來源 | 獵掌門

口述 | 李路璐

作者 | 王藝多

現在的生活節奏越來越快,消費者的耐心似乎也越來越低。但梅子淘源偏偏要“挑戰消費者的耐心”,讓消費者為一個月甚至更長時間之后的食品買單。這看上去是一件不可能的事,可卻有忠實用戶愿意為了這些農產品,心甘情愿等待一年!他們是怎么做到的?

李璐

『梅子淘源』

市場總監

英國諾丁漢大學金融系高材生,做過投資,也做過珠寶電商創業。被梅子淘源創始人的情懷和戰略所打動,投身“互聯網+農業”。

你有價值,用戶才會關注你

我們不管是大到做企業,還是小到做公眾號。要想讓更多用戶關注你,首先一點就是你要為用戶盡可能多地提供價值。

比如現在很火的自媒體。就像企業網站一樣,現在很多企業都有自己的公眾號,我們也有。在做公眾號之前,我們必須考慮清楚,自己能為目標用戶提供哪些價值。

像我們考察農產品時都會到農村的山間地頭,和那些農民吃住在一起。有一次進山條件特艱苦,吃就和他們一起吃家里的粗茶淡飯,喝水要喝村民開車從幾十里外的鄰村拉進來高高的一大桶一大桶的水,洗澡就在河水里。這些就是當地農民真實的生活,城市人看不到。所以我們把這種體驗寫出來發到公眾號里,就很受用戶歡迎。

你得想用戶憑什么關注你?在我們的公眾號中,用戶既能買到放心優質的農產品,又能看到各種有情感、真實的農村生活體驗,所以他們才會關注我。當然,除了這種體驗類文章,我們還有很多關于食品其他的內容,比如食品檢測報告、養生知識等等。要明確每一類文章解決某一類用戶的什么問題。大家愿意分享肯定是解決了他的問題。

比如你們【獵掌門】就是專注為職場人提供干貨,如果我不講干貨你們也不會采訪我,這就是你們為用戶提供的價值。那我們的公眾號可能更多是走情感營銷路線,為用戶展示大山里農民最真實的故事,讓人覺得接地氣,產生共鳴與認同,這就是我們給用戶帶來的價值。

當然我們除了公眾號,更多的服務還是自己的平臺。用戶和農民為什么使用我們的平臺?也是因為我們能為他們提供價值。

我們做農產品預售,像是在做眾籌。雖然我認為眾籌的本質不是預售,而是孵化。但我們也確實有眾籌的概念,所以借勢也是很重要的。我們平臺的最大價值其實是對整個產業鏈的優化,還有整合各種資源、對接一些技術,而不僅僅是對接買賣雙方的需求。

我舉一個簡單的例子:一個賣有機橙子的,做了五年,堅持不下去了,為什么?產品雖然好,賣的也貴,但是他賺不到錢,這是因為傳統的供銷模式導致的。這些農戶典型的經驗是把產品賣給渠道商,人家采購過來拉走就行了。

這時候那你說換電商渠道啊。但又有問題,走電商就會涉及到產品包裝、規格、樣式,發貨時候如何控制標準,選擇什么物流等等等等。一般C2C電商不會管你這些,只是提供銷售渠道而已。但我們會幫助他們解決。我們培養他們的零售能力,讓他們直接與用戶溝通,在平臺上與用戶交流問題,看看消費者想要什么,這樣也就收集到了用戶的反饋,能改善自己的產品,更建立起與用戶間的信任。

所以我認為對供應鏈沒有價值的O2O都是耍流氓。因為這樣沒有意義,你要優化一些傳統的方式。比如現在很多外送的生鮮電商,就打通了“最后一公里”這個鏈條,這是一種優化;或者你從訂單整體定價入手考慮,對客單價和物流價格的臨界點進行優化,也是一種方式。

你有價值,媒體才會關注你

品牌推廣其實很有技巧性,不同目的或者不同階段時你會強調不同的點。早期時候我們強調品牌故事性,這樣容易形成口碑。形成口碑以后就要想辦法進行擴散。除了用戶間的口碑傳播,我們也需要主流媒體的報道。

