來源|知名app合作群

作者|張永強

這是某位大公司自稱市場營銷總監的人和我的對話,到底有多少水分我也不想吐槽了。大部分人對于市場營銷的概念可能只是一個CMO或者COO各種CXO的職位,市面上也有很多很多自稱是市場營銷大神的,但這種認知從某方面是很多的錯誤的,市場營銷是推廣+運營+銷售三方共同組成的一個體系,99%專注一塊領域都成了專家大神,把控所有環節的1%的人都成了老板或股東。

前一段時間看過一篇關于商業模型的文章,簡稱TTPPRC,它們分別是趨勢(Trend),流量(Traffic),包裝(Package),產品(Product),重復性消費(Revisit),相應成本(Cost)。一個產品或者一種商業模式的建立,都要從前期調研開始,然后開始組建團隊,產品上線后并不斷優化,銷售出去產品,最后處理好售后。市場營銷是其中一個環節,市場營銷的策略也決定著企業的發展速度,下文簡單描述下各部分的職能。

推廣

推廣的職責是什么,獲取用戶,這是一個獲取App用戶的過程:曝光-關注-下載-注冊-交易。獲取用戶需要什么,找渠道,渠道分為免費渠道和付費渠道。大部分創業公司的種子用戶都是通過免費渠道來獲取的,免費渠道大部分的用戶又都是通過社交來獲取的。PC時代那時候的免費渠道大多論壇、博客、社交平臺、外鏈、SEO、視頻等,搜索引擎就是流量的聚合口,站長屬于早期流量為王,后期內容為王,核心指標就是PV/UV/IP,盈利模式多數站長靠廣告聯盟,門戶靠品牌廣告和電商。我早些年是做內容推廣的,渠道是一些付費渠道,12-13年間給公司帶過去很漂亮的收入業績,然后就開始帶團隊了。期間自己做了個人站長,1個月靠內容和SEO就做到PR2,當時是靠電商收入,也掙了一點小錢。13年下半年PC的流量就開始急劇下降,隨之移動時代就到來了;

移動時代的特征就是流量急劇分散,免費渠道增加許多,但用戶獲取的成本缺高了很多,除了上述的一些還有一些小組類的社交平臺、輕應用、H5傳播等。核心指標多為App下載、注冊、激活,社群和公眾號粉絲數諸如此類的。做App推廣和網站推廣我感覺沒有太多的區別,因為指標不一樣,剛才提到那些免費渠道,如果有精力可以全部選擇幾個重點渠道去做的話,每天新增200用戶還是比較正常的,我曾經靠免費渠道的建立就能獲取每天新增100多個精準用戶新增。付費渠道我不想說太多,精準的有量的渠道就那么幾家,需要注意的是在選擇付費渠道的時候一定要做好調研的工作,比如應用寶,騰訊的流量是社交和游戲流量,偏年輕化,所以一些好玩的個性的應用就比較適合這個渠道,O2O類可能效果可能就不會太好,那么在這個渠道上面的費用就相對要少些。

關于品牌和PR這塊隨意提一下,早期創業公司要不要做品牌和公關眾說紛紜?早期在沒有拿到投資的情況下,想要曝光或吸引投資人的目光可以策劃多個方向的公關事件,比如團隊介紹、創始人自營銷、產品評測、借勢撕逼、行業點評等等,多以對行業內曝光稿件和事件為主,等拿到投資了之后公益活動、發布會、明星背書等等就可以開始做了,可以回來在寫篇稿子詳細描述下。BTW,很多投資人會問創始人:如果BAT進來做了怎么辦?建議創始人或合伙人研究下合縱連橫,早期在沒有資源和用戶的情況下,面對BAT多要以合縱的戰術去對抗,面對投資人的時候可以說,BAT核心競爭力是什么,對于垂直行業細分領域肯定沒有我們專業之類的東東,你聯合幾家關系不錯的企業去共同抵御和扶持;等你的羽翼逐漸成熟的時候,要學會連橫,如果這時候在問BAT進來怎么辦,那么你可以說如果他們其中一家進來,我就要導向另外一家去共同搶占市場,對方肯定會忌憚;等到企業能獨立飛行的時候,基本上也成獨角獸了,這個時期基本上不足為懼了。什么時候說什么話,但原則性的東西一定要堅持,這樣遇到危機公關的時候,只要恪守原則基本上也不會有大的問題。

運營

運營的職責是什么,活躍和再次消費。運營是個苦逼活,運營的大神也很多,各種運營模型看得眼花繚亂,運營大概分成了內容運營、用戶運營、活動運營、渠道運營、產品運營。

內容運營從業者大部分只是簡簡單單的做一些采集、加工偽原創一下,偶爾會做一下專題,核心指標簡單點講就是閱讀量,做大公司的編輯工資也挺高,但能在內容領域專注很多年的人真心太少了,那些人都是真的很喜愛和鉆研某個方向。移動端的好處就是催熟了一幫真正產生好內容的作者、報社記者、出版社工作者轉型成自媒體,所以很多越來越多的優質內容在網上傳播開來。

用戶運營這幾年也在發生著很大的變化,雖然等級體系、意見領袖KOL這種核心運營指標還在,但是現在的互聯網用戶越來越難買賬。先說電商用戶,隨著中國經濟向發達國家看齊,用戶的消費習慣在發生著巨大的改變,要求既想要低價質量又要好,既能裝逼又有情懷貌似少了任何一個環節別人都不會買賬;再說互聯網產品用戶,做社區的需要有別具風格的內容去吸引用戶,做工具的呢又要能符合現階段用戶的社交和生活行為習慣,這對互聯網來說也是一個好的趨勢。現在已經過了社群爆發期,但不得不承認社群的轉化還是相對比較高的,我也有一個小社群,針對5-12歲年齡段媽媽的教育社群,剛剛運營了一次付費行為,媽媽用戶可以關注“拼媽課堂”訂閱號。

