來源|創象

在電商巨頭亞馬遜第一家實體書店Amazon Books于西雅圖開業后不久,國內線上書城當當網也對外宣布其書店計劃,未來三年當當網將在全國開設1000家線下書店,更意外的是,其中85%的書店將開設在縣級城市里。

當當網公關經理姚誠表示,業內各界對此事的反應遠超他們的預期。近日,大批媒體前來就此事申請采訪。姚誠透露,第一家實體書店將于明年一月在長沙開業,未來實體書店將涵蓋MALL店、超市書店等多個類型。

雖然在圖書市場上所向披靡,但是更強調流量和平臺的今天,當當網顯然大勢已去。根據艾瑞咨詢的數據,今年第二季度當當網的B2C市場份額排名第七,占比只有1.1%。2012年,當當網開始入駐天貓就被視為是CEO李國慶的一次妥協。

在實體書店陸續倒閉的今天,當當網的計劃看起來很美,但現實卻很骨感。當當網表示其實體書店將會擁有餐飲、文化產品等多模塊組合,但是有了順豐嘿客的前車之鑒,當當網又有幾何勝算?

試水實體書店

最早開設線下實體店的電商是亞馬遜。美國時間11月3日,亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業。

按照亞馬遜的說法,亞馬遜實體書店和普通書店最核心的差異在于,亞馬遜實體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數據庫,選擇范圍來源于暢銷書、預訂單、閱讀軟件評級,并以此調整書店的庫存。為了保證書籍的質量,只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。

與中國線下百貨陷入冰點的情況不同,美國的線下銷售依然是主體,實體零售業目前占美國貿易額超過90%,沃爾瑪和Costco Wholesale等亞馬遜的競爭對手每年銷售數百萬冊圖書。雖然亞馬遜的服務很方便,但美國人更享受“滿載而歸”的快感。

在亞馬遜開設Amazon Books后,當當網也隨即宣布了相似的計劃,預計在未來三年內拓展1000家實體書店,而且大約85%要開在縣城里。當當方面表示,其余15%的書店主要是mall店或超市店,經營模式包括直營店和加盟連鎖店。

“對MALL,希望合作方提供1000平米以上5年免房租,并承擔裝修和講座等活動的費用;對超市,文體部要有當當品牌露出;加盟店,要求圖書和文創產品從當當進貨,店招用當當統一標識。與線上同價,我提供毛利保護和供應鏈。”當當網CEO李國慶也在微博上公布了實體書店的合作方案。

據了解,當當的實體書店模式會更豐富,擁有餐飲、文化產品等多模塊組合,這與臺灣的誠品書店和上海的申活館有相似之處,它們繼續以書店作為核心,圍繞書店這一生活場景進行布局,提供更加多樣化的文化產品。

事實上,當當網早已在今年7月與步步高達成戰略合作框架協議,雙方將在步步高門店合作開設線下體驗式書店,在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行業務的深度合作。

對于當當網的實體書店計劃,多數業內人士并不看好,主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失,再加上實體書店的經營成本高昂,近年來的倒閉潮已經從二三線城市直卷至一線城市里。

“我這一輩子是跟書結了情緣,從小愛讀書,上大學當主編,畢業了賣書,現在創辦當當15年。”今年51歲的李國慶曾公開表示自己對實體書店的情結,“退休后我可能去開家書店,那種生活也挺美好的。”如今看來他已經提前將這個想法實現。

成也圖書,敗也圖書

雖然實體書店低迷,但是圖書電商市場仍然保持增長勢頭。根據Analysys易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告2015年第2季度》數據顯示,2015年第二季度,中國B2C市場出版物交易規模為49.1億元人民幣,同比增長19.5%。

從市場格局來看,目前當當以44.2%的市場份額穩居圖書電商第一的位置,繼續保持自己在圖書市場的優勢。京東、亞馬遜中國分列第二、第三位,市場份額分別為18.7%和15.9%。這三家占據了市場78.8%的份額,市場集中度依然較高。

但是當當網的日子并不好過,據當當網剛剛發布的第三季度財報顯示,總凈營收為23.719億元人民幣,同比增長22.6%,但凈虧損為2810萬元人民幣,去年同期為凈利潤2450萬元人民幣。

事實上,成立于1999年的當當網曾在中國圖書電商領域占絕對優勢地位,2010年10月8日,當當網赴美上市,被譽為“中國的亞馬遜”。但當當網并未能保住先發優勢地位,目前在國內B2C銷售上只有1.1%的市場份額,排名第七,早已跌出國內電商第一梯隊。

