「在 Path 工作的時候,我們跟WordPress 簽署了協議,然后很快就看到 Path 的流量中有越來越多的人從 WordPress 跳轉過來。我們的產品為他們的用戶提供了需要的東西,所以能夠吸引他們來使用?！鬼槑дf一句,要想簽署這樣一份協議,最好的方法就是提一下所合作的公司的產品價值,夸一下這個產品是如何幫助你的產品成功的。這樣做可以點出其他產品的亮點和影響力,然后轉嫁給自己的產品,誰不想沾個光呢?

Steffens 還說,要瞪大眼睛尋找任何類型的合作伙伴關系。比如,為某運營商安裝的應用程序提供免費服務,借此強化關系。因為運營商也想為消費者帶來一些利益,提供更多預裝程序可以增加數據流量,多收點錢。她說:「這一點不難做到,幾個工程師三四天就搞定的事。如果你已經準備好基礎設施來為運營商安裝的應用程序免費服務,運營商可能更愿意把你的應用程序預裝到他們的手機上,這樣就成倍地增加了用戶數量?！?/span>

「找到非常喜歡你的產品并且愿意拿出資金來推廣的合作伙伴?！?/span>

像索尼、三星這樣的公司,如果他們看到跟你合作能帶來明顯的利潤的話,會拿出足夠的資源來最大化你的市場覆蓋面。但要想和他們合作,你的應用程序要做好準備。所以,還在開發產品的時候就應該開始考慮產品分發合作伙伴關系。你需要盡早而且靈活地處理,這樣你才能在這些大公司對應用程序提出要求的時候能及時做出改變。

Steffens 說,「你不能只是把產品上傳到 App Store 或者 Google Play 應用商店后給它增加新功能,這么做還不夠。如果能上商店首頁,每天能多增加 1 萬下載量。但是你又能在商店首頁堅持幾天呢?合作伙伴關系才是長久之計。」

關于銷售技巧:

跟媒體報道和合作伙伴關系一樣,人們依舊得看到你開賣之后才會去買。于是,在 App Store和 Google Play 應用商店上架就成了最優先的選擇。當你發布了一款應用程序之后,需要跟Google 或蘋果的人打一下交道,沒有別的好方法,只能這么做。要想做好這方面的工作,Steffens 鼓勵創業企業將與平臺管理員的互動看成是一次發展的機會,而不僅僅是利用他們來上首頁。

在加入 Acompli 之前,Tamara Steffens 曾在 Path 擔任顧問,在 Color 負責商業開發,并在多家創業企業擔任銷售部副主席。

「蘋果需要的不是那些進來跪舔的公司。他們希望你能給他們帶來更多內容?！?/span>

Steffens 建議各位咨詢一下 App Store 團隊,停一下他們對應用設計上的看法。這樣做表現出了開發者的信心、興趣和靈活度,這正是蘋果希望開發者在他們的平臺上所具備的特征。但別只在第一次發布時咨詢他們的建議,每一次版本更新都要分享一下自己的開發體會。而且更重要的是,別只享用自己的成功之處,也要學會跟別人分享。

「你的產品能給蘋果帶去什么好處?告訴他們在進入大屏幕時代的時候你們是怎么優化設計的,或者是如何對 iOS 8 進行優化的。告訴他們你的產品是如何利用 iOS 系統的優點的?！?/span>

她說。這樣做可以讓你的產品在商店首頁收獲一個特色應用的位置。

Google Play 應用商店的溝通過程更直接。你可以向 Google Play 應用商店的編輯團隊提交你開發的應用程序,咨詢他們如何評價你的應用程序上的特色功能。Steffens 說,他們會返回一個簡單的 bug 測評結果。在結果中,可以看到應用程序中任何在 Android 手機上不兼容的地方或者特色功能。「如果你能修復這些錯誤,幾乎可以確定你的應用程序一定會上首頁。」

然而,應用商店入口的好位置并不能成為影響應用程序下載量的最大因素。這種獲取用戶的方法需要團隊做出一個關鍵決策:去蘋果還是去 Google。

「選擇蘋果還是 Google,要看你一開始準備接觸的是美國市場還是全球市場。」Steffens 說。其實這個選擇很簡單:雖然美國的 Android 市場份額在不斷增加,但是 iOS 還是主流。至于其他市場,則是 Android 主導著市場,但是這些消費者并不太愿意付費下載應用程序?！赋吮泵篮蜌W洲以及日本市場,其他地方的應用程序盈利比較困難。」她說。這些因素都應該考慮到。如果你想進入全球市場,只接觸不付費的用戶,那么 Android 可能是最好的選擇。如果用戶與利潤是直接掛鉤的,那么 iOS 可能是最好的首發市場。

盯緊用戶評分。一旦你的產品上了市場,消費者可能是你最好的同盟,當然也可能是最猛烈的噴子。用戶的評價傳播的很快,所以最好將評價控制在一個積極的方向上。「如果你開發的是面向消費者的應用程序,兩個應用商店的評分應該在都 4.5 分以上。如果應用程序評分跌倒了3.5 分以下,那么你肯定有什么事情做錯了,那就得趕快找出錯誤的地方。」

