來源|創業最前線

編者按,瘋狂的全球“黑色星期五”結束一周后,公布自家海淘成績的時間也隨之而來。小紅書聯合創始人瞿芳最近撰寫了一篇“致用戶的信”——《是的,我想俘獲你的心》,文中除了公布此次大促捷報頻傳的信息外,還細述了小紅書如何避開雙十一,在“紅色星期五”上突發奇兵,一舉獲得了銷售額和用戶的雙重暴漲。

以下為《是的,我想俘獲你的心》全文:

11月28日凌晨1點35分的辦公室,忙碌了一整天的同事漸漸離去,留下我和仍然堅守24小時推單的技術同學,還有明早就要出差仍在寫郵件的品牌組同事。

 11月27日下午5點17分,小紅書如愿登上了AppStore免費榜的首位。當公司的3號員工鄧爸把截圖發在RED微信群的時候,還被調侃云型圖標顯示并沒有安裝自家App——當然,他手機里永遠裝著下一個未發布的版本。

 有一瞬間,我的眼睛濕潤了,不過很快被歡樂的氛圍沖淡。

 6月6日我們來到了AppStore第四名,第一次超過了微信的排名,還記得市場部的妹子埋怨說以為加入了一家初創公司,卻在上班的前幾周就體驗到了跑在巨頭前面的快感。那時,我和老毛(編者注:小紅書創始人毛文超)開玩笑說,下次只能做到總榜第一才能交待了。

 是的,我們是小紅書,一個成長了不長不短兩年半,涉足電商不到一年的團隊,用六個星期,把“黑五”推到了極致。

值得去的地方都沒有捷徑

10月的第一個工作日,我們在上海新天地soho樓下的牛排店開了第一次全員大會。140多個人擠滿了不大的廳堂,老毛給我們動情地講了一些黑歷史,激動 地迎來了我們新任的技術負責人虎叔,卻把最難的11月動員留給了我。說了些什么后來喝太多已經不記得,只是從那天開始,辦公室多了倒計時牌。

 每個在晚上或周末來辦公室拜訪的朋友,都會很詫異地看到這里好像早上10點的欣欣向榮。新搬的辦公室有幾十間會議室,卻從9點開始就被福利社(電商)組和說不同語言的品牌合作伙伴占滿。從為了出街的廣告能最好的表達——“我不要全世界,只要全世界好東西”的態度,品牌組的姑娘基本輪流睡在辦公室和片場。

 我們也曾懷疑作為社區基因的小紅書,能否在一天之內完成超上月的銷售額。在涉足電商之前,就有投資人提醒我們,當你是社區時,每天醒來的第一個數字是DAU,而當被劃作電商后,每天做夢都會夢到GMV。

 正是在這樣不斷的自我推翻和追求極致的反復中,11月27日,如期而至。

在你心里種下一顆“小紅書”

在這個紅色星期五,我們迎來了200萬App端新增用戶,百度指數兩周增長20倍。訂單轉化率高達40%,提前完成超過10月份銷售總額的目標。而做到這些,我們和其他電商的商品重合率還不到25% 。

 每當看到這些成績時,我也會誠惶誠恐,想著下次得交出怎樣的成績單才能對得起團隊……第一位加入工程師的牧小狂安慰我,說大半年前覺得3,000萬的月銷售額都是遙不可及的,后來臉被打得很疼很疼。

 當然要舉杯慶祝,與上次周年慶時打了一場漂亮的營銷戰役時的喜悅不同,我開始更堅定:這半年的持續飛速奔跑,并不只是跨境電商的紅利。

 小紅書是以用戶為出發點的新型電商——巨大的藍海入口,正是在新生代消費人群里埋下越來越多的種子。電商不再是用貨和低價來聚集一批人,而是依靠內容和體驗去抓住人心,成為他們的朋友。對傳統強調供應鏈的電商任何形式的復制,都只會是一個錯誤。

 正是這樣的創新模式,把小紅書一步步推到了紅色星期五的最高處。

為什么是“紅色星期五”

這樣的成績并不在我們一開始規劃“紅五”的初衷之中。

 我們決定放棄雙十一打造屬于我們自己的“紅色星期五”時,并不知道今年天貓國際的銷售額還不到其912億總銷售額的3%,也不知道兩周后友商們的廣告會在地鐵站和我們比鄰,各種顏色的星期五刷屏各大媒體。

 我們只是一如既往想用小小的努力,給用戶帶來驚喜:在一年的尾巴,必須好好地獎勵不曾妥協的自己。這時,并不需要滿眼的最低價,也不需要客服愛理不理的回復。

 我們希望創造完全不同的購物體驗,在這個觸手可及的平臺上,看到這個世界有著一樣生活態度的人們在挑選什么樣的好東西,點幾個按鈕就可以安心地下單,然后以期待的心情從同事手里接過這個快遞紅盒子。

 現在看來,這印證了我們“紅五”的初心——讓這個節日并不是以商品為中心,而是以人為中心。滿足的不是商家賣什么樣的商品,而是人內心那種渴望的聲音、那種對美好生活向往的深層次需求。

全世界的好東西為誰而生

小紅書的用戶與五年前在網上滿世界找便宜貨的用戶必然不同。

 11月,我跟著用戶調研的團隊去往了全國不同的城市,我第一次坐在透明的玻璃房子里面看著他們為自己的態度被誤解而據理力爭。這是一個正在崛起,卻一直被忽視的群體。他們簡單、熱情而積極,對目前的生活感到滿意,懂得適度寵愛自己,追求精神上的“白富美”。

 上個月追隨了我們兩年的“怒臉君”來辦公室,好可惜我沒有更多的時間陪她。2013年,她在北京上大學二年級,寄來明信片和家鄉的特產紅腸,感謝我們讓她看到更多未來的可能,堅信只要加油一切就會更好。

 在武漢過著歲月靜好生活的中學同學,曾經在微信上留言給我。她說每天在照顧好寶寶和家人后,睡前都會打開小紅書,靜靜地刷一會兒,有時只是看看小紅薯的帖子,有時也沖動地買上些亂七八糟的玩意兒。那時,她覺得自己好幸福。之前我一直以為她注冊這個app,純粹是被我朋友圈的廣告騷擾到不行,并且應該早就不用了。

 我們深知在這輪消費升級中,有太多像我們一樣的用戶,在忙碌了一天以后獨自坐車回家的路上,在午夜加班后,在照顧好家人的起居后,仍然想要更好的生活。而除了去淘寶逛逛外貿衣服和去京東買買數碼產品外,不知去哪里——用購物讓自己的生活變得更美好。

 很榮幸的是,小紅書給出了一種可能。

 回想2013年的夏天,我和老毛在上海那個最熱的夏天,為尋找我們第一個辦公室而奔波的時候,我們沒想到在兩年后的某天,會登上AppStore的總榜第一,并且創造了一種與眾不同的新電商模式,經歷著井噴式的增長。

 我們深知,這更多是源于“一切從人出發”。我們一步步地洞察用戶的需要,聽見他們內心的聲音,以此來反復推敲我們的商業模式。這條路非常清晰,并且要更努力一步步往前走。

歡迎在今天加入小紅書伐木累。

以后,我們一路同行。

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