成也圖書,敗也圖書。一直以來,當當網將圖書作為核心業務,公司員工多來自出版社,CEO李國慶也有著豐富的產業經驗。但是京東的出現改變了局勢,京東在2011年放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的口號后,圖書電商開始陷入價格戰。對京東來說,圖書業務是鎖定用戶和引流的入口,即使出現虧損也是為未來的盈利作鋪墊;但對于當當網而言,面對京東的價格戰完全無招架之力。

最初在李國慶看來,價格戰的玩法早已到頭,京東將無錢可燒,但事實證明京東最終通過開放平臺,業務開始轉向毛利更高的百貨、數碼電子后,成為僅次于天貓的電商平臺,這也證明李國慶的計劃并未湊效。最終當當網也仿效京東,加大商家的入駐,同時砍掉食品、化妝品品類,財務報表才有所好轉。

眼看著近兩年的IP熱潮,李國慶也積極培養熱門IP。在今年10月的電商峰會上,李國慶表示當當網將建設數字出版集團,希望在五年內做到全國出版業的前三名,業務不僅包括閱讀的數字化,同時還利用現有的用戶閱讀書籍記錄和資料,簽約青年作家,包括變現及衍生品的開發。

壓在書店頭上的山

當劉二囍宣布1200bookshop五山分店將于十一假期里結業時,令不少忠實讀者和民營書店老板唏噓不已。作為廣州民營書店的新星,劉二囍開設的不打烊書店在國內掀起了一股浪潮,24小時書店如雨后春筍般崛起。可惜的是,因為租金偏高,劉二囍只好“壯士斷腕”,但仍打算在其他合適的地方擴張開店。

劉二囍坦言,五山分店開業兩個月內書越賣越少,“每天書的銷量在1500-2000元,主要靠餐飲,一天銷售額能有三四千元。”不過這個營業額已經能讓每月成本12萬元的店收支“打平”。

此前,劉二囍表示,1200bookshop的首要任務是生存,在寸金寸土的市中心開設書店,單純靠賣書很難維持營收平衡,餐飲便成為支柱業務之一。“24小時書店的存在很大程度上取決于當地的市場需要。”劉二囍認為,廣州的夜生活文化豐富,同時巨大的城市人口規模擁有很強的消費能力,令1200bookshop變成可能。

五山分店的倒下不過是民營書店艱難求生的一個鮮活例子。根據中華全國工商聯合會書業商會調查顯示,截至2011年的10年里,有近五成的民營書店倒閉,而且倒閉潮還在加劇。以廣州為例,在書迷心目中如雷貫耳的三聯書店、必得書店、紅楓葉書店以及大聲書店相繼倒閉:高稅收、高房租、日益增長的勞動力成本將它們逼向絕路。

廣州市新華書店集團有限公司總經理劉景明說,2009~2010年期間,實體書店的生意一落千丈,銷售額出現年均10%以上的暴跌,與之對應的是網絡書商每年50%以上的爆發式增長。雖然其間的數字有起伏,但直至2013年底,實體書店的跌勢仍在持續。

“對于中國圖書零售市場來說,2014年是值得業內人士欣喜的一年。”據《2014年中國圖書零售市場調查》稱,全國數據顯示實體書店市場的“拐點”到來。調查指出,在全國范圍內,大小書店都實現了正增長,實體書店迎來一次整體回暖。

而北京開卷信息技術有限公司通過“開卷全國圖書零售市場觀測系統”對全國絕大多數大中型書店進行監測,其提供的數據顯示,去年實體書店圖書零售市場止跌站穩,增幅達到3.26%。北上廣深的回升幅度更高達7.87%。”

但是一日未能解決這些擺在實體書店面前的大山,當當網的計劃前景將要打上一個大大的問號。“當下最大的問題不是圖書質量下降,而是消費者購買習慣的變化。放棄大而全的路徑,轉向做小而美的個性書店,培養忠實用戶為其買單將是一個顯著的出路。”一位業內人士表示。

值得一提的是,除了實體書店外,圖書電商也正在受到電子書的沖擊。根據亞馬遜公布的數據稱,2010年7月亞馬遜的電子書銷量開始超過精裝書銷量,6個月后超過平裝書銷量,到2011年5月亞馬遜宣布,Kindle電子書的銷量首次全面超過紙質書銷量。

易觀智庫分析認為,智能移動設備的普及將加速數字閱讀的整體發展,隨著電商企業不斷加大與出版社等機構的合作力度,電商企業或將重構中國圖書出版市場的格局。日前,亞馬遜就在華發布其低價平板Fire,售價僅為499元人民幣。考慮到Fire的定位主要是讀書愛好者,這樣的低配置+低價平板有利于亞馬遜的電子書業務發展。在實體書和電子書兩大業務左右互搏下,亞馬遜顯然選擇了后者。

大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。