來源|南方周末

作者|黃金萍

“QQ空間”(Qzone)是中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)、QQ用戶的網(wǎng)上虛擬家園,是騰訊集團(tuán)的核心平臺(tái)之一。 

隨著移動(dòng)社交工具越來越多,對(duì)年輕人來說,微信、LINE等多種社交方式并用已是常態(tài),但他們無法割舍QQ空間的原因是——朋友們都還在用。

作為中國(guó)最大的在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),QQ空間聚集的年輕人最多——3億多25歲以下的活躍用戶、近2億名20歲以下的活躍用戶。

當(dāng)微信成為手機(jī)上最火爆的社交工具之后,那些PC時(shí)代的同類們還有活路嗎?

數(shù)據(jù)得出的結(jié)論令人吃驚。雖然人人網(wǎng)、博客等社交網(wǎng)站紛紛式微,但騰訊的QQ空間還有6.53億的活躍賬戶。

騰訊公司公布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示,QQ空間月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.53億,其中移動(dòng)端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.77億。據(jù)QQ空間發(fā)布的數(shù)據(jù),2015年9月,QQ空間活躍用戶中,51%為90后用戶,32%為95后用戶。

20歲以下年輕人,正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司孜孜以求的未來主流用戶。如此眾多的年輕人為何留戀Q(mào)Q空間?

1.抓住95后

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對(duì)網(wǎng)民的定義是,過去半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)居民。

2015年7月,CNNIC發(fā)布《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱,截至2015年6月,中國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體,比例達(dá)到78.4%。其中,20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%,在整體網(wǎng)民中的占比最大。20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比25.6%,與2014年底相比增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)。換言之,95后占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4。

這一趨勢(shì),在多家社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的用戶數(shù)上有所體現(xiàn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)凱度中國(guó)的數(shù)據(jù),2014年中國(guó)社交媒體用戶中90后占到37.7%,第一次超過了80后(占比30.8%)成為社交媒體上活躍的最大人群。

新浪微博在2015年11月20日發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)稱,2015年9月,微博日均活躍用戶數(shù)(DAU)為1億,同比猛增30%,達(dá)到一個(gè)新的里程碑,而月活用戶也增長(zhǎng)33%達(dá)到了2.22億。此前新浪微博CEO王高飛稱90后用戶在微博上超過一半,達(dá)53%。2015年8月,《中國(guó)校園微博發(fā)展報(bào)告(2015)》稱,截止到2015年6月底,新浪微博共計(jì)有超過5200萬名青少年用戶。

江西男孩戴懷軒就屬于QQ空間那32%的95后用戶之一。他生于1998年,5歲時(shí)就由哥哥帶去網(wǎng)吧,玩游戲《魔獸爭(zhēng)霸》,已經(jīng)有12年網(wǎng)齡。

9歲那年,看著自己的媽媽玩QQ,他也跟著注冊(cè)了一個(gè),成為QQ會(huì)員,隨后又陸續(xù)開通了超級(jí)QQ、紅鉆、黃鉆和綠鉆會(huì)員,每個(gè)月50元人民幣自動(dòng)續(xù)費(fèi),一直到現(xiàn)在。

戴懷軒對(duì)南方周末記者表示,自己很喜歡玩QQ空間,是目前所有社交網(wǎng)絡(luò)中他使用頻次和時(shí)間最多的一個(gè)。一開始,他喜歡把空間裝扮得很好看,買裝扮、發(fā)照片、寫日志,沒事兒就去踩朋友的空間、留言。不過,他在兩年前用上了智能手機(jī),手機(jī)上是不顯示空間裝飾的,此后他在QQ空間的活動(dòng)主要集中在發(fā)照片和說說。

作為中國(guó)最大的在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),QQ空間聚集的年輕人最多——3億多25歲以下的活躍用戶、近2億名20歲以下的活躍用戶。

QQ空間誕生于2005年6月,主打博客功能,當(dāng)時(shí)它更為人知曉的名字是Qzone。騰訊公司在2009年年報(bào)中第一次把QQ空間作為主要運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字提及,當(dāng)年QQ即時(shí)通訊活躍賬戶為5.2億,QQ空間活躍賬戶為3.9億。此后,QQ空間的活躍用戶數(shù)一直處在千萬數(shù)量級(jí)別的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過在QQ和微信面前,它顯得頗為低調(diào)。

2010年,Blogger Insight的一位分析師凱·盧科夫(Kai Lukoff)發(fā)表評(píng)論稱,騰訊憑借著強(qiáng)大的用戶群,將QQ空間戴上“中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)”的王冠,但QQ空間及騰訊其他SNS服務(wù)都成為其社交網(wǎng)絡(luò)的敗筆。

盡管當(dāng)時(shí)QQ空間聲稱有3.05億活躍用戶賬號(hào),但QQ空間網(wǎng)站丑陋、不直觀且問題不少。QQ空間從未贏得年輕人之外的受眾,反而是完全復(fù)制于Facebook的人人網(wǎng)吸引了學(xué)生用戶群,而開心網(wǎng)則以簡(jiǎn)單友好的站點(diǎn)爭(zhēng)取到了寶貴的白領(lǐng)用戶群。

