運營做的事，就是圍繞流量和轉化這兩個目標；

流量和轉化是很多時候是互為一體的一件事。我們舉個例子，一個網(wǎng)站，訪問量是流量，注冊是轉化，注冊比訪問量是轉化率。那我們再設定個指標：發(fā)主題帖。那么這個時候，注冊就是流量，發(fā)主題帖就是轉化。那再設定個指標呢：精華帖……

我們來設定個最終目標吧：支付。現(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了，不管你的網(wǎng)站是做什么的，最終的目標我們就設定為支付。那么從訪問到支付，中間會經(jīng)歷N個節(jié)點。每個節(jié)點，都是流量，這個節(jié)點到下個節(jié)點，就是轉化。

支付就完結了嗎？遠沒有，支付了之后，我們還想看看復購率（重復購買），不是嗎？然后呢，我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來新用戶。

所以你看，其實流量是一個環(huán)，由一個個節(jié)點組成，每個節(jié)點到下一個節(jié)點，可以計算一個轉化率。

現(xiàn)在，第一個問題可以解決了：運營就是運轉流量環(huán)！

例子1：

有讀者說，她的朋友做過編輯和文案，可是說不清運營到底是什么。那么我們來分析下，她的工作，處于流量環(huán)的哪一個環(huán)節(jié)。編輯的工作，我們用PC網(wǎng)站編輯來舉例，就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個環(huán)節(jié)是什么？是訪問對不對？下一個環(huán)節(jié)呢？注冊？重復訪問？分享（把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體）。

無論是哪一個，你都可以找到編輯工作的上一個環(huán)節(jié)和下一個環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞，會直接影響上下環(huán)節(jié)的轉化。最簡單的道理，如果一個推廣人員，費了很多的力氣，把流量引來，可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁，那么直接的結果就是這些流量大部分都流水掉了。無法進入到下一個環(huán)節(jié)，流量環(huán)就在你這個環(huán)節(jié)出問題了。

再說文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承載的是吸引關注乃至流量的責任。那么你就基本上處于最外環(huán)了，你這一環(huán)的直接目標就是提高文案的打開和閱讀量，甚至還有轉發(fā)量。目標是增加下一環(huán)（訪問）的量。然后，其它環(huán)節(jié)的人員，例如前面說的編輯，就接過接力棒，往下一個環(huán)節(jié)運轉了。

例子2：

還有一個讀者說在做頁面排版的工作。那么如果是對外內(nèi)容排版的話。對外內(nèi)容的目標無外乎：打開、閱讀、分享等。通過這些目標的實現(xiàn)，來實現(xiàn)運營下一環(huán)的目標，可能是增加關注（微信公共號）、可能是品牌宣傳、可能是導流。但無論是什么，前提是這一環(huán)要做好。

而這一環(huán)，排版對閱讀體驗的影響可謂極大。用戶在閱讀，這個閱讀，包括了：文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現(xiàn)的信息。再復雜點，頁面的版式格局設計，都是影響用戶閱讀體驗的要素。用戶看到的是一個很綜合的東西，你讓他說，為什么覺得好，可能也說不清楚，但是你要做的不好，那他直接關掉。

所以，做運營工作的朋友，你要認識到，自己處于流量環(huán)的哪一個環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么，下一個環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個環(huán)節(jié)做好，就是在做運營了。如果你有心，就要能夠接住上一環(huán)，交好下一環(huán)。

筆者見過比較極品的情況。市場導流，運營竟然不知道，雙方完全沒有配合。結果市場導的流，基本上死掉。這里不說兩個部門的孰是孰非，至少他們沒有流量環(huán)的意識。

用戶旅程

所謂用戶旅程，就是確定目標用戶后，設定一個你希望他達到的目標，定為B點。這個目標可能是：注冊、活躍（社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，例如，每天和三個人互動？）、購買。然后，再找到A點，這個A點就復雜了，可能是線上的某個某類網(wǎng)站，可能是下線的某個某類地點。

然后，你要做的工作，就是設計一下，用戶從A點到B點，需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)？這個環(huán)節(jié)，就是用戶旅程。每個節(jié)點，運營的目標都是增加流量和轉化。

如何設計用戶旅程

這一步，方法就非常多了。不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的運營人員，都會設計出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來說。有的企業(yè)就靠在應用市場付費推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導流，有些就是地推。當然，多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法，是你最擅長的。

