來源|3W互聯(lián)網(wǎng)深度精選

作者|穆勝

導(dǎo)讀

某江商學(xué)院的土豪,運用用戶迭代產(chǎn)品、右腦思維、極客思維、大數(shù)據(jù)分析等專業(yè)分析工具,在強手如林的土豪班上,最終俘獲了白富美班花芳心。看完本文,相信您更懂創(chuàng)業(yè)、更懂用戶、更懂市場了。

產(chǎn)品也許不一定是最好的,但消費者在情緒被卷入后,卻愿意無條件地維護產(chǎn)品的口碑。正如每個玉米心中都有一個李宇春,他們會把自己想象中任何的優(yōu)點加諸于偶像,并且屏蔽偶像本來存在的一切缺點。

某江商學(xué)院的土豪,運用用戶迭代產(chǎn)品、右腦思維、極客思維、大數(shù)據(jù)分析等專業(yè)分析工具,在強手如林的土豪班上,最終俘獲了白富美班花芳心。看完本文,相信您更懂創(chuàng)業(yè)、更懂用戶、更懂市場了。

與其討論“互聯(lián)網(wǎng)思維是什么”,不如討論“互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品究竟是什么”。思維太飄,商業(yè)模式太虛,還是產(chǎn)品被消費者真真切切地感受到。

大俗即大雅,且待我以一個土豪老板朋友傻根(看官們切勿對號入座)追求美女的大俗之事談?wù)劯叽笊系摹盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”。

本文虛擬角色男一號:傻根

傳統(tǒng)思維里,美女是產(chǎn)品,土豪是消費者。但事實上,土豪追求美女的過程即是打造自己、推銷自己的過程。從這個角度說,他們自己才是產(chǎn)品,而美女卻是消費者。

當我們把美女看作消費者時,你會覺得這個比喻真的很絕妙:傻根沒發(fā)跡時,有個村里的相好叫翠花,面容姣好,需求簡單,好比線下小市場的消費者;傻根挖煤暴富后,混到嘉陵江商學(xué)院學(xué)習(xí),認識了一個超級美女,叫Rose,官二代,容貌氣質(zhì)出眾,需求多維,好比線上大市場的消費者。

本文虛擬角色女一號:Rose

第一重

完美終端

工業(yè)經(jīng)濟時代的玩法是,企業(yè)憑經(jīng)驗、憑感覺做產(chǎn)品也能生存。因為,這種消費者需求太過基礎(chǔ),根本不需要你去分析。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,消費者在基礎(chǔ)需求之上產(chǎn)生了多維的高端需求,細分出無數(shù)長尾利基市場,這就需要一種“定制化產(chǎn)品體驗”。

拿傻根的經(jīng)歷來說事。

在村里,傻根曾憨憨地說:翠花,俺也沒啥好的,這幾年挖煤賺了點錢。你要覺得成,咱倆就一塊過,俺給你蓋大房子!翠花扯著自己的衣角,低頭紅著臉說:傻根哥,俺就喜歡你這人實在!

在嘉陵江商學(xué)院,傻根明白,雖然都是“花”,Rose作為超級美女的需求可不止如此。傻根很土豪,但在全班的云云土豪里,既不高,也不帥,根本就不打眼,幾次課程之后,Rose甚至根本沒有記住傻根的名字。

傻根很挫敗,也知道注意力就是影響力的道理。他發(fā)現(xiàn),Rose與班上的四個閨蜜感情最好,被合稱為“五朵金花”。于是,傻根開始走“閨蜜路線”,試圖將自己植入這些能夠向Rose發(fā)布信息的“終端”。

