來(lái)源|狼族傳奇

土豪煤老板張三,在嘉陵江商學(xué)院認(rèn)識(shí)了Rose,念念不忘。一個(gè)是從傳統(tǒng)思維出來(lái)的土老板,一個(gè)是見(jiàn)多識(shí)廣、需求多維的超級(jí)美女,張三開(kāi)始了把自己打造成產(chǎn)品,向美女推銷的重重修煉過(guò)程。

張三的愛(ài)情故事

傳統(tǒng)思維里,美女是產(chǎn)品,土豪是消費(fèi)者。但事實(shí)上,土豪追求美女的過(guò)程即是打造自己、推銷自己的過(guò)程。從這個(gè)角度說(shuō),他們自己才是產(chǎn)品,而美女卻是消費(fèi)者。

當(dāng)我們把美女看作消費(fèi)者時(shí),你會(huì)覺(jué)得這個(gè)比喻真的很絕妙:土豪朋友張三沒(méi)發(fā)跡時(shí),有個(gè)村里的相好叫翠花,面容姣好,需求簡(jiǎn)單,好比線下小市場(chǎng)的消費(fèi)者;張三挖煤暴富后,混到嘉陵江商學(xué)院學(xué)習(xí),認(rèn)識(shí)了一個(gè)超級(jí)美女,叫Rose,官二代,容貌氣質(zhì)出眾,需求多維,好比線上大市場(chǎng)的消費(fèi)者。

第一重境界:先得打造一個(gè)“完美終端”

在嘉陵江商學(xué)院,張三明白,他在全班的蕓蕓土豪里,既不高也不帥,根本就不打眼,幾次課程之后,Rose甚至根本沒(méi)有記住張三的名字。張三很挫敗,也知道注意力就是影響力的道理。他發(fā)現(xiàn),Rose與班上的四個(gè)女生感情最好,被合稱為“五朵金花”。于是,張三開(kāi)始走“閨蜜路線”,試圖將自己植入這些能夠向Rose發(fā)布信息的“終端”。

金花們則發(fā)揮信息推送的功能。今天,金花閨蜜A突然跟Rose說(shuō),知道那個(gè)張三嗎?傻乎乎的,講話還挺有意思的。明天,金花閨蜜B突然感嘆,張三還挺大方,這次班級(jí)活動(dòng),費(fèi)用都是他出的。后天,金花閨蜜C八卦到,知道那個(gè)給山區(qū)小孩送書包的慈善活動(dòng)嗎?那是張三匿名辦的……一來(lái)二往,Rose總算記住了張三。

張三乘勝追擊,開(kāi)始約Rose,會(huì)所吃飯、酒莊品酒、卡地亞、悅榕莊……張三把進(jìn)城后新學(xué)來(lái)的“套路”悉數(shù)使出來(lái),似乎一氣呵成。但是,一番折騰后,Rose不置可否。更要命的是,Rose沒(méi)有什么耐心,一次無(wú)趣的約會(huì)后,人家很快開(kāi)始接受其他追求者的邀請(qǐng)。

初戰(zhàn)有得有失。“得”是張三利用了正確的端口,推送了自己的信息,引起了目標(biāo)消費(fèi)者的注意。“失”則是他錯(cuò)誤判斷了人家的偏好,努力也是白搭。對(duì)追求者挑剔、對(duì)訴求執(zhí)著、沒(méi)有耐心是Rose這類超級(jí)美女的特點(diǎn),正如線上大市場(chǎng)的消費(fèi)者們看盡產(chǎn)品繁華,輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以離開(kāi)。土豪的“套路”更像是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思路,企業(yè)習(xí)慣了自我中心,“顧客就是上帝”僅僅是一種高大全的道德標(biāo)榜和虛偽承諾。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)力高度發(fā)展,產(chǎn)品豐饒導(dǎo)致消費(fèi)者力量崛起,企業(yè)必須基于其長(zhǎng)尾需求進(jìn)行定制,并且還要一擊即中,直接提供核心價(jià)值,因?yàn)闆](méi)人給你第二次機(jī)會(huì)。

所以,互聯(lián)網(wǎng)思維下談產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)此類的關(guān)鍵詞—客戶體驗(yàn)、右腦思維、設(shè)計(jì)美學(xué)、極簡(jiǎn)主義、小白適用……張三沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這些,不考慮Rose的需求,埋頭玩套路,炫技巧,費(fèi)時(shí)費(fèi)力,卻沒(méi)有打到人家的“心頭好”,自然是失敗。

