來(lái)源 ︳微信公眾號(hào):傅老師

導(dǎo)讀

【獵掌門市場(chǎng)100系列】騰訊集團(tuán)市場(chǎng)部年度全員見(jiàn)面會(huì),公司副總裁,市場(chǎng)部GM、AGM,公關(guān)部VGM、AGM,都做了授課式分享,本文是傅仲老師親自整理的存檔筆記。

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1公司VP:關(guān)于連接與生態(tài)

大老板做了集團(tuán)市場(chǎng)部成立歷史、組織架構(gòu)設(shè)置、對(duì)人才要求等方面的講述,并且講到了團(tuán)隊(duì)使命。“連接”與“生態(tài)”是關(guān)鍵詞。

2市場(chǎng)部GM:關(guān)于營(yíng)銷3.0

主持人介紹GM是“全球華人圈最頂尖的女性營(yíng)銷專家”。

重點(diǎn)筆記:

1、營(yíng)銷1.0:以產(chǎn)品功能為核心

2、營(yíng)銷2.0:以顧客關(guān)系為重點(diǎn)

3、營(yíng)銷3.0:價(jià)值導(dǎo)向,追求人性精神為使命

個(gè)人感悟

1、最重要的一點(diǎn)是,即使是理論進(jìn)化的關(guān)系,但這三點(diǎn)的存在不是互相沖突的,即使是在現(xiàn)在的商業(yè)社會(huì),這三點(diǎn)也是隨時(shí)可以切換的。

可以切換的原因是:互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品有很多種形態(tài),不同類型的產(chǎn)品,甚至是同一產(chǎn)品的不同階段,側(cè)重的市場(chǎng)打法也不一樣。工作到現(xiàn)在,從這些年的直接一線工作經(jīng)驗(yàn)中,也可以感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“變”的目不暇接。像在四年前在供應(yīng)商給我們(手機(jī)QQ、QQ通訊錄、應(yīng)用寶)提針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)方案的時(shí)候,我們就已經(jīng)在跟供應(yīng)商這樣說(shuō):我們的提案的周期一定要短,否則說(shuō)不定你第二次提案的時(shí)候,我們的產(chǎn)品又已經(jīng)更新版本了,一切又要重來(lái)了。

騰訊需要一個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部,原因之一,大概也是在產(chǎn)品迭代飛快而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈到無(wú)法喘氣后,產(chǎn)品功能本身不足以獨(dú)立承擔(dān)攻城拔寨的任務(wù)了。大家產(chǎn)品都一樣的情況下,市場(chǎng)側(cè)要發(fā)力和有豐富打法。

2、對(duì)于大噸位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),顧客關(guān)系在營(yíng)銷中有時(shí)候不會(huì)成為重點(diǎn)的一個(gè)原因是:大多數(shù)時(shí)候,你不可能同時(shí)照顧到數(shù)億人是怎么想的。

在局部戰(zhàn)役上,很多時(shí)候,你都是針對(duì)一部分人群去做營(yíng)銷,然后借由這部分人去擴(kuò)散影響。例如四年前和同事一起做的手機(jī)QQ七夕節(jié)品牌營(yíng)銷,我們做了一個(gè)主題是“獻(xiàn)給曾經(jīng)或正在發(fā)生的堅(jiān)持”,只針對(duì)異地戀人群,而且似乎只針對(duì)堅(jiān)持得很辛苦的那部分人。后來(lái)針對(duì)這個(gè)活動(dòng)也做了一次個(gè)人總結(jié),在內(nèi)部分享的時(shí)候也經(jīng)常拿出來(lái)講。而也正是這次總結(jié),對(duì)后來(lái)在做手機(jī)QQ閃屏的系列策劃時(shí)帶來(lái)很大的幫助。以局部帶動(dòng)整體的打法促使下,就不會(huì)在傳統(tǒng)意義上的“顧客關(guān)系”有更多的停留。