5年過去,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)方面并沒有獲得預(yù)期的成功,人人網(wǎng)在2015年5月宣布轉(zhuǎn)型,開拓互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)業(yè)務(wù);開心網(wǎng)在偷菜、買賣奴隸的熱鬧過去之后恢復(fù)平靜,反而是QQ空間用戶數(shù)一直在增長(zhǎng),并且實(shí)現(xiàn)了從PC到移動(dòng)端的切換。

央視市場(chǎng)研究公司一位人士對(duì)南方周末記者表示,在PC時(shí)代,QQ空間一馬當(dāng)先主要依托于數(shù)量龐大的QQ用戶。

戴懷軒的一位生于1993年的朋友向南方周末記者介紹,自己從小學(xué)開始玩QQ,當(dāng)時(shí)年齡太小,拼音都沒學(xué)好,字都不太會(huì)打,一個(gè)“女”字要打半天才能打出來。2006年上初中開始玩QQ空間,這一習(xí)慣一直保持、順延到現(xiàn)在上大學(xué),身邊的朋友們也大都如此。進(jìn)入大學(xué)后有人推薦用人人網(wǎng),但是相對(duì)而言這是一個(gè)陌生的產(chǎn)品,雖然注冊(cè)了,但是不怎么活躍,沒怎么玩。

在維意電商負(fù)責(zé)人彭海亮看來,QQ空間是目前全球互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域里最奇葩的產(chǎn)品,它幾乎集合了當(dāng)下流行社交產(chǎn)品的多種功能于一身:在PC端的QQ說說類似于一個(gè)加強(qiáng)版的微博,空間日志則相當(dāng)于紅極一時(shí)的博客,而空間相冊(cè)則更像是國(guó)外的Instagram照片分享平臺(tái),而當(dāng)QQ空間嫁接在手機(jī)QQ里它又承擔(dān)了PK微信朋友圈的功能,QQ空間針對(duì)商家推出的認(rèn)證空間則有點(diǎn)微信公眾號(hào)的味道。

確實(shí),QQ空間內(nèi)容太龐雜,但它同時(shí)也照顧了很多人的需求。

2.“朋友們都在用”

2015年1月,就讀于美國(guó)得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校的19歲男孩Andrew Watts,在博客網(wǎng)站“Medium”發(fā)表文章,描述了他眼中的社交網(wǎng)絡(luò):“對(duì)我們來說Facebook已經(jīng)死了”,“現(xiàn)在Facebook像一個(gè)氣氛尷尬的家庭派對(duì),我們又不能真的走開”。

太多家人在同一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),讓人有諸多不便,這一點(diǎn)與戴懷軒很有共鳴。盡管媽媽是他的QQ引路人,2012年某天他還是找了個(gè)借口把媽媽從好友中刪除了,因?yàn)椤安幌胱屗次业呐笥讶Α薄?/span>

Andrew Watts表示,“Instagram是目前為止我們這個(gè)年齡段最常用的社交媒體渠道。我和很多比我更小的人(00后)聊過,他們甚至沒有Facebook——有Instagram就夠了。”

當(dāng)然,Instagram也是Facebook旗下的成員產(chǎn)品,以照片分享為主。2010年成立的Instagram在五年里吸引了全球4億用戶,每天在這里上傳8000萬張照片和視頻。

在中國(guó)沒有Instagram,QQ空間順勢(shì)成為了中國(guó)最大的照片分享平臺(tái)。這其中,當(dāng)然也離不開背后團(tuán)隊(duì)的用心。

騰訊開放平臺(tái)不僅在QQ空間開放了美圖秀秀的接口,2014年初騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的優(yōu)圖團(tuán)隊(duì)推出了美圖類App“天天P圖”,以滿足用戶照片分享的需求。

2015年1月,《武媚娘傳奇》因?yàn)榉鈿ⅰ⒙缎氐仍掝}登上近期熱點(diǎn),該劇開播后,“天天P圖”立刻推出“武則天妝”的功能,只要在手機(jī)上拍攝自拍照,就能一秒鐘變身武媚娘,兼具好玩和惡搞的功能,在亞洲各地引發(fā)了Cos武媚娘的熱潮,在QQ空間上立刻火了。

隨著移動(dòng)社交工具越來越多,對(duì)年輕人來說,微信、LINE等多種社交方式并用已是常態(tài),但他們無法割舍QQ空間的原因是——朋友們都還在用。

2012年,戴懷軒注冊(cè)了微信賬號(hào),主要就是和媽媽聯(lián)系。不知不覺,現(xiàn)在他的微信用得更多了。

兩年后,戴懷軒去到日本留學(xué),他在社交網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間有了很大變化。出國(guó)前,他在QQ空間、微信朋友圈、微博的比例大約是5∶3∶2,現(xiàn)在這個(gè)組合有了新變化,朋友圈、QQ空間、Line、微博比例分別為5∶2∶2∶1。Line是日本的一款社交軟件,類似微信。