張三聰明,兩次碰壁之后,開(kāi)始拿出開(kāi)礦搶地盤的氣勢(shì),讀遍Rose的微博、微信(主動(dòng)采集),更向四朵金花打探Rose的喜好(從其他端口采集),收集一切可以收集的消息。他發(fā)現(xiàn),Rose家庭條件優(yōu)越,過(guò)慣了上流生活,對(duì)于物質(zhì)沒(méi)有太多訴求,但喜歡男人有一定的品位,且最討厭男人在她面前“作品位”。但是,她本性善良,特別欣賞自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)人士。張三恍然大悟,拍馬屁拍到了馬蹄上。

張三對(duì)癥下藥。一方面,他開(kāi)始根據(jù)Rose要求的品位,找專人對(duì)自己的形象進(jìn)行全面包裝:凹造型、品紅酒、打高爾夫、讀徐志摩。另一方面,他開(kāi)始根據(jù)Rose偏好的勵(lì)志,找來(lái)專人撰寫文案:將自己的發(fā)家史美化一番,編撰了幾段痛苦過(guò)去和勵(lì)志故事……一番折騰,張三把自己打造成善良不俗的“新土豪”,終于得到美女的初步認(rèn)可—“這個(gè)土豪還不錯(cuò)”。

至此,第一步“完美終端”打造成功!現(xiàn)在,他終于有機(jī)會(huì)和Rose嬉戲了!

第二重境界:情場(chǎng)如商場(chǎng),保護(hù)平臺(tái),保護(hù)數(shù)據(jù)

Rose雖然初步點(diǎn)頭,但張三卻發(fā)現(xiàn)一勞永逸只是妄想。Rose給了他一個(gè)舞臺(tái),能不能留下來(lái),還得看表現(xiàn)!

最初,張三拼的是腦細(xì)胞,但是,隨著戀愛(ài)的深入,面對(duì)Rose的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”,張三越來(lái)越覺(jué)得自己腦細(xì)胞不夠用。此時(shí),嘉陵江商學(xué)院的“狐朋狗友”就必不可少。于是,小伙伴們齊聚一堂幫張三分析,儼然是EMBA課堂上做案例討論的感覺(jué)。基于張三導(dǎo)入的關(guān)于Rose的數(shù)據(jù),小伙伴們各顯其能。山雞說(shuō),大哥呀,Rose是官二代,從小養(yǎng)尊處優(yōu),見(jiàn)過(guò)世面,你送卡地亞太俗,東西一定要小眾,梵克雅寶吧!旺財(cái)說(shuō),大哥呀,我上次搞定一個(gè)超級(jí)美女的時(shí)候在機(jī)場(chǎng)弄了個(gè)廣告牌,效果很好,你干脆就原版套用吧。張三一個(gè)人不一定斗得過(guò)見(jiàn)多識(shí)廣的Rose,但他集中了嘉陵江商學(xué)院全體專業(yè)戀愛(ài)高手的智慧,那就是另外一回事了。幾次浪漫的安排后,Rose果然被逗得芳心暗許,感嘆道:“這人還挺有意思的……”

放到產(chǎn)品上,張三通過(guò)與Rose嬉戲獲得大數(shù)據(jù)后,他可以有兩種選擇:要么是自己處理數(shù)據(jù),做產(chǎn)品;要么是把自己打造為平臺(tái),引入第三方來(lái)做產(chǎn)品。

張三先是把吸來(lái)的數(shù)據(jù)自己用。這樣的優(yōu)點(diǎn)是可以保證利益不外流。正如張三投入得越多,換來(lái)Rose對(duì)他的好感也就越多。這里的支付結(jié)構(gòu)是很簡(jiǎn)單的,并沒(méi)有涉及到“跨界”。

現(xiàn)實(shí)中,這樣操作的企業(yè)也不少,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)云端對(duì)于數(shù)據(jù)的吸納和處理都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)雜的增值功能,使得企業(yè)能夠利用這些數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生價(jià)值。

Nike本來(lái)是賣運(yùn)動(dòng)服飾的企業(yè),但其推出的“Nike+”卻讓人叫絕。Nike+是一款運(yùn)動(dòng)傳感器,通過(guò)植入運(yùn)動(dòng)設(shè)備(如運(yùn)動(dòng)鞋)或直接穿戴成為數(shù)據(jù)輸入終端。設(shè)備使用者將其與iPod等電子設(shè)備聯(lián)通后,可以儲(chǔ)存并顯示自己的運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù),Nike能做什么?健身計(jì)劃、健康管理……它似乎轉(zhuǎn)型為一家服務(wù)提供商。你比比,同樣是做運(yùn)動(dòng)服飾,運(yùn)動(dòng)健將出身的李寧在做什么?

