來源|運營小咖秀

作者|容勒

運營做的事,就是圍繞流量和轉化這兩個目標;

一 . 流量和轉化的關系

流量和轉化是很多時候是互為一體的一件事。我們舉個例子,一個網站,訪問量是流量,注冊是轉化,注冊比訪問量是轉化率。那我們再設定個指標:發主題帖。那么這個時候,注冊就是流量,發主題帖就是轉化。那再設定個指標呢:精華帖……

我們來設定個最終目標吧:支付。現在大家都在往電商發展了,不管你的網站是做什么的,最終的目標我們就設定為支付。那么從訪問到支付,中間會經歷N個節點。每個節點,都是流量,這個節點到下個節點,就是轉化。

支付就完結了嗎?遠沒有,支付了之后,我們還想看看復購率(重復購買),不是嗎?然后呢,我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來新用戶。

所以你看,其實流量是一個環,由一個個節點組成,每個節點到下一個節點,可以計算一個轉化率。

現在,第一個問題可以解決了:運營就是運轉流量環!

二 . 運營就是運轉流量環

例子1:

有讀者說,她的朋友做過編輯和文案,可是說不清運營到底是什么。那么我們來分析下,她的工作,處于流量環的哪一個環節。編輯的工作,我們用PC網站編輯來舉例,就是做網站的內容的。那上一個環節是什么?是訪問對不對?下一個環節呢?注冊?重復訪問?分享(把你網站的好內容分享到社交媒體)。

無論是哪一個,你都可以找到編輯工作的上一個環節和下一個環節。而編輯工作做的好與壞,會直接影響上下環節的轉化。最簡單的道理,如果一個推廣人員,費了很多的力氣,把流量引來,可是發現網站的內容很差勁,那么直接的結果就是這些流量大部分都流水掉了。無法進入到下一個環節,流量環就在你這個環節出問題了。

再說文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承載的是吸引關注乃至流量的責任。那么你就基本上處于最外環了,你這一環的直接目標就是提高文案的打開和閱讀量,甚至還有轉發量。目標是增加下一環(訪問)的量。然后,其它環節的人員,例如前面說的編輯,就接過接力棒,往下一個環節運轉了。

例子2:

還有一個讀者說在做頁面排版的工作。那么如果是對外內容排版的話。對外內容的目標無外乎:打開、閱讀、分享等。通過這些目標的實現,來實現運營下一環的目標,可能是增加關注(微信公共號)、可能是品牌宣傳、可能是導流。但無論是什么,前提是這一環要做好。

而這一環,排版對閱讀體驗的影響可謂極大。用戶在閱讀,這個閱讀,包括了:文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現的信息。再復雜點,頁面的版式格局設計,都是影響用戶閱讀體驗的要素。用戶看到的是一個很綜合的東西,你讓他說,為什么覺得好,可能也說不清楚,但是你要做的不好,那他直接關掉。

所以,做運營工作的朋友,你要認識到,自己處于流量環的哪一個環節。上一環節是什么,下一個環節是什么。把自己的這個環節做好,就是在做運營了。如果你有心,就要能夠接住上一環,交好下一環。

筆者見過比較極品的情況。市場導流,運營竟然不知道,雙方完全沒有配合。結果市場導的流,基本上死掉。這里不說兩個部門的孰是孰非,至少他們沒有流量環的意識。

三 . 如何劃分流量環節

用戶旅程

所謂用戶旅程,就是確定目標用戶后,設定一個你希望他達到的目標,定為B點。這個目標可能是:注冊、活躍(社交網站的行為數據,例如,每天和三個人互動?)、購買。然后,再找到A點,這個A點就復雜了,可能是線上的某個某類網站,可能是下線的某個某類地點。

然后,你要做的工作,就是設計一下,用戶從A點到B點,需要經歷多數環節?這個環節,就是用戶旅程。每個節點,運營的目標都是增加流量和轉化。

如何設計用戶旅程

這一步,方法就非常多了。不同的企業,不同的產品,不同的運營人員,都會設計出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來說。有的企業就靠在應用市場付費推廣,有些就是靠新媒體甚至是微信導流,有些就是地推。當然,多數企業都是各種方法都用。但肯定有些方法,是你最擅長的。

