來源|APP干貨鋪子

作者|容勒

一、做流量就是搞定用戶

你覺得,流量是什么?

流量就是用戶。當(dāng)我們說PV的時候,是用戶瀏覽的次數(shù)。當(dāng)我們說UV的時候,是用戶數(shù)量。當(dāng)我們說安裝數(shù)的時候,是用戶在安裝。當(dāng)我們說銷量的時候,是用戶在購買。

過多的專有名詞,會讓運營人員、營銷人員,忽略本質(zhì)的東西,那就是,流量就是用戶。做流量,就是搞定用戶。

容勒在之前的文章里提出了【流量環(huán)】的概念,流量環(huán)也可以說成是【用戶旅程】。一個用戶,從對你的產(chǎn)品、品牌毫無印象,到聽見看見,到了解關(guān)注,到好奇,到想要獲取/參與/購買。整個的過程,就是用戶關(guān)于你的產(chǎn)品的旅程。

而在這段旅程中,你要知道,用戶在想什么?做什么?為什么這么想這么做?如何引導(dǎo)用戶的想法和行為。

二、調(diào)研是搞定用戶的基礎(chǔ)

搞定用戶的前提,是了解和接觸。

就像你追女生,你需要了解她,還需要接觸她。因為接觸才能真正了解,接觸才能有進一步發(fā)展的可能。

而用戶調(diào)研,恰恰就可以讓你了解并接觸用戶。當(dāng)你了解了之后,你就可以利用你掌握的各種獲取流量的方法,來獲取用戶了。而獲取用戶的方法可能很多,但是有一種是必須的,那就是:接觸他們。

所以,無論你現(xiàn)在在做運營的哪一方面工作。你都需要學(xué)會做用戶調(diào)研。因為這是你改進工作的最有效的方法。史玉柱說,消費者是最好的老師。這句話,沒錯的。

三、第一步,明確調(diào)研目標

要根據(jù)你自己的工作和目標,確定你的調(diào)研目標。

我們做運營的做調(diào)研,和做產(chǎn)品的做調(diào)研,顯然是不一樣的。而更具體的,做新媒體的和做社區(qū)的,調(diào)研目標也是不一樣的。但是有人要說了,用戶調(diào)研,本質(zhì)上是一樣的啊。都是了解用戶特征和用戶需求,還有用戶行為習(xí)慣啊。

不錯,但是,最好的調(diào)研方法,一定是每次只完成一個目標,調(diào)研一個主題。一次調(diào)查中,如果你想要了解的太多,最后的結(jié)果,要么是根本得不到準確的信息,要么就是信息都敷于表面。

調(diào)研是個持續(xù)的工作,一直在做,甚至每天都在做。所以,不必急于求成,一次實現(xiàn)一個目標就好了。一次了解一個信息就好了。

舉個例子,容勒現(xiàn)在專注于研究【內(nèi)容營銷】。那么容勒在做用戶調(diào)研的時候,基本上是圍繞著【閱讀/瀏覽】、【評論/分享】這兩組核心目標進行。

這兩件事,也可以說成是閱讀和傳播,基本上是內(nèi)容營銷的根本。所以,我要了解,用戶在在線閱讀上的各方面的信息。所有的用戶調(diào)研工作,都有圍繞著這兩個目標來進行。

四、第二步,鎖定群體

如何準確的鎖定你的調(diào)研群體?

首先,你要能夠定義你的群體,并對你的群體進行分類。

這很關(guān)鍵,很多人,當(dāng)他們說起目標群體的時候,腦子里只有一個很大的概念,例如女性,例如母嬰。

這樣的寬泛的群體,別說無法進行調(diào)研,你甚至根本就無法為他們創(chuàng)造個產(chǎn)品。
因為,人群閱讀,需求越分散,或者說需求已經(jīng)被滿足的差不多了。只有定義并細分你的群體,你才能夠開始一段有意義的調(diào)研。

其次,定義并細分群體,本身就是一次調(diào)研。

在你對用戶不了解的時候,你根本就沒法對他們進行分類和定義。所以,你需要去寬泛的閱讀和分析大量的資料,直到你能夠定義并分類他們。甚至分類的維度(性別、年齡、地域之類)都是需要你通過調(diào)研來獲得的。

例如,容勒之前在微商平臺工作的時候,通過兩周的時間,把微商分成了四個細分群體。而之后的幾乎所有運營和營銷工作,都是基于這個分類進行的。

最后,你可能要問,如何對用戶進行分類?那估計需要容勒來單獨寫一篇文章了。這里先給大家一個指導(dǎo)思想:按利益群體劃分。具體怎么搞?關(guān)注容勒后面的文章吧。

五、第三步,確定渠道和方法

1、調(diào)研渠道。

調(diào)研渠道和營銷推廣渠道,有時候并不是一致的。有些渠道,適合調(diào)研不適合營銷;有些渠道,適合營銷不適合調(diào)研。這個要根據(jù)自己的情況來看。

渠道就是地點。用戶聚集在哪里,哪里就是渠道。而營銷推廣,某種程度上,就是從渠道向你的產(chǎn)品搭建流量通道。

線下的渠道,外賣類產(chǎn)品的地鐵口,寫字樓;線上渠道,各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品:如:百度系、騰訊系。還有網(wǎng)易、搜狐、知乎、豆瓣……這些綜合站點,聚集了大量用戶,這都是你的渠道;還有垂直渠道、應(yīng)用市場、第三方調(diào)研平臺等等。