3、深深地贊同“以人性精神為使命”。

市場(chǎng)精神最重要的一個(gè)詞之一是“洞察”,90后、95后、00后一輪一輪地被人研究了一百遍又一百遍。因?yàn)轫?xiàng)目的原因也跟過(guò)一些著名咨詢公司幫做的用研報(bào)告。總結(jié)之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,逐漸成為主體營(yíng)銷對(duì)象的年輕人們,盡管載體、介質(zhì)有變,但人性的精神內(nèi)核是一直不變的。你年輕你特別,但其實(shí)也沒(méi)那么特別。

張小龍微信搖一搖的“性”和“暴力”,廣告學(xué)上的3B(Baby、Beast、Beauty)基本不會(huì)過(guò)時(shí)。

而在人們接收和理解的信息越來(lái)越多的情況下,很多人都盼望能夠更多地?fù)荛_(kāi)紛擾更清晰地看到自己。你可以送禮給我,你可以幫我量身定做我的需求,但我更希望:1、你理解我;2、你和我追求的是一樣的;3、你能幫我找到我的存在感。

分享內(nèi)容二

1公關(guān)部VGM:關(guān)于第四類公關(guān)

VGM曾在有數(shù)十年歷史的著名公關(guān)公司里做到了高層職位。

重點(diǎn)筆記:四類公關(guān)。

第一類:戰(zhàn)斗型公關(guān)。夸自己很牛,和對(duì)手撕逼,都屬于戰(zhàn)斗型公關(guān)。

第二類:伙伴型公關(guān)。同一視角。

第三類:啟迪型公關(guān)。其實(shí)也叫引導(dǎo)型公關(guān),告訴你你不知道的“公理”“真理”“科學(xué)”。“益達(dá),飯后要嚼兩顆,不是一顆,不是三顆”。

第四類:社會(huì)型公關(guān)。案例,全民跑步。

個(gè)人感悟

1、四類公關(guān)不互相沖突。

和營(yíng)銷幾個(gè)迭代的理論一樣,這四類同樣不是互相沖突的,在它們只被定義是戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候,他們可以組合稱為一個(gè)大的戰(zhàn)略。只是在這個(gè)戰(zhàn)略里,每一類的比重不一樣。

2、感觸最深的是第三類、第四類。

其實(shí)從騰訊的公司性格上說(shuō),二、三、四類才是被用得最多的。

在很久以來(lái),騰訊內(nèi)各產(chǎn)品的公關(guān)都是各自為政,很少有大型的公關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),也是這種“多產(chǎn)品格局”讓公司公關(guān)的打法在“一個(gè)基本點(diǎn)”上有多種發(fā)揮。

 第三類公關(guān)在安全產(chǎn)品領(lǐng)域用得最多,對(duì)手是這么用的,我們也是這么用的。以前會(huì)有很多的“XX實(shí)驗(yàn)室研究指出”“XX權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)為”,大概都屬于這個(gè)范疇。現(xiàn)在也仍然在用。《影響力》一書(shū)中解析的“權(quán)威”,大概也是在這一類方法上的運(yùn)用。

3、公關(guān)一定還會(huì)有進(jìn)化。

VGM在會(huì)上說(shuō)在騰訊類型的公司做市場(chǎng)公關(guān),基本上已經(jīng)是在金字塔尖上做,理論發(fā)掘、策略執(zhí)行上其實(shí)很難有參照物。即使,VGM自己在公關(guān)領(lǐng)域有十多年的浸淫。不過(guò),也像他所說(shuō),困難有時(shí)候也就意味著機(jī)會(huì),會(huì)促使人有更多的投入和思考。往大了說(shuō),很多領(lǐng)域的人類文明就是這樣進(jìn)步的。騰訊的公關(guān)會(huì)不會(huì)有一天鍛造出人類公關(guān)史上的里程碑式進(jìn)步呢?

