來源|饅頭商學院

導師:朱江波,杭州兌吧網絡科技有限公司商務總監

 首先很高興在饅頭商學院給大家分享一些和我工作相關的心得。我總結了一些各個類型APP中常見的、常用的三個運營手段,來提升用戶活躍。

三大塊分別是社區運營、積分體系和現金補貼。

1社區運營

 (1)什么是社區運營,有哪些特點?

 
          首先和大家來說一下大家比較熟悉的社區運營,社區運營有幾個特點,它適用范圍比較廣,像電商類和社交類或者工具類都可以使用,另外一點就是它的用戶忠誠度會比較高,效果持續也會比較長,像大家熟悉的知乎就是這樣一個典型的案例。但是,社區運營有一個弊端,它的見效周期比較長、成效比較慢,如果你的老板要求比較快速的達到某個指標,那這樣的方法可能就不太適合你去使用。

我之前提過的知乎,它本身就是一個問答社區,毫無疑問,社區的運營就是它的重點,它需要投入很多的精力讓用戶在社區中更加活躍,產生更多的內容。同時社區的運營手段也越來越多的被其他類型的開發者所借鑒,比如像墨跡天氣、魔漫相機、大姨嗎等等工具類型的產品。

         以大姨嗎為例,這是大家都很熟悉的一款預測女性周期的APP,我們可以看大姨嗎的新版更新過程中,增加了見面說的版塊,這個版塊就是一個典型的UGC社區。在見面說的版塊中,大姨嗎會引導用戶去產生內容,不定期的會提出一些像萬圣節來搞怪啊、誠實回答性伴侶的數量等等話題來吸引用戶更多的去參與、互動、回帖。這樣一來,見面說就使大姨嗎的用戶在APP里更多的交流,提升了用戶在APP的停留時間。同時,發帖、回帖還多了一個去打開APP的理由。

再看下右邊的兩張圖片,是魔漫相機的截圖,魔漫相機中的活動專區,也是一個典型的的社區。他們做的像秀夏日生活、秀彩色雙人照等等主題活動,有幾十萬甚至是上百萬用戶去參與,給他的APP們爆發了巨大的能量。當然不只是工具類的APP,許多社交類的、視頻類的、新聞類的、運動類的APP都在嘗試用社區運營的方式來提升用戶在APP中的停留時間、粘性。那好接下來我們就好好聊聊怎么去做好一個社區。

(2)怎么做好一個社區?

         在社區的不同階段有不同的任務重點,首先在社區建立之初,從0-1這個階段。

這個階段我們要做的第一點,就是要明確自家APP的產品屬性,給社區定性,明確我所建立的社區,核心用戶是怎樣的?比如說大姨嗎,它的用戶就是年輕女性;像汽車之家它的用戶就是有車或者是即將買車的用戶;明確這一點之后,我才知道讓用戶進來之后話題的討論方向是往哪一邊的,大姨嗎以年輕女性用戶為主,所以他的運營會引導話題往一些經期啊、減肥啊、伴侶等;

第二點,在這個階段怎么有最初的內容,需要運營想一些方法,利用一些自己的資源,邀請一些相關的達人或者是好友加入我們的社區,或者我自己去主動的去發一些帖,帶動社區的內容。如果有明星效應那是最好不過了,像之前很火的小咖秀,很多的明星在小咖秀里錄制一些搞怪的對嘴視頻,引起了廣泛的關注和話題,一度成為那段時間AppStore最火爆的APP。當然絕大多數的APP不會有那么多明星進入。這種情況,可以從社區的用戶中挑選一些精英培養他成為社區或者是某個版塊的版主、副版主,在社區回答問題、氣氛調動等方面的來平衡用戶需求,來引導話題,使社區的內容有一個正向的循環。

第三點,等到社區用戶初具規模之后,我們除了培養社區紅人之外,還需要給新用戶更多的表現機會,像推薦新用戶的發帖、回復新用戶的評論等等手段來提升新用戶在社區的存在感。這樣的話,用戶在進來社區之初就能感受到歸屬感,降低社區的流通性,讓新用戶能夠很好的沉淀下來。

到了第二階段,也就是第二部分。

首先我們要知道,無論多么活躍的社區,它產生優質內容的用戶也就那10%或者是20%,大多數用戶還是看客為主。所以我們要去重點維護這10%和20%的最活躍用戶。這些人是我們整個社區的核心人物,所以我們要去維護這些用戶,讓他們持續的給社區產生內容。