約翰迪爾是一家提供傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)設(shè)備的企業(yè),但其提出的“精確農(nóng)作”卻改變了這一切。他們出售的農(nóng)業(yè)設(shè)備上加載了GPS、土壤探測(cè)、環(huán)境探測(cè)等裝置,一旦使用這些設(shè)備進(jìn)行農(nóng)作,土地的產(chǎn)出、土壤成分、周邊環(huán)境等信息就會(huì)傳輸?shù)綄ｉT的數(shù)據(jù)云平臺(tái),數(shù)據(jù)處理程序則會(huì)提供關(guān)于播種、肥料、殺蟲(chóng)劑等方面的全面解決方案。你比比,同樣是做大型設(shè)備,我們的三一們?cè)谧鍪裁?

張三的另一種玩法是把數(shù)據(jù)拿出來(lái)讓第三方一起玩。山雞和旺財(cái)都是第三方。

第三方的目標(biāo)是端口企業(yè)的客戶,正如山雞和旺財(cái)與張三這個(gè)“端口”稱兄道弟,都是為了親近Rose和獲取她的家族影響。張三這個(gè)“端口”也的確發(fā)揮了作用,一方面是在聚會(huì)中將山雞和旺財(cái)推送到Rose面前,充當(dāng)了“廣告位”;另一方面,是把Rose的大數(shù)據(jù)進(jìn)行了分享(盡管是為了獲得第三方的解決方案)。另外還有一個(gè)好處,那就是張三還是一個(gè)很好的“信托中介”。

相對(duì)于Nike和約翰迪爾自己處理數(shù)據(jù),某些企業(yè)如轉(zhuǎn)型后的張三一樣,把自己打造為“平臺(tái)”,分享消費(fèi)者數(shù)據(jù),引入小伙伴們各顯其能,保證了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和內(nèi)容,確保產(chǎn)品端口是個(gè)實(shí)時(shí)更新、更加鮮活的存在。智能手機(jī)的例子最好說(shuō)明問(wèn)題,一個(gè)小小的端口,之所以能夠?qū)崿F(xiàn)各類功能,是因?yàn)樗闪艘粋€(gè)平臺(tái),無(wú)數(shù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商上傳app,無(wú)數(shù)的內(nèi)容提供商上傳內(nèi)容。你比比,同樣是做平板,蘋果和三星是打群架,漢王是孤膽英雄,誰(shuí)的勝算大?

但我們想得更遠(yuǎn)一點(diǎn),有沒(méi)有可能在山雞通過(guò)張三接觸到了Rose的數(shù)據(jù)后,對(duì)癥下藥,直接挖了張三的“墻腳”?《北京愛(ài)情故事》中,程峰不正是通過(guò)石小猛接觸到沈冰后挖了兄弟的墻腳?所以,張三要做的,是嚴(yán)格地做好數(shù)據(jù)保護(hù)的工作,可以向第三方釋放Rose特定需求的數(shù)據(jù),讓他們幫著做“案例分析”,但絕不釋放整體需求的數(shù)據(jù),讓他們知道如何和Rose戀愛(ài)。情場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)!要想平臺(tái)屹立不倒,必須要保護(hù)數(shù)據(jù)!

第三重境界:她憑什么要為你瘋狂

一天一天過(guò)去,張三發(fā)現(xiàn),增值型服務(wù)也不是套牢Rose的長(zhǎng)久之計(jì)。審時(shí)度勢(shì),他決定要進(jìn)入Rose的內(nèi)心。但是,Rose這種超級(jí)美女又怎么會(huì)輕易地為一個(gè)人瘋狂?反復(fù)分析后,張三想通了:如果誰(shuí)都能理解Rose的情感訴求,那么,自己就肯定不夠特別,依然是站在窗口排隊(duì)的人,只不過(guò)排的位置稍微靠前罷了。但是,如果能夠理解到Rose那些獨(dú)特的情感訴求,自己就能夠在一個(gè)只有Rose個(gè)人的利基市場(chǎng)內(nèi)完成精準(zhǔn)打擊。張三思來(lái)想去,決定要制造和Rose共同的回憶,成為她生活的主題。他的想法很簡(jiǎn)單,日久生情嘛。

Rose喜歡看世界美景,于是張三大手一揮:Darling,你來(lái)規(guī)劃路線、采購(gòu)裝備吧,到哪里我都陪你。Rose熱心公益事業(yè),張三無(wú)限慈愛(ài):乖乖,我決定捐獻(xiàn)一座希望小學(xué),用你我的名字來(lái)命名,就叫Rosesan,它代表我們愛(ài)情的希望。總之一句話,就是要把Rose框進(jìn)去,讓她和自己通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生有些分不開(kāi)的情愫。這些情愫很妙,妙就妙在能排他,別人沒(méi)給過(guò),而一旦第二個(gè)來(lái)給,也絕對(duì)大大貶值,被認(rèn)為是山寨,甚至只能勾起Rose對(duì)張三的回憶,變成一錢不值的替代品或備胎。

