來源 | 獵掌門

口述 | 卓然然

導(dǎo)讀

在滴滴出行做市場(chǎng),從最開始沒錢也要做品牌,尋找各種免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì),到后來紅包大戰(zhàn),不到半年時(shí)間燒掉十五六億的過程,會(huì)是怎樣驚心的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)?來自滴滴創(chuàng)業(yè)第一線的市場(chǎng)總監(jiān)卓然,和你聊聊市場(chǎng)那些事兒~

卓然

前滴滴出行 市場(chǎng)總監(jiān)

前滴滴出行市場(chǎng)總監(jiān),10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)。曾帶領(lǐng)7人團(tuán)隊(duì)將滴滴從零做到一億三千萬用戶。資深互聯(lián)網(wǎng)專家,對(duì)于品牌推廣、用戶獲取有著豐富的行業(yè)前列經(jīng)驗(yàn)。

一、初入滴滴:好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比較有狼性

好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比較有狼性,人際關(guān)系特別簡單,不會(huì)勾心斗角。在工作中PK和爭吵是很正常的,我們經(jīng)常吵架,但都是為了工作。關(guān)上門吵得厲害,出門永遠(yuǎn)都是好兄弟,團(tuán)隊(duì)氛圍特別好,特別有狼性,大家都很拼。

滴滴最早的logo,一個(gè)特別可愛的小汽車,就是我們剛畢業(yè)的UE設(shè)計(jì)師做的。她剛畢業(yè)一年,以前是學(xué)珠寶設(shè)計(jì)的,她想在互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展。當(dāng)時(shí)面試時(shí)就問她,這個(gè)活你能干嗎?她說能干,累也沒關(guān)系,我能吃苦,然后就干了。我也是,我做了八年B端的市場(chǎng),從來沒有做過C端,想轉(zhuǎn)型,但過去的經(jīng)驗(yàn)不是很實(shí)用。我跟程維說,你要是敢用我,咱們就試一下,反正我自己有信心,不知道你有沒有信心。于是就說好了試一下,就這樣干起來了。我們所有人都是這樣。

滴滴也走過好多彎路。比如,我們?cè)谡以缙谟脩魰r(shí)會(huì)想什么人會(huì)打車?白領(lǐng)會(huì)打車,就到白領(lǐng)聚集的地方做地推。后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)思考路徑是有問題的,因?yàn)樵诋a(chǎn)品還不夠強(qiáng),品牌認(rèn)知度還不夠高時(shí),太聚焦在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶,反而會(huì)局限自己。因?yàn)榇蜍囘@個(gè)需求每個(gè)人都有,只是需求的頻次不一樣而已。其實(shí)走過好多坑,但滴滴調(diào)整的速度非常快,這也是能快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一大原因。

二、創(chuàng)業(yè)公司沒錢也要做品牌

創(chuàng)業(yè)公司做市場(chǎng),一開始就要考慮做品牌,而不是說等業(yè)務(wù)成熟點(diǎn)再做。一開始不做品牌,可能會(huì)錯(cuò)過做品牌的最佳窗口期。做品牌有很多種做法,不一定要花錢,大規(guī)模砸廣告。沒錢怎么玩呢?怎樣才能獲取別人的關(guān)注?從產(chǎn)品本身出發(fā)去挖掘亮點(diǎn)。因?yàn)榈蔚伪旧硎且环N創(chuàng)新的模式,所以我們會(huì)從用戶出發(fā),不斷挖掘產(chǎn)品本身帶給用戶的好處。

1、在應(yīng)用場(chǎng)景上更方便。比如,原來你是站在馬路上打車,現(xiàn)在你可以坐在家里,看著車來了再下去就好;原來你打車零錢不夠,還得下車買包煙去換錢,現(xiàn)在關(guān)門就可以走了,隨時(shí)可以支付;原來你打不到車時(shí),被迫坐一輛黑車,你要跟他砍價(jià),也沒時(shí)間關(guān)注司機(jī)的車牌號(hào),一旦丟東西了也找不回,現(xiàn)在一個(gè)系統(tǒng)都可以幫你搞定。

2、給不同的用戶群帶去方便。比如,很多小學(xué)生家長沒時(shí)間接送,就讓孩子用滴滴叫車,因?yàn)橐坏┏隽耸裁磫栴}可以直接找到司機(jī),會(huì)更安全更放心;很多老人定期去醫(yī)院檢查身體,遇到家人沒時(shí)間陪,叫一個(gè)車會(huì)更方便;另外有些帶寵物的用戶,在馬路邊打車很多司機(jī)不會(huì)停,但是我們有些司機(jī)本身喜歡狗,也就不介意了。

