來源|我這一輩子

這是在健身行業擁有10余年經驗的老兵鄧健(微信ID:dj270656573)的第二篇文章,再次從健身行業的低頻補貼高頻用戶的商業邏輯來論證健身行業是否可以按次來收費以及如此做之后會產生什么樣的困境。

我是這么認為的,雖然我們每個讀者,不一定都是從事與健身健康O2O相關的領域,但是只要你的創業領域離不開傳統行業的支撐,你的商業邏輯和模式,就必然離不開對傳統商業邏輯的深刻考察和了解,同時如果你想走的更加健康和久遠,也必然離不開1+1>2的商業邏輯設計,最終你和傳統行業都是共贏的局面,而不是一場零和游戲。

下面是鄧健授權sam轉載的原文:

我在 9月13號發表的那篇舊文《你們都是瞎扯淡,做健身房跟做機沒啥區別,沒錢賺》中提出了一個 “補貼論” 的概念,引起一片批評,綜述一下各路劈頭大棒大概可以總結三條:一是我作為一個健身行業從業者,只知道故步自封不愿接受新鮮事物;二是預測健身行業終將被互聯網界所顛覆云云;三是預測我們終將被打垮,最終被小熊之類互聯網收購等等。

兩個多月已經過去,你再翻翻看那些 “99 元包月” 的 APP,大型連鎖健身品牌幾乎絕跡。當然,我說這個并不是說要表達這是健身行業的勝利或者是我個人算命的勝利,而只是想說,任何商業模式都要考慮實際的客觀規律,當 “顛覆” 只是口頭禪,而不是嚴謹細致地思考的時候,自身終將變成被 “顛覆” 的對象。

為了把我所說的 “客觀規律” 闡述清楚,我分成兩個方面來詳細講解。

健身是否可以按次收費?

這是一個一度困擾我多年,而現在也困擾了很多相關的互聯網企業的問題。因為如果這個問題不搞清楚,那么從財務的角度來說,要想核算一家健身中心一年的負債、消耗等問題是無解的!同時,如果實現按次收費,那么這件事情立即就切入了互聯網的軌道,一切目前的難題將會迎刃而解。

“能否實現按次收費” 是這個行業年費會員制的底層邏輯,如果這個問題不能被理解,那么所有不在此基礎上的健身商業模式都是要被打個問號的,否則以年為單位付費對于互聯網的模式來說頻次實在太低了。

那么先問一個問題:以我所在的成都市場舉例,一個中等頻次以上到訪的客戶,假設按次付費,每次應當收費多少?

我們試著計算一下,設定中等頻次的客戶每周到訪 3 次,一年只計算 50 周,假設每次付費 25 元,那么很容易就可以算出來,如果銷售次卡給他,那么他一年將要在健身門票上至少消費 3750 元,更何況這是最最保守的計算,而能夠將單年健身年卡銷售到 3000 以上單價的健身中心在全成都地區不會超過 3 家。而現在成都市場上的年卡均價大概在 1500 到 1800 之間,很少有超過這個水平的健身中心。

事實上,如果全部卡種都是次卡,每次收費 25 元對于商業健身中心來說必然虧損。殺頭的生意有人做,虧損的生意沒人做。

那么問題來了:為什么無限制的年卡反而比按次數的卡要便宜一倍以上?

這就需要您翻到我 9月13號的那篇文章獲得詳細解釋,簡單說來就是大量未能出勤的客戶間接補貼了中高頻客戶,所以健身中心才能夠把年卡價格做到遠低于中高頻客戶本來應該付出的正常價格。

這樣說起來有點燒腦,換一個說法就是:如果按次收費,那么那些大量的中高頻客戶要付出遠比現在要貴的票卡費用,這是市場決定的,如果有人不服,可以去問問消費者同意否?

好吧,我仿佛隔著屏幕都能夠感覺到您們憤怒地質問我:你們這些黑心的職業經理人,是否考慮過這個模式是不可持續的?現在互聯網就是要顛覆你們這種畸形的盈利模式!

然而事實是,健身中心因為持續高強度競爭,爭相讓利給了消費者,降低了價格門檻,從而吸引了更多新客戶加入,通過長期的市場培養,使得這些客戶的出勤頻率逐步爬升,使得更多從不健身的客戶從低頻到中頻到高頻,直到用戶習慣被培養成熟。說一個互聯網界比較能夠接受的比喻:這就像是滴滴早期的瘋狂燒錢,使更多的新客戶因為價格因素加入,老客戶因為價格因素留住,當用戶習慣培養完畢,價格自然回歸正常。健身行業同樣如此,只不過燒錢方由風投換成了低頻用戶而已,更何況這樣的定價機制是由這樣一個開放市場里的商家和消費者等多重因素博弈出來的一個過渡性結果,這難道有什么問題嗎?

如果非要說到未來健身市場走向,不管是線下還是線上,我都不看好票卡的銷售價格能夠上到什么程度,只不過隨著市場成熟,二次三次消費代替了低頻客戶的補貼,較高的單人綜合消費去成就健身相關企業的利潤,無論那樣的企業是線上的還是線下的。

當您認可我以上提出的邏輯之后,就可以理解,為什么我那么不看好現在出現的絕大部分健身APP。所有的定價邏輯都應承認健身行業還在發展培養中的事實,中高頻客戶在享受隱形紅利的事實,以及單次付費或者按月付費就打打斷這個鏈條的事實。

互聯網會促進這個過程,讓這樣的不正常回歸到正常。但是,我認為凡是試圖顛覆這個規律的,都會面臨如同現在陷入困境的那些健身 APP 一樣的苦惱:如果定價高于于現有年卡,那么高頻用戶會離開。這就好比是 QQ 做社交產品免費,那么你要去競爭,推出一款確實更好用,然而要付費的軟件你試試看,不被 QQ 打得滿地找牙才奇怪了!

