本文由姑婆那些事兒陳圓圓整理而成

隨著移動互聯網時代的到來,用戶獲取信息的方式由原來的被動接收變為主動選擇參與。這一轉變顛覆了原有的營銷推廣方式,而微信公眾號則以其精準性、交互性、傳播性與較低的成本投入迅速獲得了企業主的青睞。本文將結合典典養車服務號案例探索百萬級服務號該如何運營。

現如今,作為一個企業,出去說自家沒有微信公眾號是極其丟人的一件事,眾多企業主大都抱著互聯網轉型的決心殺入微信紅海,然而效果寥寥。究其原因,是沒有弄明白公眾號的特性與當下的傳播環境,更沒有想明白自己做公眾號的目的。

在弄明白企業為什么要做公眾號之前,我們先來看看幾個一線互聯網企業是怎么做公眾號的。

一、親兒子怎么做?

1.京東

近期隨著京東與騰訊的戰略合作,使得微信成為了京東的導流入口,朋友圈等能引流的地方都貢獻了出來,那么京東是如何利用這龐大的流量使其不浪費的呢?看下圖。

以促銷為重點,低價秒殺為眼球,不怕勾不起你的欲望,這么便宜,還不趕緊從了我?用戶點擊將直接進入商品購買頁面,提高轉化率,圖文推送力求一致,使人不至于反感,標題文字做好引導也是服務號運營必不可少的環節。另一方面,京東品牌背書與低價也會令用戶產生分享行為,圖文在多點對多點的擴散中被反復閱讀,在做好內容引導的前提下,成交額得到了保障,這就是平臺思維,讓你不可遏制的買買買,并讓你在不知不覺中喊朋友一起來剁手~

2.大眾點評

同樣是服務號,同樣是親兒子,與京東的電商屬性不同,點評更偏向于內容促銷,以精美的圖片、場景化的語言勾起消費者的欲望,并以促銷手段令消費者完成購買。如下圖。

關于兩者的菜單設定

京東的菜單設定分三塊:常規的購物板塊既有閃購、秒殺這種促銷性質濃的設定,提起消費者興趣,也有新品首發、精選這類商品推介板塊,在保證商家利益的同時也令消費者獲得極大的滿足感。而關于活動板塊京東則以H5的形式做展現,通過H5玩法的多樣性與用戶互動,并將折扣券、爆款商品以軟植入的方式呈現在消費者眼前,另消費者乖乖就范買買買。第三塊則服務屬性,提供個人中心、搜索商品、在線客服等基本功能。完善消費者的購物體驗并做好售后服務,提升口碑與品牌影響力。當然,京東是不會放過微信這么好的一個APP導量入口的。

反觀大眾點評:三個板塊中活動與功能板塊倒是差別不大,在消費板塊中點評在保證消費者利益(優惠)的情況下對服務做了附近匹配、到家服務于榜單排行三個延伸,這是基于點評本身的屬性與定位而決定的。從這里可以看出,企業一定要明白自身的優勢及特色在哪里,切忌人云亦云。點評在保證活動多樣性的同時多以卡券形式返利給消費者,沒錯,補貼的威力是巨大的。最后,我也得從微信導量出去不是~

二、非鵝系電商平臺

天貓——你有你的流量,我有我的文藝范~

和京東老對手不同,天貓在微信上并沒有流量的支持,所以運營選擇另一條路:以品牌輸出為主。促銷比重的降低是為了更好的打造品牌調性,以個性化的純內容輸出俘獲消費者的芳心,并結合產品和活動做整合營銷,提升品牌格調,實現用戶口碑的傳播。天貓著力打造一個有溫度、有態度的公眾號調性,卻不追求低價秒殺的狂歡,也是從自身產品定位考慮。始終記住,公眾號是你的產品、公司、服務等所有外顯形式的窗口。

三、只有一種產品怎么做——神一樣的杜蕾斯

這類公眾號相信是最多的了,每天靠紅包、獎品等活動拉粉,且不談數量多少,首先對于粉絲吸取方式的選擇就錯了,好多人和我說,做完活動都不敢發圖文消息了,發之后掉粉掉得厲害。當然咯,弄一群專門為禮品而來的粉絲,沒任何粘度、認同可言,也沒能給我帶來任何其他價值,我當然領了就取關了~什么?還有留存?是的,留存一批獎品僵尸粉,你送的時候他跳出來順手領一份然后繼續潛水,豈不快哉?至于幫你宣傳、做口碑,別想了。

怎么做?看看杜蕾斯。

“七夕除了啪啪啪”,還可以玩這個(61684)

性欲比男朋友強,啊啊啊啊他真是性福極了(56431)

啪啪啪時,男女視角的不同(94490)

我國正常男性勃起時的平均長度是11.2厘米。。。(98272)

3小時的杜蕾斯動作電影要看嗎?而且還是兩部!(67490)

全球首座杜蕾斯概念超市,明晚正經開業!(64071)

......