2公關(guān)部VGM:關(guān)于升維公關(guān)

公司的微信公開(kāi)課等公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為公司深圳業(yè)界一個(gè)標(biāo)桿了。不過(guò)開(kāi)創(chuàng)了微信公關(guān)課的VGM同學(xué)說(shuō)的升維公關(guān),感覺(jué)最開(kāi)始應(yīng)該是源自于危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)。從表述上也可以看出來(lái)。

重點(diǎn)筆記

像《三體》中說(shuō)的“降維攻擊”一樣,一個(gè)二向箔能不費(fèi)吹灰之力地毀掉生存在三維空間中的人們。而當(dāng)對(duì)手在同一個(gè)層面和你展開(kāi)對(duì)決時(shí),你升維到更加高度后,和對(duì)手就不是在同一水平線上戰(zhàn)斗了,大人打小孩還是挺好打的。(個(gè)人記憶,不是VGM的PPT原話)。

個(gè)人感悟

想到了程苓峰在今年紅包大戰(zhàn)時(shí)的一篇文章,也同樣說(shuō)到了升降維這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)是說(shuō),微信紅包打支付寶,就是三維打二維。現(xiàn)在是否呈現(xiàn)出了三維打二維的效果呢,估計(jì)也還沒(méi)有,歷史也還是有很長(zhǎng)一段路要走的。

3公關(guān)部另一位VGM:關(guān)于文字

VGM是前《環(huán)球企業(yè)家》主編。

重點(diǎn)筆記

文字可以是核彈

個(gè)人感悟

如VGM所說(shuō),不同的文字在不同的環(huán)境下有不同的威力。有的是可以殺人的,是“核彈”,是大規(guī)模殺傷性武器。

有人認(rèn)為文字已經(jīng)不值錢了,因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)寫(xiě)。大概,是不值錢的文字,才會(huì)不值錢。

分享內(nèi)容三

市場(chǎng)部VGM

主持人介紹:在最知名快消品公司有十?dāng)?shù)年經(jīng)驗(yàn)積累并影響了該公司國(guó)內(nèi)甚至是世界范圍重大戰(zhàn)略的女神式領(lǐng)導(dǎo)。

重點(diǎn)筆記

標(biāo)題,《集團(tuán)品牌建設(shè)的思與行》

1、“9·9”公益日的生態(tài)式打法。

2、NextIdea項(xiàng)目策略。

個(gè)人感悟

內(nèi)部項(xiàng)目,后面一個(gè)NextIdea還是自己正在做的項(xiàng)目,聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的分享真是尤其親切。

內(nèi)部有同事說(shuō),從4A跳槽到這里,做了9·9公益日這個(gè)項(xiàng)目,真是感覺(jué)就已經(jīng)值得了。9·9公益日發(fā)揮了騰訊的平臺(tái)作用,不管是聯(lián)系到數(shù)十家頂尖創(chuàng)意公司還是大手筆一起聯(lián)動(dòng)的數(shù)十家大品牌,這種生態(tài)環(huán)節(jié)上的環(huán)環(huán)相扣,它的巨大效應(yīng)甚至不是現(xiàn)在募集的這一億多捐款多能體現(xiàn)的,它對(duì)營(yíng)銷、公益、產(chǎn)品等幾個(gè)領(lǐng)域的影響,大概還要在很久一段時(shí)間以后才會(huì)充分完全體現(xiàn)。

NextIdea項(xiàng)目,咳,得發(fā)一篇長(zhǎng)文。

總結(jié)

市場(chǎng)人的“靈性”不但在工作等“大事”上體現(xiàn)出來(lái),在“搶紅包”這種小事上同樣不遑多讓。授課結(jié)束后的午餐搶紅包環(huán)節(jié)中,群里領(lǐng)導(dǎo)發(fā)完紅包也就算了,發(fā)完后大家繼續(xù)起哄:

“3.0紅包來(lái)一發(fā)!”

“第四類紅包來(lái)一發(fā)!“

“升維紅包呢!”

“核彈紅包!!!”

今天唯一的遺憾,大概就是沒(méi)有把這些紅包都搶完。

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