這些社區紅人,為什么愿意花時間或精力來回答問題呢?這些是我們運營所要考慮的問題,我覺得有這么幾種情況。第一種,就是這個人天生熱情,他好為人師,不排除有這樣的用戶,我就是喜歡去回答別人的問題,滿腔熱血的教導別人,有這樣的用戶在你的社區,那你算是撿到寶了,可能光是用戶給他點贊、評論就會源源不斷激起他的熱情。

第二種情況,這些人來社區的目的就是建立權威,打造他的個人品牌,就像在知乎,或者饅頭商學院這樣的社區,我們發一些自己領域的相關技術貼,我就是想得到大家的認可,建立我在這個領域的權威,提升我個人的品牌,對于今后的職業生涯的發展帶來一定的幫助。對于這一類型的用戶,我們需要對他表示肯定,給予官方的認證,比如給他類似于微博加V的title。在社區中累積了很多粉絲之后,這批人就有了使命感,也會促使他去產生更多的內容。

那第三種情況,就是你在這個社區中有了熟人,你與提問人的關系比較好,他@了你,想聽聽你對問題的看法或想法,面對這樣的提問,我們一般都會回答一下。所以在社區中,我們需要促進紅人或版主之間多交流,相互熟悉之后,往往會給我們帶來多一些這樣的提問啊或者發帖。

最后一種,回答問題我能得到實實在在的獎勵,這里不一定是錢,也可以說是金幣的獎勵或積分的獎勵,還有可能是回答問題后給予一定的禮物的獎勵;除了線上的一些方式維護之外,我們還可以定期的組織一些線下的趣味活動來增進我們這些版主、社區紅人之間的交流,我之前有和萬達電影的運營同學的交流他們就經常組織一些線下的活動,邀請一些影評人,在某一天下午或晚上找一個安靜的咖啡廳,在一起欣賞一部電影或參與一些互動游戲等等,這樣的線下沙龍可以很好的提升老用戶之間的關系,同樣這樣的活動,我們也可以鼓勵一些新用戶來參加,在新老用戶的交流過程中,可以很好的喚起新用戶的增長,為你儲備下一期社區紅人。

         第三階段,等到我們社區的用戶越來越多之后,這個時候我們需要建立起一些社區的機制,包括社區的互動機制和管理機制。

首先是建立互動機制,這里有兩點我們可以嘗試一下,第一點,版主和發帖用戶的互動,每一個月或每一周,我們可以評選出最優帖,由版主去發獎給予獲獎用戶榮譽的獎勵或者是實物的獎勵,就像是汽車之間就會在社區中評選精華帖給予用戶加油券;

第二點,在產品層面我們也要做一些功能來幫助用戶互動,比如完善內容、一鍵分享給好友、有趣的社區活動我可以邀請好友來參加等功能,這樣的功能可以提升用戶之間的交流,比如我在饅頭商學院看到一堂非常實用的微課,那我就想分享給我的朋友,如果這個時候沒有一鍵分享的功能,這個用戶體驗可能會造成用戶的流失。

再來講講建立社區管理機制,社區必須有一套成熟的規章制度,第一點,清除社區內的違規內容、清除一些垃圾信息,社區雖然說是言論自由的地方,但還是少不了一些發言的規范,這個尺度需要我們官方進行一些把控。這里舉一個例子,剛前面提到的汽車之家社區里有一個版塊叫媳婦當車模,在媳婦當車模的帖子中,下面的回帖的評論中以正面鼓勵的評論居多,整個社區的討論氛圍也相當的不錯,在這一方面當然少不了汽車之間運營的努力,對于一些不雅的發言,做及時的刪除。同樣,在其它的社區內,對于社區的一些惡俗的,低趣味的言論我們可能需要根據社區的情況給予一定的規范,該刪就得刪,不要讓這樣的評論去打擊發帖人的信心,影響發帖人的積極性。

第二點,就是需要我們定期的征求用戶的修改意見,對于我們的一些不足需要改進,所以我們可以在社區里面增設意見窗口或定期的向用戶征集意見。通過這樣的用戶的反饋,把社區帶往一個正常發展的軌道。