主流媒體不關心你的企業是否成熟,你的商業模式是否成熟。他們關心的是你與其他競品差異化的價值點,關心你在社會主流題材上有什么亮點。

所以你需要突出企業或產品身上的亮點。比如我一談到我們的食品就是“安全”,“舌尖上的安全”。為了下一代的健康而努力,這是我們做食品行業最重要的一點,也是早期階段的重要思路。

因為我剛剛提到,我們的消費者會在平臺上直接與農民溝通,農民得到反饋后會改良自己的產品。所以我們有了用戶參與之后,就能改良上游的種植方式,我們呈現出來的價值觀就是“吃貨改變中國的土地”。這種價值觀可以在主流媒體上宣傳,因為我們在改變上游的土地,讓中國變得更綠色一些。

比如我們的芒果種植園,在我們和農民客戶有效溝通之后,他拿出來100畝土地不打農藥,那中國就多了100畝無農藥的土地。我們這里每一個項目都發生過類似的故事,所以消費者參與進來之后,這種端對端的價值實際上就是社會價值。因為看到這種巨大的社會價值,所以消費者就愿意為這些預購的農產品買單。

因為消費者會想,他消費這些健康食品的時候,他就能幫助到那些貧苦但優秀的農民,能夠幫助腳下的土地。他們會想,做有機橙子的農民,做了五年做不下去了,但因為有我,他就能繼續堅持下去。而這種堅持有可能帶動周圍的其他農民,讓他們看到有機種植還有機會,并且賣的不錯,他們也會考慮把自己的土地改善,做一些綠色種植。消費者會明白自己的消費除了能讓自己吃的健康,而且還有巨大的意義。既然能產生這么大的價值,他肯定更愿意傳播。

所以基于這種價值,一些主流媒體對我們報道的非常多,而且我們沒有花過錢,因為這個事情非常有意義。所以你看從去年王梅(梅子淘源創始人)作為唯一一位被邀請的阿里離職員工前往紐交所見證敲鐘,到后來各種大小媒體都對我們進行了報道。創業邦、今日頭條、今年我們還上了央視的經濟半小時。

品質把控,我們要自己制標

說回剛才的食品安全。我們買食品最注重什么?肯定是食品安全啊。但是你平時去菜市場買菜買水果,除了砍價,你會問他們的菜是否有農藥殘留嗎?是否有污染嗎?你不會問,而且問也沒意義,哪個商販也不會說自己的菜不安全對吧。

為什么不會問?因為這些消費人群在意的是價格是否便宜,而不是食品是否安全!所以人們長期的消費習慣讓整個食品行業對于食品安全其實都是不夠重視的。但我們的定位就不同,我們的初衷就是為消費者提供最健康的食品。

但我們又不能“王婆賣瓜自賣自夸”,我們說安全就一定安全嗎?這肯定是要有一個權威的認證。其實品控對于很多企業來說真的都是很難的。并不是說做品控很難,而是堅持品控、嚴格執行品控,真的非常難。

比如中國南方的一家企業也做了比較常時間,但品控也沒有做得很苛刻。他們的做法就是自己到食品原產地,用團購方式給消費者采購;還有之前一位媒體人,也是想以品控起家。但是慢慢就變味了,為了追求發展速度,所以品控就變成了快檢;還有一些電商為了適應消費者變化而加速擴大銷售品類,拿著一張亙古不變的檢測報告賣各種食品,這就有些忽悠人了。

梅子淘源是這樣,我們有自己非常專業的食品顧問團,團隊成員都是中國頂級的食品安全專家。比如中科院的水稻專家、房山果蔬站的站長、西瓜大王等等。他們在自己的細分領域都很有成就。這些專家會給出各類食品的考察方式與操作方法,我們用專家給出的操作方法培訓“買手”對食品進行抽檢。

買手都是食品原產地的當地人,是我們志愿招募的。因為買手對當地特色的熟悉,所以他們可以采購到一些消費者需要,但我們的平臺暫時無法提供的食品。所以也就順帶承擔了食品抽檢的任務。