以上是杜蕾斯推送的圖文消息,括號內為閱讀人數。通常杜蕾斯會將產品連接入京東,在微信上直接銷售,這樣就會對文案的引導以及活動的結合有較高的要求,因為必須得保障這篇圖文(或活動)能夠帶來高的轉化,產生利潤。所以,杜蕾斯一方面通過擬人化的口吻,將性教育作為傳播方向,做內容輸出,軟性植入產品,引導轉化。另一方面也通過各種好玩的互動讓用戶產生參與感,包括游戲、問答、趣味話題討論、性知識等。兩方面結合不僅使得杜蕾斯品牌曝光提高、銷售轉化提升,更重要的是取得現有粉絲的認同感,這些粉絲會去輻射他們的朋友圈,產生病毒式擴散,這樣就形成一個閉環,滾雪球般越滾越大。

所以,因活動激勵而關注的用戶,關聯性最弱,極易流失;但若是因內容知識性(姑婆那些事兒、36氪等)或價值觀(羅輯思維、龐門正道等)的認可,以及服務需求依賴(招商銀行、高鐵管家、微信路況等)留下來的用戶,則忠誠度最高。

那么,這些一線企業究竟為什么都對微信公眾號情有獨鐘并花大代價去投入呢?我們需要從傳統傳播到新傳播的區別去分析。

在傳統的傳播里,傳播是單向的,是我說你聽,這個時代專家、明星、權威掌握著品牌發言權。傳播渠道也相對單一,從當時一個央視廣告就能夠炒火一個品牌的例子就可以看出來。而在新傳播時代,互聯網技術使得傳播成為雙向,變得互動,更加娛樂化、碎片化,草根大V、網紅、段子手、發燒友被網友追捧,微博、B站等的發展就是很好的例子。

那么為什么要選擇微信作為品牌打造的重點渠道呢?我們來看看對于微信的維度分析。

從圖中可以看出,除了龐大的用戶量之外,更重要的是微信覆蓋了絕大部分中高端人群,可有效觸達具有較強消費能力的中產階級以上人群,且都具有高頻使用的特性。另一方面,在日常生活中,76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享,且有44.3%的用戶會通過收聽公眾號來獲取自己想要的信息。這意味著,一條合適的信息,會在用戶的朋友圈中進行無限擴散,這對企業的品牌打造有著別的渠道無可比擬的優勢。

因此,越來越多的企業開始運營自己的公眾號,至今微信公眾號的數量已突破一千萬,每天還在以1.5萬的速度遞增。公眾號不斷增加,而用戶就那么多,加上目前新媒體人才匱乏、企業老板思維難以轉變等等,使得公眾號的運營變得舉步維艱。

下面,我們來談談企業公眾號中出現的幾個常見問題與需注意的幾個方面。

NO.1  新媒體沒成本效果還好?呵呵

新媒體運營人員會經常聽到這樣的案例:“一條”一樣半月破百萬粉絲;分眾媒體10天1400萬粉絲;微信路況千萬粉絲,圖文條條破10W+。而現實中的我們則是這樣的:“網絡搬運工”,網上找內容復制粘貼;勤勤懇懇寫原創,就是沒人看,還自掏腰包紅包分享,求爺爺告奶奶完成KPI;拼命跟熱點,卻并沒有什么人叼我們,何談傳播效果。

為什么會這樣?是我們不夠努力?其實并不是。我們來看看“一條”、“微信路況”等等這類公眾號他們究竟是如何積累到如此多的粉絲的。

一條——14天破百萬如何來?

答案:精選第一批高質種子用戶,通過廣告引擎從“高活躍度”、“常參與廣告互動”兩個評分維度精選了一批高品質種子用戶作為廣告的第一批曝光對象,以他們為點,通過內容運營、用戶運營等手段挖掘出一批和他們興趣相同的較高質量好友。(下圖為“一條”廣告展示)

而“分眾媒體”則是通過微信搖一搖聯合滴滴打車、大眾點評、攜程、京東、周黑鴨、諾心、等20多家知名企業推出“分眾520寵愛節”活動,以現金和現金券贈送的形式吸取了大量粉絲。微信路況則是憑借其獨特的功能優勢獲得了廣大車友的青睞。

所以,做新媒體是需要花錢的,不要天真的以為我招一個微信運營,弄一個好的創意,不需要怎么投入,我的品牌就會一夜爆紅。

NO.2企業種子粉絲如何獲取?