第三點,就是我們要預設新手教程,在社區中,對新手進行引導,這個也是有必要的。出入社區的小伙伴,可能你需要對社區的發言規則、等級、獎勵有些了解,以便他們快速的融入社區,提升新人的流程度。

        第四階段,再來講一下用戶的激勵,大多數成熟的社區都會運用到用戶的激勵。

 這里的激勵包括兩方面的激勵,一個是榮譽等級,就是精神層面的激勵;還有一種就是兌換積分,偏重于物質層面的激勵。剛剛在前面維護用戶活躍的時候,我們已經講到了用榮譽等級,通過滿足用戶的虛榮心來刺激用戶產生更多有價值的內容,這個就是精神層面上的刺激。物質刺激,就是在社區里面建立一套可兌換的,類似于貨幣的積分體系,比如像百度知道,用戶通過回答問題來得到財富值,財富值可以用來兌換話費,或者是其它的禮品。同時也可以求助別人去回答自己的問題,比如汽車之家,在汽車之家的社區里,我們發帖被頂到了精華帖,我們就能夠得到加油券的獎勵,加油券可以兌換汽車之家的一系列獎品,像汽車之家專屬的馬克杯,鑰匙扣,停車牌等等。

很簡單的一個道理,如果我對財富值、加油券感興趣的話,我就會更愿意去回答問題或者更仔細的去打磨我的帖子,讓我的帖子能夠成為精華帖,這樣就達到了我用戶活躍的預期,這樣的激勵機制,是一個成熟社區的標配。

(3)如何做社區運營的數據分析?

關于社區運營的最后一點:數據統計,這是我們社區運營最關心的一個產品功能。首先作為運營方面的同學,我在社區運營中需要有一個目標數據,設定階段性的目標數來鞭策自己。有了目標數之后,需要關注每日的或者是每周的數據,是不是按照我預期的方向走的。這里最基礎的就是要知道用戶數據用戶的uv、pv,用戶的新增、留存率等等的。再深入一點,就是內容數據,用戶的發帖數,評論數,活動參與數據,通過這些數據我可以了解到活動或者是策劃的某個話題用戶參與數高還是低,同時還可以分析出我用戶的喜好,哪些話題是我用戶感興趣的,這些都可以幫助我之后優化社區的整個運營。所以為了社區用戶更好的運營起來,必要的數據統計是不可少的。

2積分體系

 (1)積分體系有什么用?

接下來講講我最熟悉的一個部分,第二部分,積分體系。積分體系在我看來是最典型的通用的運營手段,它適用于各個類型的APP、以及O2O的一些項目,它的前提門檻比較低,但是你要真正做好積分體系,也不是一件簡單的事情。

首先,積分他并不是一個新鮮的詞匯了,從web2.0開始,到貼吧、論壇都在使用積分體系。從傳統行業來看,大到銀行、航空公司,小到超市啊,百貨啊,甚至于你家旁邊的美發店,只要我們有想把用戶留下的想法,我就會設置會員體系,設置積分。同樣的積分的運營手段也被各個類型的APP所接受,新聞類的像網易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞,視頻類的像暴風影音啊,分類信息的像58、趕集等等的,他們都有自己的積分體系,大家做積分體系的目的當然就是想通過積分體系的杠桿來輔助我的運營,提升用戶活躍和留存。

一套完整的積分體系,核心組成就是積分任務和積分消耗兩部分:那積分任務就是通過完成某個用戶行為,讓用戶順利的完成我所期望的一個動作;既然我給他相應的積分的匹配,這就是積分任務,在這里最容易理解的就是簽到行為,讓用戶打開我的APP做簽到,然后給予積分獎勵,使用戶養成每天都打開我APP的一個習慣,簽到就是一個常見的積分任務,一個完整的積分體系就是讓用戶去賺到積分,同時也要花出積分。而一個好的積分體系的標準,則是用戶愿意去賺積分,同時呢在花積分的過程中呢花的爽。

(2)如何設計積分體系?