A點在哪?那要看用戶在哪。還要看你的產品特性和運營特長。

做好每一步的流量和轉化

前提是,你要知道影響流量的因素在哪里。

舉個例子,之前看過一篇文章,說是做醫療APP的,目標用戶是白領,很多人的方法就是在辦公樓擺個牌子。他的方法是直接和HR聯系,讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

這個方法基本被所有上門按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎?HR可以接觸到所有的公司員工,屬于關鍵人物。福利的方式會讓多數員工搶,而推廣則讓人躲。

具體問題具體分析,找到適合你的A點,設計適合你的用戶旅程,把每一個環節的流量做好,就是好運營了。

四 . 如何設計轉化

首先是轉化意識。你要心里有流量環的概念,然后要意識到自己不是悶頭干自己的活,你是身處流量環的一個環節。甚至這么說吧,企業就是在做流量環,通過流量環的運轉,運轉出現金流。

從這個意義上,產品是流量環,因為如果產品爛,整個環節就斷掉,到不了復購和口碑的環節。包裝是流量環,好的包裝可以增加收藏、分享的機會,還可以印上二維碼,轉向公共號。客服是流量環,客服可以促進成交和復購。

其次是數據分析。各個環節的流量和轉化,需要通過數據分析來了解和優化。

最后是優化意識。不怕你做不好,就怕你不改進。只要不斷改進,就會越來越好。

五 . 做流量就是搞定用戶

你覺得,流量是什么?

流量就是用戶。當我們說PV的時候,是用戶瀏覽的次數。當我們說UV的時候,是用戶數量。當我們說安裝數的時候,是用戶在安裝。當我們說銷量的時候,是用戶在購買。

過多的專有名詞,會讓運營人員、營銷人員,忽略本質的東西,那就是,流量就是用戶。做流量,就是搞定用戶。

一個用戶,從對你的產品、品牌毫無印象,到聽見看見,到了解關注,到好奇,到想要獲取/參與/購買。整個的過程,就是用戶關于你的產品的旅程。

而在這段旅程中,你要知道,用戶在想什么?做什么?為什么這么想這么做?如何引導用戶的想法和行為。

六 . 調研是搞定用戶的基礎

搞定用戶的前提,是了解和接觸

就像你追女生,你需要了解她,還需要接觸她。因為接觸才能真正了解,接觸才能有進一步發展的可能。

而用戶調研,恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當你了解了之后,你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法,來獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多,但是有一種是必須的,那就是:接觸他們。

所以,無論你現在在做運營的哪一方面工作。你都需要學會做用戶調研。因為這是你改進工作的最有效的方法。史玉柱說,消費者是最好的老師。這句話,沒錯的。

七 . 明確調研目標

運營人員要根據你自己的工作和目標,確定你的調研目標。

我們做運營的做調研,和做產品的做調研,顯然是不一樣的。而更具體的,做新媒體的和做社區的,調研目標也是不一樣的。但是有人要說了,用戶調研,本質上是一樣的啊。都是了解用戶特征和用戶需求,還有用戶行為習慣啊。

不錯,但是,最好的調研方法,一定是每次只完成一個目標,調研一個主題。一次調查中,如果你想要了解的太多,最后的結果,要么是根本得不到準確的信息,要么就是信息都敷于表面。

調研是個持續的工作,一直在做,甚至每天都在做。所以,不必急于求成,一次實現一個目標就好了。一次了解一個信息就好了。

舉個例子,筆者現在專注于研究【內容營銷】。那么在做用戶調研的時候,基本上是圍繞著【閱讀/瀏覽】、【評論/分享】這兩組核心目標進行。這兩件事,也可以說成是閱讀和傳播,基本上是內容營銷的根本。所以,我要了解,用戶在在線閱讀上的各方面的信息。所有的用戶調研工作,都有圍繞著這兩個目標來進行。

八 . 鎖定群體

如何準確的鎖定你的調研群體?