1.宣傳物料

企業在設計用于任何場所的宣傳物料都必須做好二維碼的加入,并通過文案引導用戶關注。

2.線上渠道

官方網站各級頁面加入浮動二維碼;各種QQ群二維碼推廣;博客及論壇的軟文、評論推廣(微信號、二維碼);熟人推廣;豆瓣、知乎等用戶圈層明顯且集中的地方;官方微博導流、其他形式的微博推廣。

3.線下活動

這一塊屬于獲取用戶比較快的手段,在人流量大的地方舉辦主題活動,現場物料的二維碼植入,公眾號抽獎等活動環節的設置,產品包裝加上二維碼,關注支付享優惠等等,玩法多樣,靠你去結合自身資源與優勢,任何一個接觸消費者的渠道都會是粉絲獲取通道。

4.渠道投放

廣點通、粉絲通:做好用戶畫像,根據用戶習慣選好維度作推廣,提高ROI

微信互推:找相關性較高、用戶重疊度高的公眾號進行互推,交換粉絲

大號軟文植入:花錢找相關性高、受眾一致或相關度高的微信大號作軟文推廣,軟文質量需要高

其他付費方式:提前作好渠道調查,現在過時的渠道不見得不適合你,現在很火的、轉化很高的渠道也不見得就適合你,別人做什么推廣效果多好多好那是別人,你需要有針對自身的一個判斷與決策,任何事都是這樣。

活動、軟文案例:活動案例、產品創新軟文投放,做好產品、活動文案,找相關渠道進行投放,跟蹤效果作優化。

更多渠道此處就不一一例舉了,你需要明白的是你的受眾在哪,你就應該在哪,陪他們玩,或者帶著他們玩,并且持續地玩,玩好了他們自然會成為你忠實的用戶——種子用戶,他們是企業最寶貴的財富。

NO.3如何策劃好玩、性感的微信活動?

好多新媒體人員常常會抱怨,說活動真的是玩不轉,做了好多次活動,總是像無頭蒼蠅一樣,沒什么效果。在這里給大家說說策劃一個好玩、性感的微信活動的具體流程。

首先,在策劃活動之前,你需要明確四點:

1.這次傳播的核心目的是什么?(拉新?留存?促活?別一堆目的)

2.這次傳播的合理目標是什么?(根據實際情況,別不自量力)

3.這次傳播需要哪些資源及成本?(必須要支持)

4.這次傳播可能存在的風險是什么?(丑話說在前)

在明確這四點后,你大致會對你的活動有個預期評估,那么再來談執行。

2個活動原則

一個是活動思路:why、what、how

Why是活動目的,上文提到過,只確定一個目的,別貪杯,目的多了會造成你活動流程混亂,導致啥都完成不了。

What是做什么,也就是確定活動指標,曝光?點擊?轉化?等等,結合實際情況來。

How是如何做,傳播、運作手段是啥?這里涉及到具體的流程設計,后文介紹。另外這里需要注意的一點是激勵資源的規劃,做好兩個方面的分析,針對人群與公平爆率/調整爆率。

第二個是活動執行原則:設計原則應邏輯簡單、文案無歧義,充分考慮用戶體驗,讓人容易參與和理解;內容設計注意兩點,一個是切入角度要與眾不同有新意,二是與產品做好結合把故事講好講完整;規則設計則應遵循簡單原則,用戶沒耐心,流程越復雜跑得越快,關于激勵,普法效果不一定比限量好,看活動設計,最后能預熱能有用戶習慣的建立則是最好,這會使用戶參與度得到顯著提升。

2個策劃方向

一個是常規整體的策劃思路,注意三個方面:策劃書、活動執行、流程把控

策劃書包括兩條線,一條是主題→時間→對象→目的;一條是資源成本→活動描述→規則→渠道,找準各個點間的關聯,需要“天時、地利、人和”地去做活動策劃。

活動執行中有四個點需要注意:風險控制(可能出現的情況及應急預案);檢測指標(活動中監測各項數據的變化作出反饋);效果評估;FQA(常見問題解答)。執行中注意活動的實時情況,并根據情況隨機應變,確保活動順利進行。

流程把控:從策劃到前端的開發設計、測試,到預熱宣傳文案的策劃,然后上線,監控指標,到最后的獎勵發放、活動效果評估,缺一不可,如果想策劃一場好的活動,流程控制是必須的。