A點在哪？那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運營特長。

做好每一步的流量和轉化

前提是，你要知道影響流量的因素在哪里。

舉個例子，之前看過一篇文章，說是做醫(yī)療APP的，目標用戶是白領，很多人的方法就是在辦公樓擺個牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系，讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

這個方法基本被所有上門按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎？HR可以接觸到所有的公司員工，屬于關鍵人物。福利的方式會讓多數(shù)員工搶，而推廣則讓人躲。

具體問題具體分析，找到適合你的A點，設計適合你的用戶旅程，把每一個環(huán)節(jié)的流量做好，就是好運營了。

首先是轉化意識。你要心里有流量環(huán)的概念，然后要意識到自己不是悶頭干自己的活，你是身處流量環(huán)的一個環(huán)節(jié)。甚至這么說吧，企業(yè)就是在做流量環(huán)，通過流量環(huán)的運轉，運轉出現(xiàn)金流。

從這個意義上，產(chǎn)品是流量環(huán)，因為如果產(chǎn)品爛，整個環(huán)節(jié)就斷掉，到不了復購和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán)，好的包裝可以增加收藏、分享的機會，還可以印上二維碼，轉向公共號。客服是流量環(huán)，客服可以促進成交和復購。

其次是數(shù)據(jù)分析。各個環(huán)節(jié)的流量和轉化，需要通過數(shù)據(jù)分析來了解和優(yōu)化。

最后是優(yōu)化意識。不怕你做不好，就怕你不改進。只要不斷改進，就會越來越好。

你覺得，流量是什么？

流量就是用戶。當我們說PV的時候，是用戶瀏覽的次數(shù)。當我們說UV的時候，是用戶數(shù)量。當我們說安裝數(shù)的時候，是用戶在安裝。當我們說銷量的時候，是用戶在購買。

過多的專有名詞，會讓運營人員、營銷人員，忽略本質(zhì)的東西，那就是，流量就是用戶。做流量，就是搞定用戶。

一個用戶，從對你的產(chǎn)品、品牌毫無印象，到聽見看見，到了解關注，到好奇，到想要獲取/參與/購買。整個的過程，就是用戶關于你的產(chǎn)品的旅程。

而在這段旅程中，你要知道，用戶在想什么？做什么？為什么這么想這么做？如何引導用戶的想法和行為。

搞定用戶的前提，是了解和接觸

就像你追女生，你需要了解她，還需要接觸她。因為接觸才能真正了解，接觸才能有進一步發(fā)展的可能。

而用戶調(diào)研，恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當你了解了之后，你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法，來獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多，但是有一種是必須的，那就是：接觸他們。

所以，無論你現(xiàn)在在做運營的哪一方面工作。你都需要學會做用戶調(diào)研。因為這是你改進工作的最有效的方法。史玉柱說，消費者是最好的老師。這句話，沒錯的。

運營人員要根據(jù)你自己的工作和目標，確定你的調(diào)研目標。

我們做運營的做調(diào)研，和做產(chǎn)品的做調(diào)研，顯然是不一樣的。而更具體的，做新媒體的和做社區(qū)的，調(diào)研目標也是不一樣的。但是有人要說了，用戶調(diào)研，本質(zhì)上是一樣的啊。都是了解用戶特征和用戶需求，還有用戶行為習慣啊。

不錯，但是，最好的調(diào)研方法，一定是每次只完成一個目標，調(diào)研一個主題。一次調(diào)查中，如果你想要了解的太多，最后的結果，要么是根本得不到準確的信息，要么就是信息都敷于表面。

調(diào)研是個持續(xù)的工作，一直在做，甚至每天都在做。所以，不必急于求成，一次實現(xiàn)一個目標就好了。一次了解一個信息就好了。

舉個例子，筆者現(xiàn)在專注于研究【內(nèi)容營銷】。那么在做用戶調(diào)研的時候，基本上是圍繞著【閱讀/瀏覽】、【評論/分享】這兩組核心目標進行。這兩件事，也可以說成是閱讀和傳播，基本上是內(nèi)容營銷的根本。所以，我要了解，用戶在在線閱讀上的各方面的信息。所有的用戶調(diào)研工作，都有圍繞著這兩個目標來進行。