來源|人人都是產品經理

作者|Jackie Liang

用戶成長體系屬于商家和企業的一種運營手段,即通過量化的模型和標準來判斷用戶行為,是一種將用戶區分不同價值從而實行差異化激勵和運營策略的方法。

用戶的一切行為歸總來看,其實有三條主線:用戶自身行為、內部運營活動、外部廣告傳播。

成長體系中可能涉及到的方法如下:

粉絲數: 即多少人對你表示關注,也可在一定程度上反映你在該社區或該網站中的影響力和話語權(微博、知乎);

認證: 實名認證、企業認證等(微博);

等級: 不同的用戶等級匹配不同的權利和要求(微博);

積分/成長值/經驗值: 評判等級的量化指標(QQ、百度知道);

勛章/獎章/成就: 評判參與度的激勵方法(微博);

評價: 自我評價是個人推介,他人評價是社交滿足(QQ);

虛擬貨幣: 某社區或特定群體中流通的虛擬幣種,可以獲取和實現資源交換(QQ)。

標簽: 可以自行添加或他人添加,和評價類似,更簡潔化(QQ、微博)

排名: 根據不同維度進行用戶間的排名并做出相應展示(微博)

簽到/任務/分享: 增加用戶粘性、社交推介(QQ、微博)

當然其實不止以上方法,但萬變不離其宗,運營目標都是一致的:采取差異化的策略對用戶進行篩選,留住有價值的用戶,培養高價值的用戶。

從五步走,來談談如何搭建用戶成長體系:

成長體系最開始就應當想清楚

獎勵需要一開始就想清楚的地方在于,獎勵是因為什么獎勵?以什么標準獎勵?獎勵是物質獎勵還是精神獎勵?如何保證獎勵機制的運轉。

獎勵太小起不到效果,獎勵太大增加運營成本,而且或許很多時候獎勵也不小,但根本就起不到初衷。燒錢、補貼是否能夠獲得持續性的用戶增長,一旦補貼中斷客戶能否依舊關注公司的產品和服務,這都是需要面對的現實問題。

體系允許依照環境和具體情況的變化而變化,但頻繁的調整,降低的只能是積極性,流失的只能是用戶。

建立多維度且明晰的等級評分制度

成長體系的評判和唯獨應當多元,評判維度盡量避免單一,當然也要避免過于龐雜到讓人不知所云。同時,需注意以下兩點:

量化計算應當有模型

模型即這個成長體系中積分、成長值等指標的計算必須參照一定的量化模型,可以方便有效地進行積分或成長值的運算。

讓用戶對于成長線路有預期

有預期指用戶能夠根據等級的要求大致判斷出自己需要進行多少努力和貢獻才能夠匹配,對于自己在成長體系中的晉升時間和貢獻有大致的判斷。

培養元老用戶的歸屬感和責任感

與其忙著擴大用戶群,不如先培養最早加入的這些人的歸屬感,讓他們凝合在一起。

所謂凝合在一起,不是指在一起吹水扯皮,而是他們真的把這個圈子、這個社區當做是一個可以理性表達想法的場所。知道這個圈子可以用來做什么,知道這個圈子自己的角色和地位,知道這個圈子自己能夠獲得什么。

新用戶的涌入,或者新用戶的大量涌入在造成欣欣向榮的景象背后幾乎必然會造成矛盾的激化和增多,與其一把拉開大門讓用戶蜂擁而至,不如閘口關小細水長流。具體例子可以參照知乎由邀請碼發放到開放注冊的過程變化。

規范度、參與度和傳播度

規范度是根本底線

根本底線就是:不得違反法律法規嚴令禁止的內容,比如政治敏感、宗教宣傳、色青暴力等,出現這種情況的用戶不論過往的貢獻度如何,一律嚴肅處理,不留情面。原則上倡導正向獎勵機制,懲罰不是目的,但必須執行到位。

參與度是基本要求

參與度是最根本的要求,如果用戶失去參與度便是形同虛設。在用戶成長體系的支撐下,可以采取兩方面的制度來維護。一為激勵制度,如活動激勵、社區圈子氛圍、禮品榮譽等;二為設立一定的下限,如連續12個月不發言將銷號等。

傳播度是需要激勵而實現的期望

傳播度即希望用戶可以去分享、去推廣公司的產品或服務,但這很難去做強制性要求,用戶通常不希望被勉強被要求,應當在不斷提升產品和服務,給用戶更多的路徑、渠道和動力去鼓勵用戶主動的分享傳播。

給予回應,協同共進

務必有反饋

沒人無聊到喜歡對一汪死水喋喋不休。

不論用戶做出什么行為,贊揚或是批評,困惑或是憤怒,都請提供給用戶相應的回應,得不到回應和反饋的用戶在積極性上將受到極大影響,同時也需注意反饋應當避免單調和重復。因為用戶需要明確自己面對的是一些鮮活的人而不是鋼筋水泥或機器,需要明確所有對于他的回應都是有針對性的。

畫大餅先從喂小餅開始

人類有一種心理叫做畏難心理,如果你給用戶第一關就過于困難,很可能導致他的直接放棄。如果你為用戶描繪了一幅成長藍圖,那請確保他接下來的每一步都能夠取得實質性的進展,而不是原地踏步。

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