不過買手們開始肯定不懂如何考察,所以我們將顧問團提煉的方法通過在線形式給買手們進行培訓。因為考察方法根據品類不同而有所差別,所以所有的品類都需要給不同的買手培訓。

買手在培訓之后就可以在食品原產地進行種植過程考察,考察點很細致,包括你的肥、你的藥、你的土壤等等。當然考察不是種植過程記錄,也沒法記錄。畢竟我們不能讓買手們住在農民家里。這個是考察的過程。

因為我們不會讓農民自己送檢,所以我們一定要抽檢。抽檢過程也很專業,把一塊地分成九宮格,隨機選幾個格子里的果實。然后我們負責把這些果實送到國家專業的檢測機構檢驗。

而對于檢測標準,我們是遵照歐盟的標準去比對,因為國家標準相對歐盟標準還是低一些,用歐盟標準做參考也意味著我們的食品安全把控更嚴格。但我們也不是完全照搬歐標,我們提取其中的關鍵指標,形成自己的檢測體系。所以當國標不能滿足你的需求,市場上又沒有適合的標準時,我們就需要自己制標。這也是走在行業前列的企業所必須做的。

但高標準意味著高成本,比如我們每次抽檢一般會檢測191項農藥、5項重金屬,還有一些微生物等等。每項指標都需要不小的成本,加起來確實是一筆開支。說到這里你就能發現為什么我說苛刻的品控很難堅持。因為它既需要開支,又有很多操作中的難點。

除了檢測,我們還想盡其他方法提高產品質量,比如蘋果熟了之后不及時摘,在樹上掛十幾天會更甜。但市場肯定不會這樣,基本都是熟了以后就摘,甚至沒熟就摘。所以我們有定制的產品。定制冰糖芯富士,熟了要掛十幾天,那味道太好吃了。

所以我們自己做了苛刻的品控的好處也是顯而易見的,這就是讓用戶對我們的產品產生信任,還能定制優質產品,并且我們自己可以建立自己的檢測體系,也能建立起自己的檢測培訓知識庫。當這些建成之后,就是流程標準化的工作了。所以后面我們會飛快地跑起來。

總結

自身價值與自身品質,是一個品牌做大做強的基礎。在李老師的此次分享中,我們看到了李老師對這兩方面的闡述,可謂事無巨細、處處落地。每個點都詳細介紹了梅子淘源的經驗,十分具有參考價值。

在自身價值方面,李老師認為,小到自媒體,大到企業,要想生存,都必須具有自己的價值,并且這個價值必須是可以對外輸出的。當我們自身存在價值,可以幫助用戶解決問題,哪怕只是獲得用戶的認同、共鳴,都是價值存在的意義。

如果我們的自身價值符合社會的主流價值觀,并且有亮點或者社會意義時,我們就有可能獲得媒體的青睞,從而得到大量的品牌曝光機會。不過這里筆者需要強調的一點是,媒體曝光對于擴大品牌影響力或許有一定幫助,但對于提高流量可能并不會十分有效。因為我們要考慮到曝光的媒體的自身受眾,與我們產品的受眾是否匹配。如果不匹配的話,這些曝光可能也不會換來可觀的流量。所以也不必為追求媒體曝光,而刻意向某些方向去轉遍,這樣反而可能適得其反。

最后就是筆者在近期的市場總監系列報道中一直提及的“專注”。不管是“什么為王”,最終的著陸點其實都是“品質”。只有對品質進行孜孜不倦的追求、苛刻把控,才可能最終打造出贏得消費者信賴的產品。

在獲得了用戶的關注,再加上自身產品的品質與安全,這種放心的預購,消費者一定是愿意的。

食品作為快消品的典型代表,單價低、重復消費次數高。所以業內太多企業都以快制快,用訂單體量獲取利潤,但這種做法勢必會影響品質。梅子淘源作為為數不多堅持品控的企業,在環境越來越惡化,但人民收入逐漸提高的今天,他們看到了中國未來的消費產品不是食品,而是“健康”。所以他們現在這步看似緩慢的棋,是為未來走的。

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