來源|運營狗工作日記

 

我不會向你講述各種虛幻的字眼與情懷,也不會在這里有著任何不接地氣的訴說。我只會向你講述我做過的,成功的,失敗的那些點點滴滴,

 

力求平靜與溫婉,客觀而反思。

 

我是京東產(chǎn)品運營劉瑋冬,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,這是我的工作手記。每周一,周三,周五晚十點更新,希望您能從這里,讀懂運營。

 

一

我很喜歡滴滴打車的一些運營手段,雖然它在社會化營銷方面離優(yōu)步還差很遠,但滴滴的運營更適合我這樣的菜鳥去學(xué)習(xí),去模仿,所以我建議大家沒事一定要多注意各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些運營手段,而滴滴打車,給我印象最深的就是它的車券擴散思路。

 

這個我想大家都知道,當你第一次使用完滴滴打車,在付款界面準備付款時,它一定會提示你,將車券轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,會得到更多的車券。當你將它轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈后,不僅是你,你的朋友也會在你分享的鏈接里搶到更多地專車券。一個簡簡單單的付款行為通過運營很輕易的就外延到了產(chǎn)品外。而當你下次再用車券打車時,又可以用類似的方法,和眾多朋友得到更多的券…….

 

這就是一個非常簡單但又經(jīng)典的運營外延+運營串聯(lián)的案例,

 

簡單到粗暴,粗暴卻好用,而且非常適合我們新手去學(xué)習(xí)

 

在滴滴等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的浸淫下,我也逐漸開始打算奢侈一把,玩玩燒錢類的運營。

 

終于,機會來了。

 

二

那時,我們即將有一個新的H5拉新項目即將上線。

 

但這次不同,領(lǐng)導(dǎo)對于我們提出了一些新的期望。

 

他期望這次的拉新能在留存率方面有大幅的提高,不要再像之前一樣:

 

拉來一波,流失一波…..

我們還專門針對這個原因仔細分析了一下,得出了以下結(jié)論(現(xiàn)在想想這個結(jié)論還是蠻可笑的):

我們的產(chǎn)品雖然可能在用戶體驗方面有待優(yōu)化,但就現(xiàn)在來看,我們的產(chǎn)品無論是活動,還是內(nèi)容和競品相比,其實并不算太差(請原諒當時我們的自我感覺過于良好),而新用戶往往剛進入我們的APP,沒來得及體驗我們里面豐富的內(nèi)容和活動,就因為用戶體驗流失掉了,這實在是有點可惜。

 

最好能用一種很強勢的手段,在新用戶來了之后,甚至可以讓它暫時忘掉用戶體驗這碼事(現(xiàn)在來看真是異想天開,產(chǎn)品體驗和用戶體驗應(yīng)該是最核心的根本),繼續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)多逗留幾天,只要他能多逗留一天,我們就有機會讓他體驗豐富精彩的活動和內(nèi)容,就有機會讓他成為我們的忠實用戶。

 

那我們?nèi)绾握业竭@種強勢的手段呢?

 

我和幾位同事開會討論了一下,當時開會的幾位都是男生,大家很快達成了共識,一致認為在這種時刻,如果想拉住用戶,一定要簡單粗暴,就用那種強刺激手段,刺激用戶每天都能來我們的APP內(nèi)逗留,以此來為后續(xù)的用戶和活動爭取更多的時間。

 

那么問題來,要用什么進行強刺激呢?

 

當然是要用利益嘍。

 

可是我們手上有什么利益或者說是資源呢?

 

我總不能每天送登陸的用戶一罐奶粉吧?

 

估計這個活動搞完京東就快倒閉了。

 

大家陷入了一籌莫展。

 

我在會議室里踱著步,一邊走一邊心想:

 

我們這次拉新的活動主題是紅包…..

 

我們的用戶也非常喜歡紅包這個詞…..

 

我們的用戶對于每天在APP內(nèi)簽到領(lǐng)京豆這件事也是樂此不疲…..

 

那我們可不可以配合此次的拉新活動搞一個連續(xù)七天搶紅包(京豆)的活動呢?