這點上,傻根是成功的,拿出去政府跑批件的勁頭,死纏爛打,一口一個姐,銀彈開路,疏財仗義,招之則來,辦事妥妥,很快,就贏得了這四朵金花的認可。

于是,金花們開始發(fā)揮信息推送的功能,幾個“廣告位”強勢發(fā)力。

今天,金花閨蜜A突然給Rose說,知道那個傻根嗎?傻乎乎的,講話還挺有意思的。

明天,金花閨蜜B突然感嘆,傻根還挺大方,這次班級活動,費用都是他出的。

后天,金花閨蜜C八卦到,知道那個給山區(qū)小孩送書包的慈善活動嗎?那是傻根匿名辦的……一來二往,Rose總算記住了傻根。

傻根乘勝追擊,開始約Rose,會所吃飯、酒莊品酒、卡地亞、悅榕莊……傻根把進城后新學(xué)來的“套路”悉數(shù)上陣,似乎一氣呵成。但是,一番折騰后,Rose不置可否。更要命的是,Rose沒有什么耐心,一次無趣的約會后,人家很快開始接受其他追求者的邀請。

初戰(zhàn)有得有失。“得”是傻根利用了正確的端口,推送了自己的信息,引起了目標消費者的注意。“失”則是他錯誤判斷了人家的偏好,努力也是白搭。對追求者挑剔、對訴求執(zhí)著、沒有耐心是Rose這類超級美女的特點,正如線上大市場的消費者們看盡產(chǎn)品繁華,輕點鼠標就可以離開。

土豪的“套路”更像是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的思路,此時,生產(chǎn)力尚未發(fā)展,產(chǎn)品稀缺,企業(yè)習(xí)慣了自我中心,“顧客就是上帝”僅僅是一種高大全的道德標榜和虛偽承諾。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,生產(chǎn)力高度發(fā)展,產(chǎn)品豐饒導(dǎo)致消費者力量的崛起,企業(yè)必須基于其長尾需求進行定制,并且還要一擊即中,直接提供核心價值,因為沒人給你第二次機會。

所以,互聯(lián)網(wǎng)思維下談產(chǎn)品才會出現(xiàn)此類的關(guān)鍵詞——客戶體驗、右腦思維、設(shè)計美學(xué)、極簡主義、小白適用……傻根沒有認識到這些,不考慮Rose的需求,埋頭玩套路,炫技巧,費時費力,卻沒有打到人家的“心頭好”,自然是失敗。

傻根聰明,兩次碰壁之后,開始拿出開礦搶地盤的氣勢,讀遍Rose的微博、微信(主動采集),更向四朵閨蜜金花打探Rose的喜好(從其他端口采集),收集一切可以收集的消息。

他發(fā)現(xiàn),Rose家庭條件優(yōu)越,過慣了上流生活,對于物質(zhì)沒有太多訴求,但喜歡男人有一定的品味,且最討厭男人在她面前“作品味”。但是,她本性善良,特別欣賞自強不息的創(chuàng)業(yè)人士。

傻根恍然大悟,拍馬屁拍到了馬蹄上,原來,自己頸上霸王金鏈,腰間LV,腳上黑鞋白襪,包里全是現(xiàn)鈔,在會所里對waiter頤指氣使的“土豪樣”居然被人家認為是“作品味”,是人家最討厭的。

傻根對癥下藥。一方面,他開始根據(jù)Rose要求的品味,找專人對自己的形象進行全面包裝:造型團隊扔掉了他所有的衣服,給他定做西裝、襯衣;餐飲團隊教他用西餐、中餐,品紅酒;運動團隊教他打高爾夫、網(wǎng)球和保齡球;文學(xué)團隊教他唐詩宋詞,給他講顧城和徐志摩。

另一方面,他開始根據(jù)Rose偏好的勵志,找來專人撰寫文案:將自己的發(fā)家史美化一番,編撰了幾段痛苦過去和勵志故事……一番折騰,傻根把自己打造成善良不俗的“新土豪”,終于得到美女的初步認可——“這個土豪還不錯”。

互聯(lián)網(wǎng)思維下,產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷都基于“大數(shù)據(jù)”實現(xiàn)“定制化”:消費者的每項消費痕跡都通過各類數(shù)據(jù)終端進入“云平臺”,企業(yè)通過云計算對大數(shù)據(jù)進行處理之后找出消費習(xí)慣。甚至,在不能直接接觸到消費者時,還需要通過其他的端口購買數(shù)據(jù)。而后,企業(yè)方能再進行定制化的簡約、極致、人性化產(chǎn)品的生產(chǎn)和推送。

傻根之前不起眼,根本無法和Rose嬉戲,也接觸不到關(guān)于她的太多信息。但他想到了兩個辦法:

一是利用Web3.0時代的特點,到線上搜集大數(shù)據(jù),這個東西很妙,只要你使用了SNS的社交方式(且不潛水),你是hold不住自己的。

二是利用其它端口搜集信息,也就是最能接近Rose,和她嬉戲的閨蜜。閨蜜們充當了“余則成”,逛街時Rose對于衣服、首飾的品位;談到一些事情時,Rose的思考方式;談到一些人時,Rose的愛恨;甚至Rose和她們交往時表現(xiàn)出來的風(fēng)格……全都是她的“消費痕跡”!這些數(shù)據(jù)能夠最大程度為傻根還原出Rose的真實偏好。

有了這些信息,傻根知道了應(yīng)該“做什么”,但他缺乏知識,不知道應(yīng)該“如何做”。于是,他根據(jù)Rose的偏好做C2B,確定了要打造“勵志新土豪”。在這個概念設(shè)計(concept-design)下,傻根放棄了價值鏈一體化的不靠譜設(shè)想,打造了一張社會化協(xié)作的模塊化價值網(wǎng)。

具體來說,他篩選了Rose最看重的幾個方面(Rose所謂“品位”的組成),把自己的外形設(shè)計、餐飲儀態(tài)輔導(dǎo)、運動技能輔導(dǎo)、文案撰寫等工作切分成小模塊外包出去,由最有能力的外包商來承接,大家一同發(fā)力,但互不干擾。

試想,沒有社會化協(xié)作,沒有模塊化價值網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu),傻根怎么可能在這么短的時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型?又怎么可能滿足Rose的超高要求?傻根是用互聯(lián)網(wǎng)思維打造出了“完美終端”!現(xiàn)在,他終于有機會和Rose嬉戲了!

第二重

云端服務(wù)

某種程度上說,產(chǎn)品只是個端口,“極簡主義”和“小白適用”有可能使這個端口變得簡單,甚至同質(zhì)化。所以,在消費者使用端口后,能否在后續(xù)使用中得到“增值型產(chǎn)品體驗”才至關(guān)重要!如何才能增值?當然要借助于互聯(lián)網(wǎng)的云平臺。

仍然說說我的土豪朋友傻根。

Rose雖然初步點頭,但傻根卻發(fā)現(xiàn)一勞永逸只是妄想。Rose給了他一個舞臺,能不能留下來,還得看表現(xiàn)!于是,傻根使出了渾身解數(shù),無數(shù)次的偵查敵情和無數(shù)晝夜的苦思冥想,設(shè)計了上天入地的“節(jié)目”,今天陪她看世間繁華,明天又陪她坐旋轉(zhuǎn)木馬……

最初,傻根拼的是腦細胞,但是,隨著戀愛的深入,面對Rose的“高標準、嚴要求”,傻根越來越覺得自己腦細胞不夠用。此時,嘉陵江商學(xué)院的“狐朋狗友”就必不可少。于是,小伙伴們齊聚一堂幫傻根分析,儼然是EMBA課堂上做案例討論的感覺。

基于傻根導(dǎo)入的關(guān)于Rose的數(shù)據(jù),小伙伴們各顯其能。朋友山雞說,大哥呀,你要這樣分析呀,Rose是官二代,從小養(yǎng)尊處優(yōu),見過世面,你送卡地亞太俗,東西一定要小眾,梵克雅寶吧!朋友旺財說,大哥呀,我上次搞定一個超級美女的時候在機場弄了個廣告牌,效果很好,你干脆就原版套用吧。

傻根一個人不一定斗得過見多識廣的Rose,但他集中了嘉陵江商學(xué)院全體專業(yè)戀愛高手的智慧,那就是另外一回事了。拿著那些精挑細選的方案,傻根感覺“世界就在我腳下,Rose就在我手心”!幾次浪漫的安排后,Rose果然被逗得芳心暗許,感嘆到“這人還挺有意思的……”

狐朋狗友們的忙不會白幫,他們幫助傻根贏得了Rose的芳心,很大程度上是看重了Rose家的權(quán)勢。而通過傻根這個“端口”,幾次的聚會上,他們也對Rose“嫂子、嫂子”地叫上了,頗為親熱。