那么如何保持應用程序高評分呢?有很多方法來鼓勵用戶去評價,而不是等待用戶在評價中表達自己的看法。「在希望聽到他們的反饋的時候,你要去鼓勵他們來評價你的應用程序?！?/span>除了督促用戶在使用應用程序的時候留下評分之外,還有一些工具可以幫助創業者在用戶最快樂的時候收到應用程序評分的提醒。

Steffens 說:「我們使用的是一家新公司推出的工具,叫做 Helpshift。它可以植入到應用程序里面提供客戶服務,將移動消費者的體驗流程化。當用戶的問題解決之后,Helpshift 就會邀請用戶跳轉到應用商店給這款應用程序留下好評。這個工具很棒,靠著它,我們的應用評分不斷提高。」

「只有在你的應用程序為用戶解決了問題之后再要求他們給你評分。」

Google Play 應用商店還有一項功能,那就是允許開發者在平臺上回答用戶的提問、對評價作出反饋,開發者可以好好地利用這個機會。Steffens 建議說,「要好好抓住這個機會。跟用戶群進行接觸,公開對他們的提問做出反饋,這樣做可以保持病毒營銷循環更加強壯和積極。」

小心自己的短板。每一次發布更新,Steffens 不僅僅看用戶的評價,她更仔細觀察用戶在做什么。你需要緊盯使用數據,特別是:用戶每天打開多少次你的應用程序?每個月多少次?他們打開應用之后會干什么?發布新特性之后,有多少用戶會使用?

「工程團隊在編寫這些新特性的時候,需要加入幾行代碼來讓你實時看到使用數據。」Steffens說。她追蹤每名用戶每天的使用情況、每周的使用情況、前 30 天的使用情況以及前 6 周的使用情況。隨著時間的推移,她找出了兩個關鍵數字,這兩個數字可以說明某一部分用戶可能會放棄使用這款應用程序:

用戶流失點-1:從他們開始下載應用程序的第一天開始,有多少用戶流失?實際上,從開放下載的第一天開始,就有 2 個數據需要挖掘。即,下載應用程序的人數以及打開一次后再也沒打開過的人數。Steffens 說「就在今天早上,我在手機上打開了一個應用程序,我不知道怎么去用它。我點了一些按鈕,跟以前的操作不一樣了,然后我就把它關掉了,然后我再也沒打開過。」

「假設用戶在使用應用的時候有 90 秒的時間決定繼續用還是刪掉它?！?/span>

如果你的應用程序讓用戶感到困惑或者界面太嚇人,用戶很有可能會將其關掉,然后刪掉它。

解決方法:如果用戶在還沒有細看應用內容之前就停止使用,那么你得好好檢查一下注冊過程。考慮一下在注冊過程中跟用戶要了多少信息,花了多長時間,也要考慮一下隱私策略(很多人到最后才發現是這一塊出了問題)?！溉绻愕氖墙鹑陬悜?那么用戶會希望得到更高的安全保護。如果他們沒有感受到這一點,那就是這塊出了問題。如果你的應用程序只是在圖片上給人物頭像加個胡子畫個貓臉,那千萬別要他們的電話號碼或者短信注冊。要了解你的用戶?！?/span>

如果你在注冊階段因為時間長而損失了用戶,那么得仔細檢查一下用戶歡迎界面。如果應用程序打開的第一屏是告訴用戶這款應用能夠給他們帶去多少歡樂,而不是解釋如何使用它們,那么麻煩就來了。你需要進行足夠的 A/B 測試來確定在哪里、在何時會損失用戶。找到問題所在之后,就得在注冊流程中提供信息來改善,保持用戶的參與度。

注冊完之后發送一封歡迎郵件也是留住用戶的重要一步。Steffens 建議在歡迎郵件中向用戶分享一些使用小提示,這么做可能會帶來一位非常重視的用戶,不這么做就有可能損失一名用戶。「我知道一些創業企業會說:『哦,我們不想打擾用戶。』但這種想法是錯的。你需要去接觸他們,絕對需要,」她還拿出 Evernote 的例子來證明發送歡迎郵件是一個非常棒的選擇。

「我下載了 Evernote 的應用程序,也看到了它的價值,但我依舊在想『我真的不太可能會用它。』」她說:「不過,之后的一周內,他們給我發了 2-3 封郵件來告訴我如何使用 Evernote以及使用帶來的好處和產生的不同。我本可以點擊右鍵下面的『取消訂閱』來解除騷擾。但是我并沒有排斥這些郵件?！箍梢韵喈敶_定的是,Evernote 的郵件策略把 Steffens 變成一位忠實用戶。

歡迎郵件部署得當的話,不僅僅能防止用戶在第一天就離開,還能留住長期用戶。

用戶流失點-2:過去 6 個星期之后,還有多少用戶依舊在使用我的產品?他們的需求是否得到了滿足?

「許多人覺得 6 星期周留存率達到 20% 就很驚人了,但是好的應用程序的留存率可以超過40%。」

到了第 6 個星期,你需要思考一下應用使用率是否在下降。你的應用是否失去了新鮮感?平均每名用戶需要做什么來持續使用你的產品?這里要做一點心理學分析,不過有數據支持的話可以幫你找出人們離開的原因。

解決方法:用戶持續使用 6 個星期以上意味著你要有意識地聽取他們的一件,了解他們想從你的產品中