通過挖掘不同的角度,給用戶傳達(dá)不一樣的價(jià)值,這也是一種不花錢的曝光方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)非常好的時(shí)代,很多需求是以前PC時(shí)代沒法滿足的,現(xiàn)在不僅可以挖掘出用戶需求,而且還能以一種意想不到的方式滿足他。這些東西其實(shí)就是品牌,相當(dāng)于把品牌融合在功能里,給用戶做背書。

三、市場(chǎng)人對(duì)產(chǎn)品要有親身體驗(yàn)和洞察

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了新的東西,作為參與者,你要對(duì)產(chǎn)品本身有一個(gè)整體的了解。一旦脫離了產(chǎn)品本身,市場(chǎng)就是虛的 。

最開始滴滴用戶很少的時(shí)候,我們公司就一人一天300塊錢出去打車。因?yàn)橹挥写蜍嚹悴拍苤浪緳C(jī)的需求,才能知道路上會(huì)發(fā)生哪些狀況。比如我旁邊有一輛最近的車,但司機(jī)為什么不接單?到了路上你會(huì)發(fā)現(xiàn),這條路有四條車道。如果他在最左側(cè)車道,他是左轉(zhuǎn)線,他要接右邊的乘客,要調(diào)兩次頭,這樣會(huì)很麻煩,第一是風(fēng)險(xiǎn)很高,第二是耗時(shí)很長。

我們必須在車?yán)锊胖缹?shí)際發(fā)生的路況會(huì)對(duì)出租車的影響,才知道產(chǎn)品真正要打的點(diǎn)是什么,司機(jī)真正關(guān)注的點(diǎn)是什么。比如后來出了順風(fēng)車,很多人每天的線路都是固定的。如果一個(gè)人家在通州,每天在城里跑了一圈要回通州,他更希望在每天八點(diǎn)收車的時(shí)候能夠接一個(gè)回通州的單子,如果這時(shí)已經(jīng)七點(diǎn)半了,這時(shí)他更希望你推的是回通州的單子,這里需要非常人性化的設(shè)計(jì)。背后會(huì)根據(jù)行駛數(shù)據(jù),來判斷你的行為路徑。從這些細(xì)節(jié)的體驗(yàn)中才知道給用戶帶去哪些方便,才能做好傳播。

四、做市場(chǎng)兩條線:實(shí)現(xiàn)和虛線兩手抓

做市場(chǎng)首先要分析產(chǎn)品屬性。打車跟其他服務(wù)不一樣,如果在45秒之內(nèi)沒有應(yīng)答的話,這個(gè)訂單被取消的概率在70%以上,很多人能等待的時(shí)間就只有30秒,這是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。所以說及時(shí)是用車的一大剛需。這對(duì)平臺(tái)運(yùn)營商提出更高的要求,因?yàn)閷?duì)于乘客來說,及時(shí)打到車,比給我十塊錢優(yōu)惠券更有效。意識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于做好市場(chǎng)很關(guān)鍵。

市場(chǎng)有兩條主線,一個(gè)是虛線,一個(gè)是實(shí)線。虛線是品牌、公關(guān)、新媒體這些造勢(shì)的、打造口碑的活動(dòng)。這些東西如果不和實(shí)際的KPI指標(biāo)掛在一起就很難成事。比如做一場(chǎng)營銷活動(dòng)會(huì)帶來多少用戶,要達(dá)成多少訂單量,這些都是緊密相連的。不然就是在天上飄,永遠(yuǎn)落不了地。市場(chǎng)工作一定要量化。

線上推廣怎么做好量化呢?我們的指標(biāo)是訂單數(shù),而不僅僅是下載數(shù)。按照滴滴的數(shù)據(jù),從知道到下載、以及激活、注冊(cè)、當(dāng)天呼叫、一周呼叫等,每一個(gè)步驟都在遞減。我們工作的最終指標(biāo)就是成功訂單數(shù)。實(shí)現(xiàn)一個(gè)成功的訂單有哪些考量因素?司機(jī)總數(shù)和在線司機(jī)的數(shù)量,乘客的數(shù)量,以及老乘客和新乘客的呼叫率等。背后還有司機(jī)和乘客的具體訂單分配策略,保證發(fā)送給司機(jī)的是他愿意接的單子。數(shù)據(jù)分析要考量他不愿意接的原因,比如他要掉頭2公里,或者他被乘客爽約了,在這五分鐘之內(nèi)就不想接單等情況。數(shù)據(jù)背后是具體的場(chǎng)景分析。

另外新媒體這塊如何造勢(shì)呢?我們會(huì)接受各種媒體報(bào)道。因?yàn)榈蔚斡泻芏鄤?chuàng)新的東西,本身對(duì)媒體是有價(jià)值的,我們也希望能把產(chǎn)品的賣點(diǎn)或亮點(diǎn)提煉出來向公眾傳播,雙方都希望找到亮點(diǎn)的地方報(bào)道,所以合作起來會(huì)比較方便。當(dāng)時(shí)一周七八個(gè)采訪,分給不同的人,從不同的角度報(bào)道。因?yàn)榇蜍嚨目蛻羧罕容^豐富,所以報(bào)道的角度也可以很多元。