他們當然沒法和Rose戀愛,但他們有他們的利益。一方面,是通過幫傻根做案例分析,他們了解了大量關(guān)于Rose的喜好和其家族的勢力;另一方面,是直接在傻根主持的聚會中聽到Rose釋放的各種商機。

這不,聽到了Rose談到在她爸爸管轄區(qū)域內(nèi)的一個商機,山雞眼放綠光,馬上約Rose和傻根第二天喝下午茶。喝茶時,山雞一口一個“嫂子”,把一塊百達翡麗的限量款女表遞了過來,再憨憨地提出想做那個項目。

手表是Rose找了好久沒買到的,在傻根面前抱怨,被傻根告訴了山雞。而山雞本人作為傻根的兄弟,也獲得了Rose更多的信任。于是,Rose幾乎沒怎么考慮就答應(yīng)了下來,而山雞也很快賺得盆滿缽滿。

事后,Rose對山雞的辦事風(fēng)格也挺滿意,也小小地表揚了傻根的朋友靠譜。山雞也確實很仗義,不僅給傻根扔過來100萬,以后還在傻根和Rose聚會的時候跑過來買了好幾次單!于是,三方一片和諧!

放到產(chǎn)品上,傻根通過與Rose嬉戲獲得大數(shù)據(jù)后,他可以有兩種選擇:要么是自己處理數(shù)據(jù)、做產(chǎn)品;要么是把自己打造為平臺,引入第三方來做產(chǎn)品。

傻根先是把吸來的數(shù)據(jù)自己用。這樣的優(yōu)點是可以保證利益不外流。正如傻根自己根據(jù)Rose的喜好設(shè)計出的那些“上天入地”的節(jié)目,換來的都是Rose對他的好感。自己投入得越多,換來的好感也就越多。這里的支付結(jié)構(gòu)是很簡單的,并沒有涉及到“跨界”。

現(xiàn)實中,這樣操作的企業(yè)也不少,因為互聯(lián)網(wǎng)云端對于數(shù)據(jù)的吸納和處理都能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),輕松實現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)雜的增值功能,使得企業(yè)能夠利用這些數(shù)據(jù)來產(chǎn)生價值。我們可以看看兩個例子。

Nike本來是賣運動服飾的企業(yè),但其推出的“Nike+”卻讓人叫絕。Nike+是一款運動傳感器,通過植入運動設(shè)備(如運動鞋)或直接穿戴成為了數(shù)據(jù)輸入終端。設(shè)備使用者將其與iPod等電子設(shè)備聯(lián)通后,可以儲存并顯示自己的運動日期、時間、距離、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。

有了這些數(shù)據(jù),Nike能做什么?健身計劃、健康管理……它似乎轉(zhuǎn)型為一家服務(wù)提供商。你比比,同樣是做運動服飾,運動健將出身的李寧在做什么?

約翰迪爾(John Deere)是一家提供傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)設(shè)備的企業(yè),但其提出的“精確農(nóng)作(Precision Farming)”卻改變了這一切。他們出售的農(nóng)業(yè)設(shè)備上加載了GPS、土壤探測、環(huán)境探測等裝置,一旦使用這些設(shè)備進行農(nóng)作,土地的產(chǎn)出、土壤成分、周邊環(huán)境等信息傳輸?shù)綄ｉT的數(shù)據(jù)云平臺,數(shù)據(jù)處理程序則會提供關(guān)于播種、肥料、殺蟲劑等方面的全面解決方案。你比比,同樣是做大型設(shè)備,又紅又專的梁穩(wěn)根童鞋在做什么?