接下來我們先說說設計積分任務,設計積分任務需要我們的運營需要根據自己APP的情況進行設計,在設計積分任務的過程中,我們可以遵循四個原則,第一點根據我運營的KPI進行積分任務的設定,將我提升活躍、提升留存、提升新增、提升內容、提升收入等等的KPI,拆解為用戶行為,在這些用戶行為上,增設用戶積分的買點。

那第二點呢,就是積分權重,積分權重是什么意思,就是我發放積分的時候,根據我用戶行為的難易程度和貢獻價值在某個積分買點上面進行給分。第三點呢是積分匯率,這里需要我們根據每日的積分發放量和每日的運營預算來權衡我的積分匯率,在積分匯率的設定上呢,我建議不要給的太大或者太小,在100:1這個比例左右是比較合理的。

第四點就是積分的安全性約束,對用戶進行刷積分的行為我們要進行控制,為了安全我們可以設置積分的獲取上限,比如每個用戶每日只能最多讓他獲取一百個積分,還有呢就是我們發現用戶刷積分的一些行為,我們可以給予用戶警告或者加入黑名單的處罰,以上就是我們設置積分任務的原則。

再看一下就設置積分任務的中的一個明星功能,也就是剛才提到的簽到,PPT上有幾個APP的截圖,分別是淘寶、京東、大麥、趕集,這些APP都把簽到放到了一個比較顯眼的位置,放到這么重要的位置,可想而知,這么一個小小的簽到功能,勢必給他們帶來了用戶活躍度上的提升。那么我們看一下如何讓我的簽到發揮出提升,我想到了簽到設置的三點需要注意的地方。

首先位置顯眼,我們可以放在首頁的頂部或導航區,因為簽到是一個培養用戶習慣的功能,如果你放在三級頁面或者四級頁面就得不到用戶的關注,相應的也失去了它相應的價值。第二點,我們要設置簽到的連續性,連續簽到給予不同的積分額度,一旦斷掉,下期簽到就會歸到最初的一個狀態。第三點就是對應的獎品需要豐厚一點,簽到積分我能兌換到什么東西?明確簽到積分能用來干什么,像手機淘寶就在簽到頁面提示用戶淘金幣可以兌換什么東西,同時展示出來更多淘金幣的賺取方式,通過以上分析,可以看到,積分任務的設計并不是一件難事。

在我們運營想要的用戶行為上做相應的積分買點處理,就可以把用戶行為跟我的積分掛鉤起來。而在積分運營中,真正的難點又是什么,如何讓用戶在花積分的時候有好的體驗,這才是積分體系的一個難點。

(3)積分商城的設計

 現在我們就來說說這個花積分的地方-積分商城,在用戶培養用戶習慣的過程中,積分商城承擔了最重要的任務,要讓用戶體會到積分的價值。簡單的來說,就是讓用戶清楚賺積分的動機是什么,能用積分換到他想要的東西,那樣他才會持續的去做任務,積攢積分,所以如何運營好積分商城是積分體系能否達到預期效果的一個關鍵,整個積分體系可能80%的工作量都在積分商城上。

所以做好一個積分商城需要我們開發者同時在產品和運營上做持續的投入,首先講講在產品上的工作,進入積分商城的用戶最直觀的一個感受,就是積分商城的頁面設計布局,所以第一工作就是我們需要設計和前端頁面的開發,PPT的左邊我放了兩張圖,很明顯左邊的積分商城給用戶會有更好的感覺,好的頁面排版和UI的設計會讓用戶更加的喜歡來逛這個積分商城。

第二點,就是我們需要在積分商城上增設一些常用的兌換方式,像秒殺、抽獎、搶等等的兌換方式,這個都需要我們技術去開發。第三點,為了增加積分商城的趣味性,需要配合運營需求,開發一些像轉盤、刮卡等等的運營工具;第四點就是積分商城里需要做一個商品的上架、下架的后臺;第五點就是后臺管理,訂單的管理,訂單信息訂單的查詢功能,第六點,根據我的一些運營需求,需要增設一個數據的統計功能,這個都需要我們技術來開發。最后一點,在積分商城的運營中,我們也面臨一些作弊問題,這個可能需要技術在積分商城上做防作弊功能的開發。

再來就是運營的工作,積分商城是需要我們的運營持續投入精力的地方,說白了,用戶來積分商城最重要的一點就是我能兌到什么,玩什么。積分商場上線之后,有幾個運營的工作,第一點就是首先我們要去判斷一下我的用戶群體,人群是怎么樣的,然后我去挑選一些相應的獎品,第二點就是當我獎品的數量采購比較多的時候,我需要去考慮一下倉儲,用戶兌換之后,我需要去處理一下物流。第三點,除了一下常規的兌換項目外,為了更好的活躍我的用戶,我可以配合一些事件,或者是節假日做一些主題活動的策劃。第四點需要我們運營做的,積分商城里如果我們在運營上沒有過多的運營預算的,我們可以選擇像趕集一樣,去談一些贊助的商品到我的商城里面,最后一點就是客訴問題,當用戶兌換了我的積分商城里某個獎品的時候,它產生了某些糾紛或者其它問題,我們需要及時的進行處理。