 

當然可以!

 

我興奮的對同事們說:

 

我們的用戶一直對于每天簽到得京豆這件事樂此不疲,可見京豆對于他們來說還是有誘惑力的,所以我們完全可以衍生出一個簽到送京豆的加強版

七天搶紅包!

 

這個活動要和拉新活動完全串聯(lián)上,新來的用戶通過活動進入我們的APP后會再次被這個活動所吸引,從而至少能在我們的APP內(nèi)留存7天的時間,7天,7天足以讓用戶們?nèi)ド疃润w驗我們的活動和內(nèi)容,從而大幅提高留存率!

 

大家聽了這個計劃很興奮,幾位同事也紛紛提出了改進意見,比如可以設(shè)置連續(xù)搶三天,搶七天獎勵翻倍等玩法……

 

當然,我們的紅包里包的肯定不是人民幣,而是京豆啦!

 

就這樣,大家拿著這個方案興沖沖的就去找領(lǐng)導(dǎo)談。

 

三

領(lǐng)導(dǎo)和其他幾位女同事(注意,都是女生)聽完我們的方案之后有點蒙蒙的感覺。

 

因為這么估算下來,這次活動至少要消耗100多萬的京豆進去,這可是我們將近兩個月的運營彈藥,在七天之內(nèi)就將它全部消耗完,領(lǐng)導(dǎo)確實需要好好考慮一下。

 

后來其他的女同事提出了一些備選方案,包括做一些引導(dǎo)帖子,引導(dǎo)活動等等。

 

但全被我們?nèi)齻€狂熱的男生以各種理由給推了回去。

很簡單:備選方案都不夠具有煽動性,太溫婉。

 

插句題外話:從這件事情我也是深刻的感受到男生和女生在運營這項工作上有時會呈現(xiàn)出兩種不同的風(fēng)格,男人更偏向高舉高打,而女人則更偏向于溫和細膩。不能說這兩種運營風(fēng)格孰對孰錯,但好的運營或許是兩種風(fēng)格都應(yīng)該能夠駕馭吧。

在我們的極力鼓動下,領(lǐng)導(dǎo)最終批下了這個方案,并協(xié)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理再次計算一下大致的京豆消耗,畢竟還得留一些,免得都消耗完沒糧可用。

不過我依稀記得,領(lǐng)導(dǎo)批下方案時顯得蠻憂心忡忡的,她表示:

 

我真的不希望我們永遠是靠獎勵去拉來用戶,留存用戶,那這樣也就徹底失去了運營的意義。

 

可惜,當時我們都沒好好去聽這句話。

 

四

箭在弦上。

其實本次活動的關(guān)鍵點是在于兩個活動的串聯(lián)性。

 

A活動負責推廣拉新,B活動負責APP內(nèi)的7日留存。

 

這兩個活動是否能串聯(lián)上將直接影響最后的數(shù)據(jù)。如果活動中間出現(xiàn)了脫節(jié),那就代表著有一大部分的新用戶又被浪費掉了。

 

同時為了配合這兩個主活動,我們又準備了一些內(nèi)容和其他附屬活動,以爭取把狂歡的氣氛在社區(qū)內(nèi)真正的給燃起來。

 

只可惜,這兩個活動,或者說是項目,最終還是脫節(jié)了。

 

推廣拉新的活動是在排期內(nèi)的,按時上線沒有問題,但負責七日留存的搶紅包活動則由于我們是一時興起,所以當做好方案提交給開發(fā)的時候已經(jīng)晚了好久。我們本來以為這僅僅是一個很簡單的抽獎活動,

 

但沒想到,在開發(fā)人員那里,它并不是想象的那么簡單。

 

我不太懂技術(shù),所以低估了這里面的技術(shù)難度,因為除了算法上的一些問題,技術(shù)團隊在打通京豆池的接口以及接上京東的風(fēng)控系統(tǒng)都花了不少時間。

 

很多時候運營和開發(fā)的隔閡就在這,一個以為很簡單,另一個卻知道這背后的邏輯其實沒那么容易。

 