Rose表面高傲,實(shí)則充滿浪漫情懷,也很善良。當(dāng)看到張三賣力地表現(xiàn),濃情蜜意地說(shuō)暖心的話,最開(kāi)始的高傲也被融化了,這個(gè)外人看似不起眼的土豪,好像還是懂自己的。于是,最初抱著“接觸接觸試試”想法的Rose也開(kāi)始動(dòng)了真感情。有時(shí),其他四朵金花給張三多說(shuō)說(shuō)話,她居然還會(huì)吃醋。當(dāng)四朵金花作為閨蜜指點(diǎn)下張三的不是時(shí),Rose居然還會(huì)激動(dòng)地說(shuō)出腦殘粉一樣的話—“你知道他有多努力嗎?”

嚴(yán)格意義上說(shuō),完美終端和云端服務(wù)都不是不可替代或模仿的,消費(fèi)者向來(lái)不排斥新產(chǎn)品,當(dāng)面臨更多的選擇,他們極有可能再進(jìn)行一次比較,并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行選擇。這種新的嘗試通常不會(huì)有什么成本,而且,即使有成本,新產(chǎn)品的商家也愿意承擔(dān)。但是,當(dāng)消費(fèi)者愛(ài)產(chǎn)品,變成其腦殘粉時(shí),其會(huì)自動(dòng)放棄很多比較的機(jī)會(huì)。因?yàn)?對(duì)于完美終端和云端服務(wù),他們是在購(gòu)買,而對(duì)于喜歡的產(chǎn)品,他們是在戀愛(ài)。愛(ài)是排他的,戀愛(ài)中的人都是盲目的,對(duì)方就是自己的全部世界。

張三擁有Rose的大數(shù)據(jù),但“交心”這個(gè)事情和打造完美終端、提供云端服務(wù)完全是兩個(gè)概念。放到產(chǎn)品上,這里面有三個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“社交”。不少產(chǎn)品都是埋頭生產(chǎn),不僅僅是沒(méi)有了解消費(fèi)者的訴求,即使在有了解后生產(chǎn)出產(chǎn)品,也不愿意與消費(fèi)者多交流。正如有的男士,埋頭干活,以為自己給自己心愛(ài)姑娘的都是最好的,裝酷不愿表達(dá)。

其實(shí),當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上誠(chéng)意投入后,產(chǎn)品功能會(huì)相對(duì)趨同(即使不同,消費(fèi)者也不一定能夠感知到),正如張三能夠做到的,其實(shí)很多嘉陵江商學(xué)院的男士同學(xué)們都能夠做到(有財(cái)力,低技術(shù)含量)。此時(shí),“三分做,七分說(shuō)”,消費(fèi)者需要的是一種與消費(fèi)者交朋友的“態(tài)度”,消費(fèi)者需要的是尊重。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“價(jià)值觀”。產(chǎn)品提供一種與消費(fèi)者社交的體驗(yàn)只是初級(jí)階段。這個(gè)階段,有對(duì)話的數(shù)量,但不一定有對(duì)話的質(zhì)量。有對(duì)話的,不一定是朋友,有朋友式對(duì)話的,不一定是靈魂的伴侶。都是社交,但不同的社交深度代表不同的關(guān)系。要讓消費(fèi)者進(jìn)入一種深度的社交,必須要有共同的價(jià)值觀。實(shí)際上,在產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行社交的過(guò)程中,其價(jià)值觀一直在釋放。企業(yè)應(yīng)該做到的,是讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品能夠代表他們的價(jià)值取向,說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn),就是讓他們認(rèn)為生產(chǎn)產(chǎn)品的這些人和他們是一類人。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是張三的故事里沒(méi)有展示的,即“群落”。群落是一個(gè)小圈子,一些有著共同符號(hào)的人的聚集地。產(chǎn)品的價(jià)值觀是一個(gè)篩選器,將同樣的人拉進(jìn)了這個(gè)聚集地。一方面,這些人在這個(gè)地方討論著同樣的話題,抒發(fā)著同樣的態(tài)度,并且互為強(qiáng)化,更加認(rèn)定他們的價(jià)值觀是正確的。直白點(diǎn)說(shuō),這個(gè)地方讓大家感覺(jué)到“找到了組織”。另一方面,這也更方便了偶像與粉絲(產(chǎn)品與消費(fèi)者)的交流,偶像通過(guò)不斷地信息發(fā)布和互動(dòng),可以逐漸引導(dǎo)粉絲的價(jià)值觀,增加這個(gè)組織的凝聚力,強(qiáng)化粘性。

正如,當(dāng)大家看到張三一番經(jīng)營(yíng),Rose居然對(duì)他愛(ài)得死去活來(lái)之后,忍不住會(huì)罵一句:鮮花插在了牛糞上!

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