來源/ 金錯刀

垂直電商是個騙局?你看凡客誠品、麥考林、樂淘網、佳品網等都很悲情,在天貓、京東的大流量沖擊下,很難生存。

但是,有一家公司卻從天貓、京東的翅膀下殺出一條血路。這個叫蜜芽的公司,從淘寶小店開始,2年內4次融資,員工從8人擴大到900人,年GMV(商品交易總額)25億,估值近87億。

蜜芽創始人劉楠是典型的摩羯座,很有死磕精神。上學時是學霸,讀研期間曾在陶氏化學做管培生,后來因懷孕做了全職媽媽,開了淘寶店,兩年內就做到四皇冠,銷售額也超過3000萬。

為什么這個垂直電商能夠殺出一條血路,跟劉楠做了一個案例訪談,她有一個秘密武器。

以下是蜜芽創始人劉楠親的案例口述(未經本人審閱):

【對手】如何找到天貓、京東的軟肋?

電商是個競爭非常慘烈的行業,基本被天貓、京東兩大平臺把持住,想做電商,首先得突圍。

如果拼標品,蜜芽絕對干不過他們。只有選擇他們沒注意到的細分領域,像一把尖刀一樣扎進去,才可能突圍。

中國新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化,而大平臺的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因為它們對母嬰人群的畫像非常粗泛,最多只能泛到二三線城市媽媽的地步。

我就決定,找到足夠精準的人群,做精細運營。蜜芽人群畫像細到能分辨用戶愛好歐系產品或者美系產品,喜歡有機米粉、還是純小麥的地步。在用戶畫像上細到這種程度,大平臺絕對無法做到,它們的人員配比也不可能支持這種非標業務。

而品牌公司的海外產品如果想進入中國,就要針對細分人群去做細分品類,用精準商品打動精準用戶,必須跟我們合作。

創業突圍,就是找巨頭不能干的,然后做到極致,才可能成功。

【狠招】繞過巨頭絞殺就靠兩個字:買手

找到了突圍的方向,想要繞過巨頭絞殺,還需要有自己的核心競爭力。蜜芽作為電商,不生產產品,唯一能拼的就是選品。所以,蜜芽的核心競爭力在于我們的“買手”:

1. 買手能不斷發現新貨源形成貨源優勢

我做蜜芽的時候,淘寶母嬰店已經非常多了,但他們大多安于在當地的批發市場尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份,去全世界參加母嬰展,不斷拿到獨家或者新品代理,形成貨源優勢。

比如我曾經代理過一個玉米淀粉粉筆,他們在歐洲非常暢銷。但完全沒有想要在國內銷售,我就是在歐洲的展會上見到他們,拿到代理,馬上在國內賣爆了。

想要持續發現好商品,一定要能不斷發現新貨源。直到現在,蜜芽都要求買手必須參加每個國家的母嬰展、家居展、行業展。

2.買手能找出消費者想要的商品,并做出預判

一個合格的買手,能發掘別人發掘不了的產品,并且包裝成消費者想要的商品,還能預判銷售情況。舉個例子,美國有個母嬰繪畫產品,是可洗顏料,咋一聽很環保,肯定會火。但真正的好買手會知道它會水土不服,因為中國家長不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的,是黑板膜和粉筆,家長都不喜歡孩子在墻上亂畫,最好的方法是拿一個黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆,結果是立馬賣爆了。

我的經驗是,好買手分成兩類:

第一類買手,洋氣、有范,對商品有自己獨到的洞見和理解。而且對商品如數家珍,見著商品眼里閃光。

第二類買手,有強大的數據和分析能力。能從過去的銷售預測未來的走勢,并且能對細分領域產品的流行趨勢做出判斷。

目前來看,好的買手最多還是來自電商背景。

3.買手經驗能總結成關鍵數據進行商品感知

我們一定關注商品的幾個點:

第一、商品至少在一個國家很暢銷;

第二、商品在國內是空白的。如果國外賣火了,國內細分類目卻是空白的,那一定能火;

第三、商品必須有差異性。一個產品必須有“不同”點,它是引爆的基礎。比如一款純棉睡袋,所有睡袋都是純棉的,一定要找出它新的點。去年我們一款爆款睡袋,叫六層紗布,大家本能反應為什么用六層?這就是爆點。

【賺錢】70%靠非標品

電商的本質是流量。母嬰行業,從人生角度看是低頻消費,但在消費周期里,又是高頻。針對這樣的情況,蜜芽是這樣進行流量生態布局的。

1.初期打概念造影響,用戶幫平臺成長。

在蜜芽的初期,采用一個方法,就是打概念。當時蜜芽打了個非常好的概念,“最好的母嬰商品不應該有國界,中國媽媽值得用上全世界的好東西。”通過好概念在媽媽中造成影響,撒一個種子,讓用戶把蜜芽拱了出來。