當產(chǎn)品經(jīng)理基于我們的需求給我發(fā)了一份關(guān)于抽獎獎勵控制的文檔時,我也是再次深刻的認識到了這個問題。

 

產(chǎn)品經(jīng)理在這份文檔里將京豆池(獎池)的發(fā)放邏輯進行了詳細的闡述,預(yù)估每天多少人參加,發(fā)放多少,超出部分如何控制,各個時段的分配比例以及邏輯依據(jù),風(fēng)控系統(tǒng)在幾級時進行介入等等等……

 

總之看完那份百分之九十全是數(shù)字的文檔之后,腦袋已經(jīng)大的我就徹底打消了做產(chǎn)品經(jīng)理的念頭。

 

還是老老實實做運營吧。

總之經(jīng)過一波三折,這個我們稱之為《七天搶紅包》的活動在拉新活動已經(jīng)上線三天后,才姍姍來遲,最終上線。

 

五

盡管這個活動已經(jīng)來遲,

 

盡管這個活動非常簡單,

 

它只需用戶進入APP后點擊首頁上方的banner進入活動頁面,輸入驗證碼,即可直接抽到數(shù)量不等的紅包(京豆),連續(xù)7天,每天都能抽。

但利益強刺激的效果是非?？膳碌?。

推廣拉新的活動對于日活的促進是呈平穩(wěn)增長。

 

而這個活動一上線,日活的增長態(tài)勢是一飛沖天,甚至還帶動了大量的下載……

 

恍惚間我們都覺得之前做的很多項目瞬間沒有了意義…..

 

不如直接做幾個發(fā)紅包活動,全年KPI輕松完成。

 

大家的心情是既興奮又矛盾。

 

興奮的是數(shù)據(jù)一直在飆升,矛盾的是這種結(jié)果似乎又不是我們想要的。

 

我們的很多配套活動雖然也已經(jīng)跟上,但效果其實并不是很好,

 

甚至可以說,用戶的注意點已經(jīng)完全被這個強刺激的活動吸引住,對于其他一切,

 

都漠不關(guān)心。

后來,這個活動也就這樣下線了。

 

我們的數(shù)據(jù)也開始慢慢回落,并逐漸回落到比之前要稍高一些的水平。

 

僅此而已。

 

六

不過我本人在這個項目里得到的收獲還是非常大的,也是從這個項目,我開始逐漸有了俗稱的“活動矩陣”思維,即學(xué)會要圍繞著一個主項目,總主題進行一整套的推廣。

 

活動矩陣里的活動既可以共同出擊,也可以互相串聯(lián),大活動套小活動,短期活動配合長期活動等等,

 

所以我現(xiàn)在做全案推廣的時候,很多想法也是從這個項目里得到了啟蒙。

 

以及,我也是從這個項目中第一次領(lǐng)教到了利益驅(qū)動的魔力,以及它對于數(shù)據(jù)的短期提升是有如此強的威力。

 

不過最深刻的依然是我們領(lǐng)導(dǎo)在項目最后的總結(jié):

 

我在之前的公司里就曾經(jīng)做過類似的項目,用利益驅(qū)動用戶下載,用利益驅(qū)動用戶留存,最終導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)留下了一群最垃圾的用戶,劣幣驅(qū)逐里良幣,優(yōu)質(zhì)的用戶紛紛拋棄我們,產(chǎn)品最終死掉。而到了今天,我們依然在重復(fù)這樣的事情,這種完全沒有技術(shù)水平的運營手段我們到底還要持續(xù)多久?

 

對于這段話的思考估計會貫穿我的整個職業(yè)生涯。

 

它的答案在哪里?

 

劉瑋冬

寫于2015年12月7日

夜

 

作者簡介:

劉瑋冬(微信公眾號:劉瑋冬運營手記),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,現(xiàn)為京東上海分公司無線運營經(jīng)理,負責京東旗下某APP的運營及推廣工作。平時專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,社區(qū)運營,內(nèi)容運營,用戶運營,社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

 

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