他向南方周末記者表示,自己不會(huì)放棄QQ空間,因?yàn)橹暗呐笥褌兌歼€在用,他現(xiàn)在會(huì)把朋友圈的內(nèi)容同步到空間里。而且,他的超級(jí)QQ、黃鉆、綠鉆會(huì)員也一直保持續(xù)費(fèi),尤其是綠鉆,可以免費(fèi)在QQ空間里聽歌,而在日本,在線聽歌也是要另外花錢的。

戴懷軒在同齡人中算是早熟的。他現(xiàn)在日本一邊讀預(yù)科一邊兼職,每月收入約七八千元人民幣,有時(shí)候他會(huì)把一個(gè)月工資全部用來買一個(gè)包包,但有時(shí)候他不愿意在QQ空間發(fā)太多這些東西,因?yàn)閾?dān)心同學(xué)說他炫富。目前,他的QQ好友約200人,微信好友100人。 戴懷軒的另一位同齡的朋友對(duì)南方周末記者表示,“QQ是我從小到大一直在用的,成了一種習(xí)慣吧,現(xiàn)在主要玩QQ保持和朋友聯(lián)系,QQ空間屬于主流。微信屬于后起之秀,斷斷續(xù)續(xù)在用,平時(shí)一些吐槽的狀態(tài)會(huì)發(fā)在微信朋友圈,因?yàn)椴幌胱孮Q空間里主流的朋友看到。”

3.來自微信的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

其實(shí),騰訊一直試圖將其核心用戶群從年輕人擴(kuò)展至更成熟的人群。

騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總監(jiān)鄭曉波對(duì)南方周末記者表示,微信抵達(dá)了QQ想要、但未能抵達(dá)的人群,QQ將繼續(xù)做好年輕用戶市場(chǎng)。

這一思路,或許還和中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)的擔(dān)憂有關(guān),QQ空間的年輕用戶群體成為了商家們競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

鄭曉波在11月中旬廣州的一個(gè)分享會(huì)上提到,自己前不久在上海的一次活動(dòng)中分享了有關(guān)QQ空間的內(nèi)容,其中提到一些商業(yè)合作案例,下臺(tái)之后就被人團(tuán)團(tuán)圍住,詢問各種合作的可能性。

2013年7月,紅米手機(jī)在QQ空間首發(fā),1分30秒內(nèi)10萬臺(tái)手機(jī)預(yù)售告罄。鄭曉波近期在廣州的一次分享沙龍上表示,此后不少手機(jī)廠商找上門來,華為、中興、酷派等都與QQ空間有合作。

95后對(duì)游戲、明星、電影、綜藝、搞笑等方面表現(xiàn)出極大的偏好。2015年,QQ空間開始介入電影宣發(fā)業(yè)務(wù)。當(dāng)年2月4日,電影《有一個(gè)地方只有我們知道》在上映前,該片所有主創(chuàng)做客QQ空間,聯(lián)動(dòng)QQ音樂、QQ等產(chǎn)品進(jìn)行了線上、線下的互動(dòng)直播,直播期間吸引了超過百萬網(wǎng)友的收看。此后它們又承接了《小時(shí)代》、《何以笙簫默》等電影的在線宣發(fā)。

QQ空間在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中率先旗幟鮮明地打出了“95后”的旗號(hào)。1995年被稱為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)元年,生于1995年及之后的95后也成為伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的一代。2015年10月、11月,QQ空間先后發(fā)布了《“95后”新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報(bào)告》、《“95后”消費(fèi)觀社交網(wǎng)絡(luò)報(bào)告》,爭(zhēng)取在“95后”市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)。

QQ空間公布的數(shù)據(jù)顯示,目前QQ空間的付費(fèi)黃鉆用戶中,95后用戶約占40%,使用裝扮功能的QQ空間用戶中,60%都是95后。他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享日常心情、生活照片、美食旅游和搞笑段子,分享頻次遠(yuǎn)高于成年人。此外,38.6%的95后用戶有加入明星粉絲群或社區(qū),該比率遠(yuǎn)高于非95后。

QQ空間一位內(nèi)部人士向南方周末記者透露,QQ空間也在盡可能地揣摩、學(xué)習(xí)95后的喜好,及時(shí)改進(jìn)和調(diào)整,以推出更好的產(chǎn)品服務(wù)年輕人。目前QQ空間面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)還是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

還在念大學(xué)的郭茲記得,她生于1998年的妹妹去年才開始玩微信,當(dāng)時(shí)妹妹對(duì)她說,微信是叔叔阿姨才玩的。

現(xiàn)在這個(gè)情況可能有些變化,在2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+微信”的分論壇上,微信官方第一次公開了微信用戶數(shù)據(jù),60%的微信用戶是15-29歲的年輕人。

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