來源|人人都是產品經理

本文內容邏輯結構圖

本文重點分析電商滿減營銷產品。

行文邏輯分為三大模塊:1.基本概念;2.詳細動線分析;3.建議。其中動線分析為重點。

滿減營銷產品的基本概念

1滿減產品的類型

 滿減優惠卷;

 無券滿減;

 滿贈;

 滿加價購;

本文主要探討滿減優惠券和無券滿減。

2滿減產品的目的

 核心目的:提高銷售額(銷售額=客單價*買家數)

1）提升客單價

為了達到滿減的最低費用,購買更多的商品;

2）提升買家數

將價格壓低至敏感用戶可以接受的價格底線,促使其成為購物用戶;促使原本猶豫不覺的用戶下單購買。

3滿減產品的用戶價值

 心理上,一方面滿足了愛占便宜的心理,另一方面滿足了完成滿減后產生的成就感;

內容上,降低用戶決策成本,用戶會優先查看有滿減活動的店鋪和商品;

金錢上,使用戶買到了性價比更高的商品

詳細動線分析

1動線分類邏輯

 將電商購物動線以商詳為中界線,劃分為入口動線和下單動線;

入口動線:“打開APP”→“商品詳情頁”,包含活動入口動線,收藏入口動線和搜索入口動線;

下單動線:“商品詳情頁”→“交易成功”

購物動線簡圖

將上圖深化后,得下圖

購物動線總圖

2活動入口購物動線

 接下來單獨分析各段動線,首先分析活動入口購物動線,分為首頁和活動聚合頁。

活動入口購物動線圖 

1）.首頁

(1) 滿減形式與功能:

 頂部banner——展示滿減信息;

 樓層banner——展示滿減信息;

 樓層小標題——展示滿減信息;

(2)滿減目的:滿減資源露出,吸引用戶進入活動聚合頁;

(3)用戶需求:非目的性購物,瀏覽是否有特價優質商品

(4)設計重點:若商品對受眾吸引力強,則突出商品弱化滿減;反之,若滿減力度強勁,則突出優惠弱化商品。

首頁滿減位置示意圖

2）.活動聚合頁

活動聚合頁分為三類:分別是同品牌的商品列表頁

三種活動聚合頁對比

活動聚合頁對比

3收藏入口購物動線(京東VS天貓)

 由收藏引發的購物動線,在入口處主要是“收藏商品頁”和“收藏店鋪頁”兩個頁面。

以京東和天貓作對比分析

收藏入口購物動線圖

1）.收藏商品頁

(1)滿減形式功能

京東:商品信息處——展示滿減詳情

天貓:商品信息處——統一為“更多優惠”,沒有詳情描述

(2)滿減產品目的

對于用戶,幫助其決策,買到更優惠的商品;

對于優惠放利的商家,為其導入流量;

(3)用戶需求

目的性搜尋自己想要查看的商品;

瀏覽收藏的商品是否有優惠;

收藏商品對比圖

2）.收藏店鋪頁

(1)滿減形式功能

京東:

 店鋪信息處——提示有優惠,不展示詳細信息;

 優惠卷領取處——可領取優惠券且為一級操作;

 天貓:

無滿減信息展示

(2)滿減產品目的

對于用戶,幫助其決策,買到更優惠的商品;

對于優惠放利的商家,給起帶來流量;

(3)用戶需求

目的性搜尋自己想要查看的店鋪;

瀏覽收藏的店鋪有無上新及優惠。

收藏店鋪對比圖

3）.對比思考:為何京東展示滿減詳情,而天貓不展示或者不詳細?

(1)核心原因:避免淘寶賣家通過虛假優惠吸引客流;

京東為自營,對各店鋪商品的優惠滿減活動有較強的把控力,惡性競爭小,滿減信息能夠作為對用戶有價值的決策因素。

而淘寶為平臺,對商家把控力小。商家為了流量,容易上一些有名無實的滿減優惠,從而獲得流量。虛假滿減信息會對用戶造成錯誤引導。

(2)歷史原因:京東使用優惠卷的傳統比淘寶更強;

因為京東是自營商品,同類目的商品競爭小,不能輕易降價,因此使用優惠卷促銷較多;而淘寶是平臺,同類目的商品競爭激烈,優惠卷在對比中顯得繁瑣不如直接降價更能吸引用戶,因此優惠卷使用較少;

(3)技術原因:數據檢索較困難。

淘寶的商品和店鋪數量,是京東的十倍百倍,檢索容易造成卡頓(不懂技術純YY)。

4.搜索購物入口動線

搜索購物入口動線

1). 是否有滿減信息展示?