如果等于或者低于市場行情的年卡,這個模式就會面對虧損。這個虧損你如果指望低頻客戶復購來補貼,那么你就必將面對消費者用腳投票的殘酷結果;因為那些低頻客戶恰恰是還需要被培養的用戶,最終你會發現,他們再次復購的概率是極低極低的,而單次的卡票、計次數的卡票、月卡都無法撐起高頻客戶帶來的成本,除非有風投愿意逆流而上,像滴滴那樣去大把燒錢,而在這樣的融資寒冬,我認為這樣殘缺的商業邏輯打動不了任何人。

兩個月前我預言那些 “99 元包月” 的 APP 難以為繼,我提出的第一步邏輯是大型連鎖健身中心的退出,而現在我斷定第二步邏輯就是由于價格上調,同時高頻客戶找不到合適的場館也將離去,而低頻客戶重復購買率實在太低,導致最終現金流燒干殆盡。最終的出路也可能是到線下開設實體店,然而到目前為止,健身行業火拼多年,也沒有成功拼殺出一個跨地域的、具有統治力的、擁有定價權的巨型品牌。

這是因為這個行業還在持續膨脹中,線下的激烈火拼會是未來多年的主流,我并不是說互聯網企業從事線下重資產的模式一定失敗,只是我認為這樣的模式已經離互聯網本身的核心殺傷力走了太遠,好比是你讓蒙古騎兵下馬跟歐亞強權來一場白刃戰,那么歷史由誰來書寫還未可知。

所以我認為所有脫離上述價格邏輯的 APP 都將前景堪憂,如果商業模式本身是存在 BUG 的,融資難只是一個借口,底層的價格邏輯如果搞錯了,停下來就是進步。

效率!效率!效率!

然而不幸的是我還沒有看到在這個問題上能夠突破太遠的 APP,大多數的都在做著模仿來的商業思路。我們不難看到大多數都是希望成為類似于健身圈的 “大眾點評網” 的思路,希望通過低廉的單次收費,甚至是以燒錢的形式維持起來虛弱需求,希望對實體的線下健身商家起到一個流量 “入口” 的作用,然而結合上文對照,我們不難理解,大眾點評網的模式建立在每個顧客的單次成本清晰、可控、易于計算,同時復購率極高的基礎上。

在這種條件下,大眾點評網的商業邏輯是說得通的,因為從本質上來說,他們幫助顧客打破了地域的壁壘,同時通過顧客之間的互相點評,降低了顧客的選擇成本,從而形成用戶黏性。這樣的商業模式是清晰有力的,不管商家是否樂意,因為對于用戶來說,使用大眾點評網提高了 “發現” 效率,降低了 “選擇” 成本,自然可以形成一個流量 “入口”,對于商家形成了強大的議價能力,你不愿意接受大眾點評網的打折顧客就不容易發現你。可惜這樣的模式套用到健身行業就難免遭到市場的懲罰,否則的話大眾點評網早就吃掉了所有的健身市場,輪不到現在的這一批健身 O2O 項目。

我對互聯網始終抱有深刻的敬畏,因為我認為這是無可爭議的科技革命,它必將良性地去塑造健身這個還在發展中的行業。然而,回溯歷史,從瓦特改良蒸汽機推動人類進入第一次工業革命以來,包括后來以電氣為標志的第二次工業革命,無一不是通過新的科技提升傳統工業或者服務的效率,而效率!我認為這才是互聯網的核心競爭力。

健身相關項目應當著眼于效率提升才是根本之道,而效率的提升來自于時間、空間、價格、效果的低成本獲取。

比如說小熊快跑,雖然由于它在定價上邏輯錯誤會導致它必然遭遇滑鐵盧之外,它們本身確實起到打破了地域限制這樣一個效率提升的作用。它們的客戶可以借助于這樣一個網絡 ID 去往更加符合低時間成本和高服務質量的地方健身,所以它可以在早期以病毒式的速度擴張,他們現在的困境也恰恰從側面印證了我上文闡述的商業邏輯的正確。

部分以技術教學為切入點的 APP 顯然滿足了時間、空間和價格的效率,然而在關鍵的效果問題上也是看不到前景的。消費者去餐廳是希望吃東西,去健身房是希望獲得健身效果,但是這兩者的不同在于吃飯是令人愉悅而滿足的。而健身卻不是,健身效果的獲得不光需要技術,還需要氛圍、監督等等等等多重因素。如果一款教學 APP 都能讓消費者堅持健身的話,那么網絡上點擊量如同天文數字的鄭多燕減肥操早就塑造了中國女人的大好身材。

最后,我想說的是,不要用對待滿清遺老的眼光來看待我們。在市場火拼中活下來的健身企業,沒有幾家會希望顧客辦了卡不來使用,只是健身習慣確實需要培養多年,低頻終將走到高頻,全民健身并不只是停留在紙面上,我們一直在努力。

現在的過渡性狀況既是商家的被迫方針,也是消費者的主動選擇。物競天擇,適者生存。一根木頭都會進化,何況企業乎?

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