首先,你要能夠定義你的群體,并對你的群體進行分類

這很關鍵,很多人,當他們說起目標群體的時候,腦子里只有一個很大的概念,例如女性,例如母嬰。這樣的寬泛的群體,別說無法進行調研,你甚至根本就無法為他們創造個產品。因為,人群越多,需求越分散,或者說需求已經被滿足的差不多了。只有定義并細分你的群體,你才能夠開始一段有意義的調研。

其次,定義并細分群體,本身就是一次調研

在你對用戶不了解的時候,你根本就沒法對他們進行分類和定義。所以,你需要去寬泛的閱讀和分析大量的資料,直到你能夠定義并分類他們。甚至分類的維度(性別、年齡、地域之類)都是需要你通過調研來獲得的。

例如,筆者之前在微商平臺工作的時候,通過兩周的時間,把微商分成了四個細分群體。而之后的幾乎所有運營和營銷工作,都是基于這個分類進行的。

最后,你可能要問,如何對用戶進行分類?

那估計需要筆者來單獨寫一篇文章了。這里先給大家一個指導思想:按利益群體劃分。具體怎么搞?關注后面的文章吧。

九 . 確定渠道和方法

1、調研渠道

調研渠道和營銷推廣渠道,有時候并不是一致的。有些渠道,適合調研不適合營銷;有些渠道,適合營銷不適合調研。這個要根據自己的情況來看。

渠道就是地點。用戶聚集在哪里,哪里就是渠道。而營銷推廣,某種程度上,就是從渠道向你的產品搭建流量通道。

線下的渠道,外賣類產品的地鐵口,寫字樓;線上渠道,各大互聯網產品:如:百度系、騰訊系。還有網易、搜狐、知乎、豆瓣……這些綜合站點,聚集了大量用戶,這都是你的渠道;還有垂直渠道、應用市場、第三方調研平臺等等。

2、調研方法

關于調研方法的書有很多。這里只強調一點:行為和觀點的區分。

觀點不代表真實。你問用戶,他說出來的,可能不代表真實情況。一方面,人們并不總是知道自己真正的需求和想法;另一方面,人們總是喜歡美化自己。所以,對于態度、觀點類的調研結果,要懂得挖掘背后的潛臺詞。

行為更接近真相。看過《法證先鋒》的,一定聽過羅卡定律。凡走過,必留下證據。在用戶調研上也是一樣,用戶的行為,必然能反應他的真實情況。所以,更多的去詢問他的行為。讓他告訴你,他做了什么,比他怎么想的,要有價值的多。

十 . 用戶研究和需求層級

1、用戶研究研究什么? 

這里列一個列表出來,大家可以根據自己的情況,再進行補充:

定位和分類:這個前面已經說過了。對目標用戶進行分類和定義,是運營工作的起點。很多做運營的,連基本的用戶分類都做不好。

渠道分析:了解用戶所在的渠道,并了解用戶在那些渠道干什么。還有那些渠道的特征和規則。只有了解了渠道,你才能設計出合適的方法,從那里進行導流。

自然身份分析:包括性別、年齡、教育背景、職業、收入情況、消費傾向乃至構成、地域等。對于用戶自然身份,了解的越詳細,你就越能對人群進行歸類,總結共性。并能通過自身身份推導心理情況。

需求分析:了解用戶的需求

心理分析:了解用戶的基本心理。他們的價值觀、文化背景、核心訴求等。這一點,可以拿唐家三少和郭敬明來舉例子。這兩位作者,都是切準了一個群體的一種基本心理需求。一直的,不變的滿足這種心理需求。

2、了解用戶的需求層級

Need、Want、Demand。

我們來了解下,從need到demand的需求層級概念:

Need:需要。這個需求,是本能層面的。包括本能的生理層面和本能的心理層面。例如,食物、安全、性、溫暖,這些都是本能生理需求;例如,渴望愛情,渴望被贊美、渴望自己變得更好,這些事本能的心理需求。

我們還可以把它稱為:原始需求

Want:想要。例如,餓了,是原始需求,一個人餓了,他需要填飽肚子。有的人想要吃面包,有的人想要吃餃子,還有的人想要吃意大利面。充饑、美味。這些是need,而具體的食物則是want。

很多時候,用戶的want,并不是重要的。了解他們的need,才是根本。

這里強調一點,我們常說的創造需求,其實本質上說是錯誤的。因為原始需求是不能被創造的,人類的原始需求,從未改變。我們只是在創造新的產品,來用不同的方式,或者說更加優化的方式,來滿足原始需求而已。這些創造,更準確的說是刺激了用戶的want。

Demand:這個就比較好理解了。有購買力,才能稱為demand。

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