搜索框頁:無

分類標簽欄頁:有一點

商品列表頁:無

店鋪列表頁:有一點

京東天貓搜索欄效果

2).思考:為何搜索動線中,基本沒有滿減相關信息?

先說結論:用戶使用搜索的目的是尋找自己想要的商品,還沒到看價錢的階段。

用戶購物的心理流程是:1.找到想買的東西→2.看價錢是否可以接受;

使用搜索時有極強的目的性,此時產品應該著力于讓其找到其想要的結果,而非通過商品之外如優惠等因素干擾用戶操作。

5.下單動線

下單動線頁面圖

1).商品詳情頁

(1)滿減形式功能:

商品信息欄——展示無券滿減優惠;

商品信息欄——領取優惠卷(京東直接展示價格,天貓需點開)

(2)滿減目的:

促使用戶購買更多商品;

促使用戶下單;

(3)用戶需求:

查看商品詳情;

下單購買。

商品詳情頁對比圖

2).購物車頁

(1)產品形式功能:

商品信息欄——展示滿減優惠;

商品信息欄——領取優惠券;

總價——顯示滿減優惠金額,不展優惠卷優惠金額。

(2)滿減目的:促進用戶購買更多商品,提升客單價

(3)用戶需求:

準備買單;

查看總價錢;

把購物車當收藏夾用的暫不考慮。

購物車頁對比圖

3).確認訂單頁

(1)產品形式功能:

優惠卷欄目——展開可使用優惠卷,不可領取,可使用;

價格計算欄——顯示通過無門檻滿減和優惠卷享受了多少優惠;

若無提前領取優惠卷,此處不提醒可以領取

(2)產品目的:促使用戶付款,降低跳失率;

確認訂單頁對比圖

4).思考一:為何步驟越往后優惠券展示越不明顯,越難領取?

下單流程優惠券對比

步驟越往后,促成訂單成交的重要性越高,增加客單價的重要性越低。

優惠卷有著提高客單價,跳出當前頁面的作用,因此越往后優惠券信息越不明顯,也越難領取。

5).思考二: 如果為何購物車頁和訂單詳情頁默認不使用優惠券?

先說結論:為了榨干用戶剩余價值,提高客單價。

 用戶剩余價值=用戶愿意支付的金額-用戶實際支付的金額

 富人價格不敏感,愿意支付高價不用優惠券,商家可以獲得更高的客單價;而窮人價格敏感,花費操作成本去使用優惠券。因此頁面默認不使用優惠券

規劃建議

1大方向YY:

 1).去中心化,社會化傳播優惠券

優惠卷與其他營銷方式的一個很大的區別是,它可以脫離電商產品進行獨立傳播,結合微信購物商城的實際情況,可以將其做成以微信號為識別的優惠卷鏈接,在微信用戶中傳播。

參考案例

2).游戲娛樂化——滿減多次有獎勵

完成滿減類似于完成游戲任務,若一段時間內完成多少次滿減則有獎勵。

從雙十一的電視晚會,以及淘寶京東正在打造的購物社區,都可以看出電商正逐漸變得娛樂化和生活化;完成滿減是可以給人帶來成就感的,類似于游戲闖關。

3).通過精準營銷,將營銷集中投放給價格敏感用戶

目的:讓價格敏感的人群使用優惠,價格不敏感的人看不到優惠。

第一步:將用戶以價格是否敏感的標準分類:可通過使用優惠卷的頻率,購買商品的價位等參數貼標簽;

第二步:滿減營銷活動落地投放時,著重于投放價格敏感用戶,對于價格不敏感用戶則投放其他類型的廣告。

2小細節優化

 1).商品詳情頁:

點擊加入購物車時,通過1s浮窗提醒其還差多少錢可以享受滿減優惠。

購物車頁優化示意圖

2).訂單確認頁:

(1)若用戶點擊離開,提醒其已節省多少錢,是否確定離開;

(2)總款處顯示已享受多少優惠

訂單確認頁優惠示意圖

【尾言】

 電商產品遠比我想象的復雜,但是也遠比我想象的有趣。

 如何在幕后開啟上帝之手,用產品設計給用戶帶來更刺激的體驗,給公司帶來更多的利益,是很有意思的一件事兒。

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