傻根的另一種玩法是把數(shù)據(jù)拿出來讓第三方一起玩。傻根作為煤老板,畢竟鮮有浪漫基因,不是專業(yè)人士,所以,他才會覺得腦細胞不夠用。于是,引入第三方成為了更好的選擇。山雞和旺財都是第三方,山雞是應(yīng)用提供商,旺財是內(nèi)容提供商。前者是基于大數(shù)據(jù)提供算法,即提供處理這些數(shù)據(jù)的方法;后者則是提供一些并非基于大數(shù)據(jù)的信息。

第三方的目標是端口企業(yè)的客戶,正如山雞和旺財與傻根這個“端口”稱兄道弟,都是為了親近到Rose和她的官場影響。傻根這個“端口”也的確發(fā)揮了作用,一方面是在聚會中將山雞和旺財推送到Rose面前,充當了“廣告位”;另一方面,是把Rose的大數(shù)據(jù)進行了分享(盡管是為了獲得第三方的解決方案),充當了“余則成”。

另外還有一個好處,那就是傻根還是一個很好的“信托中介”。

相對于Nike和約翰迪爾自己處理數(shù)據(jù),某些企業(yè)如轉(zhuǎn)型后的傻根一樣,把自己打造為“平臺”,分享消費者數(shù)據(jù),引入小伙伴們各顯其能,保證了強大的數(shù)據(jù)處理能力和內(nèi)容,確保產(chǎn)品端口是個實時更新、更加鮮活的存在。

智能手機的例子最好說明問題,一個小小的端口,之所以能夠?qū)崿F(xiàn)各類功能,是因為它成為了一個平臺,無數(shù)的應(yīng)用開發(fā)商上傳APP,無數(shù)的內(nèi)容提供商上傳內(nèi)容。你比比,同樣是做平板,蘋果和三星是打群架,漢王是孤膽英雄,誰的勝算大?

有時,這種玩法甚至都讓你懷疑,他們賣硬件只是個誘餌,根本不期待通過這個賺錢,只是發(fā)給你一個數(shù)據(jù)捕捉器,后面的才是大戲。否則,你當IBM傻呀,把PC賣給聯(lián)想,人家早已看懂趨勢,決定轉(zhuǎn)型!

傻根分享數(shù)據(jù),引來山雞和旺財作為第三方提供增值服務(wù),第三方通過提供戀愛方案作為“無償增值服務(wù)”強化傻根這個終端的性能,并在這一過程中獲得Rose的偏好數(shù)據(jù)。而后,第三方山雞再提供商業(yè)合作機會作為“有償增值服務(wù)”來獲得真正的高溢價收益。

由于山雞已經(jīng)在提供戀愛方案的過程中充分獲得了Rose的大數(shù)據(jù),他非常清楚Rose的訴求,她喜歡什么東西,她喜歡哪種人,她喜歡那種分成方式……而Rose這種心底的想法是不可能拿出來“招標”的,即使“招標”也會浪費很多的成本,剛好有一個值得信任的人表現(xiàn)得如此得體,干嘛不把機會給他呢?

于是,山雞的增值服務(wù)有人買單,而Rose也買到了一個變現(xiàn)商機的代理人。傻根呢?他作為平臺怎么會沒有好處?山雞扔過來的100萬和幾次活動的買單就是中介費,也就是平臺使用費。這種雁過拔毛的模式穩(wěn)賺不賠!

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,這種玩法也比較常見。智能手機的應(yīng)用市場上,應(yīng)用開發(fā)商提供免費的游戲,吸引用戶,但用戶一旦被吸引來,并被獲得了偏好數(shù)據(jù)之后,立即就會有相應(yīng)的收費增值產(chǎn)品被推送過來。

當然,這些交易必須是通過平臺完成的。到最后,是一個三贏——平臺獲得中介費,應(yīng)用開發(fā)商獲得產(chǎn)品對價,用戶獲得自己想要的個性產(chǎn)品。

我們再想遠一點,傻根要是心黑一點,和山雞、旺財搞聯(lián)營,他還有可能再賺一筆錢。但是,這樣的風(fēng)險就是他又當裁判員,又當運動員,有可能失去中立性,兩邊不討好,失去Rose這個用戶。

因為,到那個時候,他就不是Rose的男朋友,而是如山雞、旺財一樣的合作伙伴,沒有了情感的區(qū)別,他就失去了和Rose嬉戲的優(yōu)先權(quán)!所以,除非Rose讓傻根參與來制衡山雞,否則,他絕不介入他們的生意,這是相當聰明的行為。

我們想得更遠一點,有沒有可能在山雞通過傻根接觸到了Rose的數(shù)據(jù)后,對癥下藥,直接挖了傻根的“墻角”?《北京愛情故事》中,程峰不正是通過石小猛接觸到沈冰后挖了兄弟的墻角?