如果客戶是商業(yè)人群,可能會(huì)在意這個(gè)企業(yè)是怎樣管理和發(fā)展的;如果是做產(chǎn)品的人,他會(huì)關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品核心的價(jià)值在哪里;做營銷的人會(huì)關(guān)注營銷的東西;普通老百姓會(huì)關(guān)注這個(gè)東西比我在路邊打車好,比我用其他打車軟件好的地方在哪里。大家關(guān)注的點(diǎn)不一樣,需要宣傳的點(diǎn)也不一樣。公關(guān)稿這一塊你要發(fā)大家愿意看、愿意傳的東西,比如說故事、案例、專訪等。我們每個(gè)月都會(huì)安排不同的方向,每一個(gè)高管都有不同的角度,讓用戶全方位了解公司。

品牌形象,就像一個(gè)人化妝,你不能光擦臉不化眼睛,也不能光收拾臉不穿衣服,各個(gè)方面都要做好。把表面都弄好了之后,內(nèi)在的涵養(yǎng)也是需要的,很多東西需要全面提升。

五、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力是做好市場(chǎng)的關(guān)鍵

滴滴的數(shù)據(jù)分析很龐大。我們會(huì)把用戶分很多級(jí),每個(gè)用戶都有一個(gè)生命生長曲線,從下載注冊(cè)那天起,在一段時(shí)間內(nèi)是怎樣生長的,我們都可以看到。舉個(gè)簡單例子,如果你一直都保證每個(gè)星期打三次車,但是有兩周沒有打過,不知道背后的情況時(shí),我們會(huì)發(fā)一些激活的信息,來評(píng)定你還是不是我們的活躍用戶。

做市場(chǎng)的人一般習(xí)慣于發(fā)散思維,很少用數(shù)據(jù)思維去思考。但在滴滴不同,市場(chǎng)和訂單數(shù)完全打通了。所有市場(chǎng)上虛線的東西都要做到實(shí)線上去,這算是滴滴在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都比較善于思考,每天都在思考變化。昨天的數(shù)據(jù)為什么是那樣?是因?yàn)橄掠陠?一天都下雨?不下雨的時(shí)候怎么樣?為什么會(huì)不同?如果你說不清原因,這個(gè)數(shù)字變化就跟你沒關(guān)系,不管你做得多好。

當(dāng)時(shí)我天天坐到電腦前看各種曲線,尋找每一天的數(shù)據(jù)之間橫向和縱向的關(guān)系。我看到中午12點(diǎn)和下午6點(diǎn)的數(shù)據(jù)量,就能預(yù)測(cè)到0點(diǎn)大概有多大的量,也基本能估算出一天的曲線。另外,我有什么樣的市場(chǎng)動(dòng)作去拉新,我就能預(yù)估到大概有多少折算,還能提升多少,甚至一篇公關(guān)稿子推什么樣的內(nèi)容,推在哪些媒體上,我的自傳播和本身媒體帶給我們的傳播能覆蓋到多少人,可能會(huì)延伸出什么效果,通過二維碼帶來多少用戶,我都能預(yù)測(cè)出來。

如何做好數(shù)據(jù)分析?比如,我會(huì)拿到乘客取消訂單的數(shù)據(jù)做分析。先要假設(shè)場(chǎng)景,他叫完車已經(jīng)成功了才取消了訂單,還是沒有成功就取消了,這是兩種情況。他叫到車取消訂單是為什么?可能司機(jī)覺得距離遠(yuǎn)了,或者是距離近,但路況非常堵……他沒叫到車取消訂單了,得看他的等待時(shí)間,如果時(shí)間過長,可能是不愿意等了,如果時(shí)間過短就取消了,可能他在叫車的同時(shí)又有空車在他身邊經(jīng)過。甚至在wifi環(huán)境下叫車,還是在馬路邊用3G、4G流量叫車,都可以有一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)估。這些數(shù)據(jù)分析對(duì)于我們做市場(chǎng)也很有效。

定好目標(biāo),然后拆解目標(biāo),倒推市場(chǎng)活動(dòng)。如果這個(gè)月的目標(biāo)是五百萬App下載量,我就得拆分到每個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)渠道能達(dá)到多少流量。根據(jù)上個(gè)月應(yīng)用市場(chǎng)的量級(jí),這個(gè)月再做哪些工作可以提升到什么量級(jí)?App Store怎么劃分?如果單純靠排位或者是自然增長情況是什么樣的?外部還需要再找哪些流量?把目標(biāo)拆解,然后倒推,這個(gè)月要做什么公關(guān)宣傳、品牌促銷活動(dòng),要做多大頻次的,每一次預(yù)估能帶來多少下載量,都需要一個(gè)數(shù)據(jù)支撐。

