編者按

Musical.ly可能大家沒怎么聽說過,這是一款風靡北美市場的音樂APP,出自一家上海的初創公司,今年這款應用在美國APP Store免費下載榜排名第一,而且是在沒有借助任何推廣的情況下取得的成績。本文告訴你這款移動互聯產品成功背后的秘密。

現在互聯網上的應用千奇百怪,有交易型、社交類、工具類等等各種。怎么判斷一個應用能否成功,我個人有一個簡單的框架,無論是哪種應用,它要成功無非要從以下這三個維度來評估。

渠道、留存率、病毒性

第一,distribution(渠道)。再好的產品也要有分銷的渠道,要能夠遞送到客戶手上,不然都是白談。所以這點是說你可以通過什么方法往你的平臺上導入用戶。
         

第二,retention(用戶留存率)。當這些人進來之后,你的平臺要有足夠的價值和足夠好的用戶體驗把這些人留住。
         

第三,viral(病毒性)。就是說現有用戶可以多快將熟人和朋友轉化成新用戶。
如果這三個緯度都能做好,就可以讓你的平臺快速增長。我個人認為這三個緯度做好兩個甚至是一個,就有成功的希望。所以最終把這三個不同的地方做好,就有可能做成以下三個成功的模式。

三種模式

A模式:核心是viral。retenion不好,也沒有什么錢或者是渠道做distribution,但是它的病毒性非常好,其病毒傳播借助社交平臺傳播很強。

這有點像以前短暫流行的一些應用,比如臉萌等,也算是一種成功,至少能幫助你快速登頂,然后可以用這樣的故事將產品擴散到更多的人群中去,甚至是可以完成融資去做其他的事情。

B模式:retention非常好,同時病毒性也很好,這樣這個產品其實不需要花任何錢做推廣,它可以自增長。只要病毒性傳播大于1.1,幾乎就是指數級的增長,第一天是兩個人,第二天是2.2個人,這個曲線將會非常陡峭,同時這些人可以留下來也不會流失掉。

C模式:有一些產品尤其是交易型產品,它的viral先天不可能像傳播類產品那么強,viral不夠強但是retention足夠好。這時候就要評估,一個用戶當他在這個平臺上停留一定生命周期以后,他為這個平臺帶來商業價值和你通過distribution把這個新用戶拉進來,這兩者的成本做一個比較。

如果這個viral高于distribution成本,你可以做,但如果是要花很多錢砸到這個市場去做distribution就不太好,這也是今天很多交易型應用通常使用的方法。

在這三種模式當中,其實B和C是真正具有商業價值的,這兩者有一個共性,就是retention一定要好。
所以在這些應用的創立過程當中,首先要看的指標不是增長速度,而是retention,先從次日留存率開始,接下來看第二天到第七天的,等到retention足夠好,你再依次調整viral或者通過渠道去砸錢,所以你一定要對自己的產品模型有一個很清晰的判斷。

指數級增長背后的秘密

Musical.ly的前身是一個失敗的創業項目,我們走過不少彎路,后來不斷摸索才找到現在正在進行的模式,我們總結有三條經驗

:第一,做UGC的社區最關鍵的內容必須要極度輕量。它的消費以及生產都必須是秒級的,創建內容必須不超過一分鐘,消費內容更應該是秒級的,這樣內容才會大量生成,才會快速流通。
         

第二,內容必須是出于自我表現的意愿,而不是為了讓其他人受益的動機。內容的形態和內容的特性最好是娛樂化,這類的內容傳播才會快,觀看的人才會多,這才是主流的需求。

第三,關于對于用戶群體,如果我們看互聯網應用,尤其是社區類應用,最先用這類應用的人永遠是年輕人。

怎么做是關鍵

美國移動互聯網的主力軍是十幾歲的年輕人,這些人有一些特性,他有大量的時間,下午三點上完課他有大量時間玩,生活本身就精彩,所以他們就有很多東西要分享,同時他們又是社交媒體的主力軍,每天會在APP Store找各種各樣的工具,幫助他們創建更好的內容漲粉。

有一次我坐火車,從舊金山開始坐,車箱里面坐滿美國高中生,我就觀察他們的行為。一些人在聽音樂,還有一些人拿出手機玩照片和視頻應用,拍攝完了就互相傳閱,所以一旦你的應用能夠抓住其中一部分人的心,它在這個群體當中的傳播速度將是驚人的,你可以想象在校園里、在公共交通、在學校巴士上傳播速度是很快的。