2.找到流量產品,不斷吸引用戶

電商公司,一定要有自己的流量產品,它能不斷吸引用戶來到平臺。

蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選,一是中國的媽媽還停留在買放心奶和好的紙尿褲的階段,有需求;二是奶粉和紙尿褲是高頻消費,可以長期為蜜芽引流。

在模式上,蜜芽利用進口母嬰的一批次一批次到港供應鏈特征,做限時特賣。通過天天特賣將標品的高頻化與稀缺性結合起來,做饑餓營銷,加強流量。

流量產品作為顧客長期接觸平臺的媒介,哪怕不掙錢,也一定要保持。用流量產品長期吸引用戶,再通過其他品類產生利潤。

3.用長尾非標產生利潤

流量產品不斷吸附用戶后,就可以用非標產生利潤。蜜芽的利潤主要來自非標長尾,標品只占銷售份額的30%。

例如童裝、玩具就是標準的長尾產品,品類繁雜,種類極多,很具衍生價值。隨著社交媒體驅動,曬孩子行為增多,這些長尾非標產品,消費日漸高頻,更重要是毛利夠高。

而且長尾產品也不一定永遠是長尾產品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服,最開始就選了4家廠家賽馬,分四周給不同廠家最好的流量資源,先勝出兩家,再比,最后勝出的羽絨服,賣了39萬件的,可見在運營和口碑的支持下,長尾也能產生爆品。

4.用社區黏住流量,拓展利潤鏈條

有一定的流量后,還需要用社區來做用戶黏性。消費有理性角色者,還有非理性消費者,后者很容易被別人引導。我看你買個啥、玩個啥,我的孩子不能沒有。優質的UGC社群能夠增加她的黏性和復購率,可能這個用戶來的時候只為購買一罐奶粉,最后卻買了一個推車。

5.打造品牌溢價,讓流量更值錢

口碑是品牌的護城河,而品牌能幫助口碑成螺旋式增長。有一定的口碑后,再想提高利潤,就需要開始塑造品牌增加品牌溢價。

蜜芽的方式,是啟用汪涵做代言人,同時登陸《天天向上》等平臺,用把汪涵打造成一個超級奶爸,引導媽媽認同感。之所以選男的作為代言人,是因為媽媽們對別人老公帶孩子的事超級敏感,關注度高。

最終結果,是蜜芽廣告播出次日,蜜芽百度指數暴漲600%,銷售額環比猛增300%。

做品牌,一定要選擇最合適的方式,才能讓品牌溢價,讓流量更值錢。

6.關于流量生態的一些小結

現在很多公司都追求流量,我認為流量固然重要,但做為公司,更應該在乎如何用產品原發形態吸引用戶。蜜芽寧愿開始就用不可思議的低價抓取用戶,也不純粹買流量。先用流量商品吸引,通過非標商品獲利,再用社區黏住用戶,最后打造品牌溢價。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

【護城河】跨境生態鏈動刀

在蜜芽之前的進口母嬰商品,到中國后加價率非常高。一款美國30美金的不銹鋼餐具套裝,在國內能賣700塊,而蜜芽卻做到了國內僅賣180。我們直接從國外品牌商拿貨,砍掉了代理、經銷等流程,把進口母嬰的供應鏈縮短,把加價率降低。

這帶給消費者最直接的感受,就是蜜芽上很多國外的東西,價格比印象中低得多,這也是蜜芽復夠率能到85%的原因。

一個企業,只做流量,做市場,能發展得不錯,而如果想要壯大,必然是生產力或者生產效率上的革新。對行業生態進行再造,就是提高生產效率的一種表現。

【創始人】要有死磕精神

最后,我分享下自己認為能把事情做成的助力,就是死磕精神。我是摩羯座,也特別信星座,我認為摩羯座女性的事業心非常強,而且專注、堅韌。

蜜芽本質就是國際搬貨商,動了品牌公司在中國已有的奶酪,品牌公司原本不會跟蜜芽合作。但今年7月我們卻跟美國的雀巢公司達成了跨境戰略協議。我們跟雀巢死磕了整整14個月。而事實蜜芽上很多大平臺不賣的熱銷產品,都是我們用死磕精神談下來的。

我一直認為,外部的競爭只能造成技術層面的困擾和麻煩,最大的挑戰一定來自于公司內部。如果想要做一件顛覆市場的事,一定也是從內部的管理開始。用無與倫比的熱情和喜愛,去感染公司內部,全公司用死磕的精神去做,只有這樣,才有可能形成顛覆。

金錯刀點評:我關注蜜芽,就是源于一個疑問:垂直電商到底該怎么打?蜜芽的逆襲,讓我看到兩個關鍵詞,也是垂直電商的下一步的方向,會有百億級垂直電商誕生:1、非標品的風口來了,跨境電商現在是一個風口,更大的意義在于非標品,其實,很多有品質的產品都是非標品。2、買手。驅動非標品的不是供應鏈,而是買手,這也是一個新的護城河。這對很多傳統企業做電商很有借鑒意義。

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