活動運營我沒有什么好說的,從活動提出-評估-啟動-研發-上線-過程-結束-總結,活動有可控性和不可控性的因素,需要從業者有臨時應變的能力,比如你做一個電商補貼的活動,反作弊機制也設置的感覺很合理,但活動期間還是被賺客給刷了一部分,從數據分析上來看只能檢測出一部分人,那你是要停掉這個活動呢還是繼續將活動進行下去,停掉活動可能對真實用戶會產生一個壞的影響,不停呢可能還會被繼續刷,所以做活動的時候要提前做好最壞的打算。我的習慣就是我會把別人做過的活動整理成一個表格,里面有激勵補貼型、有轉發拉票型、有品宣型、有H5場景營銷、有事件營銷型、有微博話題型等,需要做什么活動的時候就找出來看看。

渠道運營是個比較復雜的事情,自建渠道因為要考慮到很多因素,時間周期長,但其實從你開始要做這個項目的時候就已經必不可少的要做自己的核心壁壘,所以渠道運營做的好的,一般都是抱著公司運營的方向去做的,你要分析-定位-試運營-復制裂變-變現-盈利,抱著創業的心態去做渠道運營無論對于項目領導還是下面的員工都會有很深遠的影響。

最后提到產品運營,我個人沒有做過產品運營所以不是很清楚具體的職責,但感覺是內部溝通和市場和用戶調研然后競品分析為主,通過分析數據去推動產品的優化和改版,個人感覺有點雞肋。最后想說的就是,運營是精細化數據作戰部隊,所以對于一些維度的數據模型要具有一定的敏感度,這樣才能再推動和優化后臺和工作支持軟件的時候不至于那么被動。

這中間可能要提到策劃,如果說其他的職位都可以用后天努力去彌補,那么策劃是屬于真的有天分的人才能做的了的事情。不是所有人都適合做策劃,首先我們不說策劃本身需要的整合營銷能力、市場和行業分析能力、企業的戰略和目標分析,還需要有廣范圍的涉獵愛好,大量的閱讀積累,不能說做到上知天文下知地理,最起碼要做到不能斷片和冷場,最本質還是對人性的理解和生活應用場景細節的模擬和推測。優秀的策劃人不多,我從13年開始接觸廣告行業,也算是整合了一批線上線下的廣告資源,最近兩年也看到了很多的全案,雖然大部分都沒有超出預期,但還是希望交結一部分策劃的好友,所以不論你是做社會化、事件、品牌策劃都可以共同交流一下!

銷售

這里說的銷售不是指銷售能力,而是銷售的形式,常見的就是促銷、折扣、滿減、免費試用、會銷、電銷、陌拜、交叉銷售、代理、分銷、傳銷等一些銷售形式。我們來分析2B和2C產品的銷售區別,2B的企業像現在投資熱點Saas企業服務公司,他們的商業模式很清晰,通過提供企業管理服務來盈利,適合他們最好的方式就是做會銷,人群足夠聚焦,互聯網行業還有很大的機會。像傳統行業的2B企業,賣服務產品或工業、醫療器械這種的都死死的被壟斷,電銷、陌拜依舊是主流銷售形式,當然也有少數B2B公司阿里、慧聰在逐漸蠶食線下市場,想要改變也需要一段時間。2C企業的銷售相對來說比較復雜,不同的行業不同的用戶需求,不同時期做不同的事情,畢竟GMV決定著你企業的規模和估值。

一個好的銷售經理其實是一個優秀的產品經理,他能夠發掘產品的核心賣點,并能夠在接觸客戶的過程中逐漸優化和改善自己的銷售套路,眾籌和饑餓營銷提前預定減少了庫存的壓力,同時也把人工的成本給降低下來,所以造就很多物聯網公司能快速的盈利起來,我認識一家成都的海外眾籌公司,人數也不多,每次新品基本上都能達到幾十萬上百萬美元的眾籌金額。

BD的工作流程其實和銷售很類似,一個優秀的BD其實是一個優秀的項目經理,當要開展一個合作項目的時候,首先要清楚自己手里的資源和核心訴求,然后要開始找人建立聯系溝通,如果是標準化的一些合作流程就不需要涉及到過多的人員,但其實很多商務合作都會涉及到多部門的人員配合,很多項目都要定制化去做一些需求和資源的配合,所以一個優秀的BD還是需要很多除溝通以外的職位能力,這樣才能做到溝通和鏈接多方人員的配合從而達到合作預期。

作為一個合格的市場營銷從業者,首先要懂得自我營銷,大部分的人做到某塊就成為了各自領域的專家,懂得把這些人整合在一起去運作的人都成了老板或合伙人,成功的從一個小忽悠逆襲為忽悠頭領。那么重點來了,近期或年前我希望能找到下一個歸屬,由于最近本年來心有點累導致想換工作,有招人的朋友請加我微信(xiaoqiang545442) 

最后得感謝這幾年遇到過的領導,每個人都教會了我很多,從初進職場小白A和B領導教了我執行,接著和C和D領導教了我管理,感謝E領導教了我戰略觀和創業觀,感謝F領導教了我創業的樂趣,感謝G/H/I..領導教了我大公司的精細化流程和種種影響我以后職業的觀念,每一段路程中都有很多事情值得懷念,最后致每一位默默奮斗在自己崗位上的“你”,在奮斗的路上,每個人的靈魂與信念都是平等的,而每一份工作的背后,都是一顆正在努力的心,這城市的每個角落,都有正在奮斗的人,你并不孤單!

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