我們當時確定了這個基調以后,就來分析這些年輕人,尤其是美國的年輕人喜歡什么,他們喜歡音樂,也是美國流行音樂最主要的消費者,他們喜歡照片和視頻的社交應用,他們也喜歡社交媒體。

所以我們要做的東西就很自然地浮出水面,我們就要把這三個要素組合在一起,我們要做一個音樂視頻類的app,讓大家創建并分享音樂視頻,同時還能形成社交行為。

有了這個主意后,首先做一個簡單的產品去驗證我們的需求,這個產品當時吸取了之前失敗的教訓,我們第一步只做一個簡單工具的應用,不做社群,只提供一個工具讓你創建音樂視頻,后來發現不管是瀏覽量還是下載量都很好,次日留存率達到了65%,所以當時我們就有強烈的信心這個產品是可以做的,于是也加上了社群的功能。

當第二版本Musical上線的時候,我們就期待瀏覽量和下載量又會創新高,但是結果上線了之后,瀏覽量反倒出現了下滑,下載量也出現了下滑,我們就百思不得其解,我們提供了新的功能,為什么數據卻下滑了?

后來分析了一下,我們認為社交媒體在早期的時候,因為容量太小、人數太小,一個用戶發的內容獲得的瀏覽數量很少,因為只有當內容被持續關注,用戶才有動力去創建。

雖然加了社群的功能,但其實對于用戶的感知卻產生了一個巨大的變化,以前產品只是一個工具,現在是一個實現自我表達的地方,它變成了一個舞臺,但現狀卻是一個比較冷清的舞臺。用戶跑到上面看,發現所有的內容都不怎么活躍,也就不想要玩了。

所以接下來我們做了很多提升內容活躍度的事情,包括做排行榜、各種活動等等,瀏覽和下載數據也的確有所增長,但整個增長速度還比較緩慢。一直到去年年底,我們也才是分類榜單第150名,我當時很痛苦,做了一年才做到這樣的成績,但又覺得棄之可惜。

今年1月,我們觀察到一個神秘的現象,每到星期四的晚上,我們的下載量就會出現一個短暫的高峰,每一個星期四都會出現這樣一個高峰,我們就去找背后的原因,最后通過各種渠道,在谷歌搜索引擎分析工具里面,我們發現是因為一個關鍵詞——lip sync(對嘴形),因為我們在APP Store的搜索關鍵詞其中一個就是lip sync,但為什么禮拜四會出現飆升?

答案是美國電視臺弄了一個很火的電視節目叫對嘴型大戰,請了美國一些有名的明星,每星期四晚上有一個節目,讓他們玩對嘴型PK,后來這個節目結束以后,就有人去搜索APP Store有沒有一個產品可以讓他們玩。于是我們接下來在產品上就做了一個簡單的變化,并沒有加任何功能,還是以前的功能,只是突出了lip sync。

第二個優化是我之前提到的第三個緯度——病毒傳播指數。以前我們很多用戶分享到其他社交媒體的方法是,先把創建視頻存到本地然后再分享,存到本地以后的問題是我們的水印就沒有了,再分享到其他社交媒體的話,別人看到了也不知道這是Musical.ly產生的內容,在新的版本上我們保證不管是應用里分享,還是下載到本地,在視頻上都有一個非常明顯的Musical.ly的水印,這對于你的病毒增長是至關重要的。

這個版本上線以后,我們就看到增長出現了一個指數級的曲線。當時我預測兩個月我們可以進美國APP Store前十,但是這種病毒性的指數增長的能量真的是不可小覷。兩個禮拜就躥到APP Store第一名。

所以我們的感受是,產品從0到1要做得越狹窄越好,你必須要有一個非常鮮明好玩的玩法。
從1發展到N以后,如果再堅持很鮮明很狹窄的玩法,你就會非常危險,所以我們在APP Store可以不斷看到游戲一下子升上來,過一段時間卻又下降了,因為好玩的結果是很容易厭倦。
          

我的理論是從0到1,你要做的是一個畫筆,這個畫筆要有一個明確的定位,我是特大號毛筆專門畫粗線條,或者是細鋼筆專門畫細線條。

從1到N時,你要做一個畫布,讓各種形態的內容、各種不同的人都可以在這里表現,一定要讓它越豐富越好,所以這是我們現階段最重要的任務。

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