綜合以上所說的一些產品運營上的工作,在積分商城上我們需要投入不小的工作量,對于這樣的一個運營手段來說,性價比并不是那么高了,這也是很多的開發者和兌吧這樣有成熟積分商場解決方案和第三方合作的一個原因,這樣既達到了我積分運營的效果,同時積分體系搭建上也會比較輕松。在用戶參與活動的同時,你可以喚起用戶對積分的關注,做到以上幾點,投入相應的產品運營精力在積分商城上面,這樣積分體系肯定會在你用戶運營的過程中發揮你預期所想得到的提升用戶活躍和留存的效果。

3現金補貼

 (1)現金補貼適用于哪些平臺?

現金補貼比較適合用于電商、O2O平臺,比如像滴滴打車、餓了么、美團等等,適合用在電商平臺或者o2o平臺處在培養用戶,花錢砸市場,提升我的市場份額這個階段。這個階段因為我們有融資,所以我們會給用戶現金補貼,來培養他使用APP的習慣,增強他的使用頻次。滴滴打車、餓了么他們就是這種模式。

這種用真金白銀來刺激用戶活躍的手段,它的優點非常明顯,見效非常快,可以快速的累積到大量的用戶,并且在你補貼的階段用戶也會相當的活躍,但是它的缺點也是非常的明顯,很難去持續,一方面是燒錢的模式本身就是一種不健康的手段,再多的錢也有被燒完的那一天,等到我停止用戶補貼之后呢,用戶很可能面臨流失,另外一方面,現金補貼激勵本身就是一個輔助手段,挖掘產品本身的價值,培養我的用戶與產品的黏性與忠誠度才是我的核心競爭力。所以現金補貼不適用于大多數的創業型公司,但如果你有雄厚的資金,當然你可以考慮用這種模式,去吸納一些用戶,關鍵就是在現金補貼發放的時候把握好尺度。

(2)滴滴打車是如何善用現金補貼的?

 這里分享一個案例,滴滴打車,滴滴打車應該是運用補貼手段最好的開發者之一了,第一階段,在滴滴打車上線初期,大規模的現金補貼,不分新老用戶的,幾乎就是讓用戶免費去打車,來快速培養用戶用手機打車的習慣;到了第二個階段,滴滴打車通過分享一些隨機的紅包來補貼用戶,紅包根據賬戶可以區分新老用戶,給予新用戶多一點的補貼,給予老用戶相對的少一點的補貼;等到了第三階段,滴滴打車就慢慢的停止了打車紅包的發放,同時加大了打車積分的運營,從打車補貼變到打車積分,積分可以在它的積分商城里兌換打車券或者其它禮品,取消補貼之后,滴滴打車才有可能去實現整個平臺的盈利。

所以從這個案例中呢,我們可以總結對于現金補貼這種手段呢,我們可以根據自己的資金狀況,在吸納用戶、培養用戶習慣的階段做嘗試,并且在相應的時機停掉補貼,讓用戶可以在不依賴補貼的情況下形成用戶使用習慣。

好,這三種運營方式都講完了,總結這三種運營方式,首先是社區運營,它的適用范圍比較廣,但是他對團隊運營能力的要求比較高,運用好的的話,它可以幫助我的APP產生大量的用戶ugc。第二個部分,積分體系,它是比較經典的運營手段,嘗試門檻比較低,但是想要產生一定的成效,還是需要投入一定的產品和運營的力量的,不過現在,已經有成熟的第三方可以讓開發者輕松的去搞定這個問題。第三點現金補貼,現金補貼的特點是見效快,但是它不能持續,使用的范圍呢也比較局限,可能是適用于一些電商平臺、o2o平臺項目或者p2p的軟件,這個可以根據我們公司的資金實力來進行選擇。三種運營手段,我們運營同學可以根據自己APP的情況來進行一定的嘗試。

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