六、發(fā)紅包的策略:如何有效地花錢

紅包大戰(zhàn)時(shí)就是花錢,最多的時(shí)候一天花到七千萬,我們?cè)诤笈_(tái)看得人都傻了,長這么大從來沒有見過那么多0。當(dāng)時(shí)花錢花得特別爽,因?yàn)槟芸吹接脩袅垦杆倨饋砹恕Ｎ覀兠刻煲慈魏笈_(tái)數(shù)據(jù),那段時(shí)間已經(jīng)看不過來了,數(shù)據(jù)是直線上升的,特別恐怖。

滴滴快的大戰(zhàn),1月開始,6月結(jié)束,雙方各花了十五六億,最后市場(chǎng)份額沒有變,還是3:1,只是用戶基數(shù)增長了。滴滴最高做到了570萬的成功日訂單,這距離100萬的成功訂單還不到兩個(gè)月,當(dāng)時(shí)只有出租車,專車和快車都沒有上線。如何在紅包大戰(zhàn)中保持快速增長呢?

燒錢有三個(gè)階段

第一階段:補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)的情況是我補(bǔ)三塊,他補(bǔ)四塊,我補(bǔ)五塊,他補(bǔ)六塊。最后馬云出來說我永遠(yuǎn)比對(duì)手多一塊,滴滴下一步如果貼十三,他一定會(huì)跟十四,這時(shí)大家的成本就很高了。當(dāng)時(shí)滴滴出了一個(gè)策略,就是十二到二十的隨機(jī)策略。這個(gè)策略有三點(diǎn)好處:

1、讓用戶有游戲的體驗(yàn),因?yàn)槟悴恢滥茴I(lǐng)到多少錢;

2、可以有效控制成本,你能搶到多少錢,會(huì)根據(jù)整個(gè)路況行駛的情況配比;

3、有效地打擊對(duì)手,他沒辦法跟下去了。

第二階段:發(fā)錢。領(lǐng)打車紅包,比如一毛錢、一塊錢,錢會(huì)直接放到你的錢包里。錢要花出去,只能用來打車。

第三階段:發(fā)打車券。因?yàn)榻o錢并不是一個(gè)最有效的手段,因?yàn)楹芏嗳藭?huì)撿十個(gè)紅包才會(huì)打一次車,但是打車券會(huì)更精準(zhǔn),可以直接打折。那時(shí)跟各個(gè)異業(yè)、同業(yè)合作,各個(gè)品牌都在發(fā)滴滴打車券,一個(gè)星期幾十個(gè)合作往外拓展,這背后也有一套非常詳細(xì)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。比如根據(jù)前兩年的數(shù)據(jù)分析,大概能知道我發(fā)了多少紅包,有多少人注冊(cè),多少人使用。這樣就能控制成本和效果,并且迅速復(fù)制了。

滴滴如何把錢花得更有效率,更精準(zhǔn)的擊中用戶?在瘋狂燒錢的情況下一定會(huì)有浪費(fèi),但是你如何把浪費(fèi)的錢降到最低?如何錢更有效地砸到刀刃上?如何花同樣的錢獲得更好的效果?背后都有需要考量的策略。比如發(fā)紅包,看似隨機(jī),其實(shí)背后是有數(shù)據(jù)運(yùn)算的。錢是用來做營銷的,營銷的目的是為了讓更多人使用,并且提升用戶的活躍度,所以一定要用得恰到好處。

雖然每天都在花錢,但是每天的策略都是不一樣的。同樣是燒錢,你比對(duì)手燒得更有效率,在一定程度上就節(jié)約了成本,同時(shí)獲得了更好的價(jià)值。如果大家同樣有錢,我的效果比你好,如果我恰好還比你有錢,我又比你的效果好,那我活的時(shí)間會(huì)比你更長。

在滴滴的經(jīng)歷是很值得復(fù)盤。這是一個(gè)從0開始,做到幾百億美金估值的公司,在最初的兩年是怎么打仗,一步步走到今天的過程。背后離不開一個(gè)有狼性的團(tuán)隊(duì),離不開善于獨(dú)立思考的每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員。做市場(chǎng)不是簡單的品牌公關(guān)造勢(shì),還需要有量化的指標(biāo)。用數(shù)據(jù)說話,才是王道,這是在滴滴做市場(chǎng)最大的體驗(yàn)。

大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說App推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)線下推廣活動(dòng)推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營知識(shí)分享平臺(tái),關(guān)注移動(dòng)推廣(android,ios)運(yùn)營,網(wǎng)站推廣運(yùn)營、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。