第二個是idea策劃,說白了就是給你這個活動一個舉辦的理由,不能說是咱想辦就辦,粉絲們也莫名其妙不是?這里提供三個思路,第一個是對時間軸的分析,最近有沒有什么節假日?歷史上的今天是不是什么特殊的日子?或者是換季了,我們是不是可以借季節轉換給粉絲一波福利?第二個是根據自身產品特性,兩方面:使用周期和優惠變動。比如滿足什么什么條件可以舊換新,或者是促銷折扣僅此一天,都可以作為活動的理由。第三個算是用的最多了,那就是跟熱點,新聞、社會事件、名人動態,作好品牌的結合去設計活動是很不錯的選擇,但是熱點的選擇需要有原則,什么能跟,什么不能跟,這需要你對自己的品牌定位很清晰,這里推薦兩個找熱點的工具:微博熱搜、百度搜索風云榜。當然還有大手筆玩法:造節,淘寶雙十一、京東618等等,但其中投入的人力物力不是常規企業承受得來的,這里就不多做介紹。

1份活動效果評估報告

這份報告是對整個活動的總結,可包含四個部分,一是對活動的大體介紹,可根據策劃書寫;二是活動效果的統計,具體指標包括PV、UV、、發放獎勵數、訂單轉化等等,根據你的活動導向做關鍵指標的分析;

三是宣傳效果統計,曝光率、閱讀量等等;最后則是你對此次活動的反思和總結,活動中遇到的問題,犯的錯誤及原因都需要列出,在經過總結反思后,你的思維會更加縝密,這就是成長。

最后,附上思維導圖供參考

NO.4 熱點要不要跟?HTML5是萬能的咩?

哇哦,人家的朋友圈H5做得好好厲害,我們也做一個吧?哇,李晨跟范冰冰在一起了!類似的熱點實在太多,而且聽好多行業大拿說一定要跟好熱點!結果就是很多新媒體運營人員盲目地去跟熱點去死拼硬湊,結果往往很難看。在這里需要明確一點的是,這個熱點確實能跟嗎?值得你跟嗎?這個H5值得耗時耗力去做嗎?它的爆點在哪?有沒有跟咱的品牌調性相關?可否起到品牌宣傳或引導的作用?

企業號要有自己的調性,html5是工具并非萬能。

NO.5 新媒體服務號運營需要有策劃

做好定位

在開始一個服務號的運營之前,做好定位是極其重要的一件事情,這關系到整個服務號的發展。定位包括三方面:平臺定位、用戶定位、服務定位。平臺定位即你想將自己的公眾號塑造成一個什么樣的性格,用戶定位則是你產品的消費人群定位,服務定位則是你所提供服務的規范整理。這三個定位都是從品牌定位而衍生,若你覺得你的公眾號這三方面定位都無法下手,那么你就得好好想想是不是品牌定位不清晰咯~

內容運營

品牌調性定位好,產品植入,活動環節設定,資訊內容提供,客服互動等等。像杜蕾斯,扛起來了中國性教育的大旗,在你心中他是一個你的很懂性知識的逗逼又有點小色情的朋友。知識面、個性化、互動式是公眾號運營所必須要注重的地方。

細節

一個標題如何能夠讓人有打開的欲望?頭部的關注引導有沒有吸引力?文末slogan夠不夠突出產品特色?推送時間有沒有比較后列一個完備的計劃?客服是不是保證時刻在線?公眾號關鍵詞體系的建設是否完備?粉絲能不能只通過關鍵詞找到他想要的?這些都是細節,也是決定成敗的關鍵因素。

Html5工具推薦

初頁、MaKa、口袋通微雜志、云來、易企秀、兔展

排版工具推薦

秀米、135編輯器、i排版、排版365微信編輯器、有圖免費排版工具、微信編輯器、樂排圖文編輯工具、91微信圖文排版、微推寶圖文排版

附上導圖一張供參考

典典養車活動案例

品宣:動態圖——七夕 剩下時間在一起

七夕佳節,如何在照顧七夕營銷點的同時又對新業務有一個好植入?

我們從線上車險快速特點出發,做了一套動態海報,以說歷史人物——七夕情感,對用戶進行品牌教育。

產品:慶用戶破500萬,萬份紅包免費送

互動:high翻夏日2 曬后備箱贏年卡

典典年卡用途是洗車+養車+車險,核心就是車,我們發起了一次曬人車合影送年卡活動,洞察是女人愛自拍,男人愛炫酷(事實證明只要是曬自拍,什么樣類型女人都喜歡)閱讀量:96451,點贊:183

寫在最后的話

在文章的結尾我也幫咱做微信的小伙伴喊個冤吧!

各位老板大大,做企業微信公眾賬號是一個team的事兒,需要團隊分工與配合,沒人、沒資源、潛在用戶不是高精準,您就別碰了,指望靠一個人能把微信做得多么出彩,能做多大的品牌影響力,或者一個活動就能炒火一個品牌,呵呵,這種事兒晚上睡覺做做夢就好,您可千萬別當真兒,人葛優說了,步子邁大了,容易扯著蛋。。。。。。

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