所以,傻根要做的,是嚴格地做好數(shù)據(jù)保護的工作,可以向第三方釋放Rose特定需求的數(shù)據(jù),讓他們幫著做“案例分析”,但絕不釋放整體需求的數(shù)據(jù),讓他們知道如何和Rose戀愛。情場如戰(zhàn)場,商場如戰(zhàn)場!要想平臺屹立不倒,必須要保護數(shù)據(jù)!

第三重

價值群落

雖然產(chǎn)品為消費者提供了增值型體驗,但這仍然是一種理性的交易關(guān)系。如果能夠讓產(chǎn)品“有愛”,讓消費者有情感上的投入,人家才會為產(chǎn)品瘋狂。所以,下一步就該提供一種“社交化產(chǎn)品體驗”,進一步說,甚至是要打造一個有共同價值觀的“價值群落”,讓消費者在和產(chǎn)品的社交中獲得歸屬感。

我們再看看偉大的傻根。

一天一天愛戀,傻根發(fā)現(xiàn),增值型服務(wù)也不是套牢Rose的長久之計。審時度勢,他決定要進入Rose的內(nèi)心。但是,Rose這種超級美女又怎么會輕易地為誰瘋狂?反復(fù)分析后,傻根想通了:如果誰都能理解Rose的情感訴求,那么,自己就肯定不夠特別,依然是站在窗口排隊的人,只不過排的位置稍微靠前罷了。

但是,如果能夠理解到Rose那些獨特的情感訴求,自己就能夠在一個只有Rose個人的利基市場內(nèi)完成精準打擊。傻根思來想去,決定要制造和Rose共同的回憶,成為她生活的主題。他的想法很簡單,日久生情嘛!

Rose喜歡看世界美景,傻根大手一揮:Darling,你來規(guī)劃路線、采購裝備吧,到哪里我都陪你。Rose喜歡吟詩作對,傻根戴上眼鏡,背好臺詞裝原創(chuàng):云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃,送給你。Rose熱心公益事業(yè),傻根無限慈愛:乖乖,我決定捐獻一座希望小學(xué),用你我的名字來命名,就叫Rosegen,它代表我們愛情的希望。

總之一句話,就是要把Rose框進去,讓她和自己通過互動產(chǎn)生有些分不開的情愫。這些情愫很妙,妙就妙在能排他,別人沒給過,而一旦第二個來給,也絕對大大貶值,被認為是山寨,甚至只能勾起Rose對傻根的回憶,變成一錢不值的替代品或備胎。

Rose表面高傲,實則充滿浪漫情懷,也很善良。當看到傻根賣力地表現(xiàn),濃情蜜意地說上暖心的話,最開始的高傲也被融化了,這個外人開來不起眼的土豪,好像還是懂自己的。

于是,最初抱著“接觸接觸試試”的想法的Rose也開始動了真感情。有時,其他四朵金花給傻根多說說話,她居然還會吃醋。當四朵金花作為閨蜜指點下傻根的不是時,Rose居然還會激動地說出腦殘粉一樣的話——“你知道他有多努力嗎?”

嚴格意義上說,完美終端和云端服務(wù)都不是不可替代或模仿的,消費者向來不排斥新產(chǎn)品,當面臨更多的選擇,他們極有可能再進行一次比較,并根據(jù)結(jié)果進行選擇。

這種新的嘗試通常不會有什么成本,而且,即使有成本,新產(chǎn)品的商家也愿意承擔(dān)。但是,當消費者愛上一個產(chǎn)品,變成其腦殘粉時,其會自動放棄很多比較的機會。因為,對于完美終端和云端服務(wù),他們是在購買,而對于喜歡的產(chǎn)品,他們是在戀愛。愛是排他的,戀愛中的人都是盲目的,對方就是自己的全部世界。

傻根擁有Rose的大數(shù)據(jù),但“交心”這個事情和打造完美終端、提供云端服務(wù)完全是兩個概念。放到產(chǎn)品上,這里面有三個關(guān)鍵詞。

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