2、調(diào)研方法。

關(guān)于調(diào)研方法的書有很多。容勒這里只強調(diào)一點:行為和觀點的區(qū)分。

觀點不代表真實。你問用戶,他說出來的,可能不代表真實情況。一方面,人們并不總是知道自己真正的需求和想法;另一方面,人們總是喜歡美化自己。所以,對于態(tài)度、觀點類的調(diào)研結(jié)果,要懂得挖掘背后的潛臺詞。

行為更接近真相。看過《法證先鋒》的,一定聽過羅卡定律。凡走過,必留下證據(jù)。在用戶調(diào)研上也是一樣,用戶的行為,必然能反應(yīng)他的真實情況。所以,更多的去詢問他的行為。讓他告訴你,他做了什么,比他怎么想的,要有價值的多。

六、第四步,用戶研究和需求層級

1、用戶研究研究什么?

這里列一個列表出來,大家可以根據(jù)自己的情況,再進行補充:

定位和分類:這個前面已經(jīng)說過了。對目標用戶進行分類和定義,是運營工作的起點。很多做運營的,連基本的用戶分類都做不好。

渠道分析:了解用戶所在的渠道,并了解用戶在那些渠道干什么。還有那些渠道的特征和規(guī)則。只有了解了渠道,你才能設(shè)計出合適的方法,從那里進行導(dǎo)流。

自然身份分析:包括性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入情況、消費傾向乃至構(gòu)成、地域等。對于用戶自然身份,了解的越詳細,你就越能對人群進行歸類,總結(jié)共性。并能通過自身身份推導(dǎo)心理情況。

需求分析:了解用戶的需求。

心理分析:了解用戶的基本心理。他們的價值觀、文化背景、核心訴求等。這一點,可以拿唐家三少和郭敬明來舉例子。這兩位作者,都是切準了一個群體的一種基本心理需求。一直的,不變的滿足這種心理需求。

2、了解用戶的需求層級

Need、Want、Demand。

我們來了解下,從need到demand的需求層級概念:

Need:需要。這個需求,是本能層面的。包括本能的生理層面和本能的心理層面。例如,食物、安全、性、溫暖,這些都是本能生理需求;例如,渴望愛情,渴望被贊美、渴望自己變得更好,這些事本能的心理需求。

我們還可以把它稱為:原始需求。

Want:想要。例如,餓了,是原始需求,一個人餓了,他需要填飽肚子。有的人想要吃面包,有的人想要吃餃子,還有的人想要吃意大利面。充饑、美味。這些是need,而具體的食物則是want。

很多時候,用戶的want,并不是重要的。了解他們的need,才是根本。

這里強調(diào)一點,我們常說的創(chuàng)作需求,其實本質(zhì)上說是錯誤的。因為原始需求是不能被創(chuàng)造的,人類的原始需求,從未改變。

我們只是在創(chuàng)造新的產(chǎn)品,來用不同的方式,或者說更加優(yōu)化的方式,來滿足原始需求而已。這些創(chuàng)造,更準確的說是刺激了用戶的want。

Demand:這個就比較好理解了。有購買力,才能稱為demand。

七、第五步,場景重現(xiàn)

當(dāng)我們的用戶調(diào)研走到上一步的時候,基本上已經(jīng)差不多了?？梢酝杲Y(jié)了。而這最后一步:場景重現(xiàn)。則是為了導(dǎo)流所做。具體的說,是內(nèi)容營銷的導(dǎo)流方式。

什么是內(nèi)容營銷?就是利用文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式,來實現(xiàn)營銷目標。

而要想做好內(nèi)容營銷,最強大的武器,就是場景重現(xiàn)。

那么我們來解釋一下,什么是場景?場景,分為現(xiàn)實場景和心理場景。你生活中做的每一件事,都可以稱為一個場景。例如,我們談?wù)摮?那么你在一日三餐加周末聚餐,關(guān)于吃,你做的所有事,都是場景。這個場景,代表了你個人的特征和需求。

如果我寫一篇文章或拍一個視頻,可以重新你的吃的場景。例如和女朋友周末聚餐的場景。這個場景會深深的打動你。我在這個場景中植入的任何廣告,都很可能讓你動心。

如果我再藝術(shù)化處理這個場景,讓這個場景既有真實的一面,又有你渴望的一面,那就包括了心理場景。

例如,你心理期望的,最浪漫的燭光晚餐是什么樣的。我用一對靚男美女來拍個視頻,來創(chuàng)造一個你理想中的場景。那么,你會更加被吸引。

基本上所有的廣告,都是在重現(xiàn)場景。

重現(xiàn)你心理的場景,你生活的場景。屏幕上有一千一萬個人,但是每一個人,其實都是你。那些人,或者是你喜歡的一面,或者是你討厭的一面,或者是你渴望而不可及的一面,或者是你想要遺忘不愿提起的一面,或者是你美好回憶的一面。

就因為那些人就是你,所以才會打動你。

你看到廣告中的明星,那是因為你看到了內(nèi)心的迷戀和渴望。你看到美女豪車,那是你看到了自己的向往。

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