來源|創(chuàng)象

馬云的社交夢(mèng)似乎已經(jīng)路人皆知,但騰訊仍是那座看起來不可逾越的高山。

在10月16日阿里宣布以40億美元收購優(yōu)酷土豆后,美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha馬上大膽預(yù)測(cè),“阿里巴巴會(huì)在6個(gè)月內(nèi)收購微博”。

這并不是危言聳聽。為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口,阿里不斷投資或收購了美團(tuán)、陌陌、快的打車、UCweb 等公司,一舉打造了中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。在馬云的商業(yè)邏輯里,阿里擁有豐富的商家資源,只要圈住足夠多的用戶,將兩者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,商業(yè)的閉環(huán)就此形成——馬云對(duì)社交生態(tài)圈的渴求,正是從這里開始。

在阿里的社交生態(tài)圈中,不乏新浪微博和陌陌這樣的平臺(tái),但它始終缺乏一枚像微信這樣強(qiáng)大的棋子—能夠打通整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈層——依靠著這個(gè)超級(jí)app,騰訊不斷在金融、消費(fèi)和娛樂領(lǐng)域跑馬圈地,與阿里形成針鋒相對(duì)的局面。

這是馬云的心病。他能買下優(yōu)酷土豆,也能買下多個(gè)傳媒集團(tuán),但無法買來騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力,只能對(duì)著馬化騰的微信帝國(guó)望洋興嘆。

在最初推出來往時(shí),馬云曾豪言“10年前,沒有人會(huì)相信淘寶會(huì)打敗巨大的對(duì)手eBay,10年后我們難道不可以一試?”不過在今年年初,馬云在一次演講中終于低頭認(rèn)輸:“我原來會(huì)想做個(gè)東西和微信競(jìng)爭(zhēng),但現(xiàn)在會(huì)為微信鼓掌。這種競(jìng)爭(zhēng)是一種樂趣,我們會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)。”

支付寶“賣肉營(yíng)銷”?

馬云對(duì)社交生態(tài)圈的渴求,充分體現(xiàn)在支付寶的變“重”上。

10月15日,支付寶對(duì)外發(fā)布9.2版本,在“朋友”欄目上新增“生活圈”功能,在生活圈上,用戶可以支持將視頻和照片分享給朋友,同時(shí)還能使用“現(xiàn)場(chǎng)”功能。據(jù)了解,“現(xiàn)場(chǎng)”是為用戶提供帶有區(qū)域性的直播服務(wù),支付寶方面表示,目前“現(xiàn)場(chǎng)”上的內(nèi)容主要由企業(yè)和個(gè)人用戶上傳,而且需要經(jīng)過支付寶方面審核才能通過。

不過,正是因?yàn)檫@一新功能,引發(fā)了用戶對(duì)支付寶的大量吐槽。11月17日晚上,有用戶反映“現(xiàn)場(chǎng)”上出現(xiàn)大量美女寫真視頻,這個(gè)視頻是由數(shù)十個(gè)小視頻組合而成,時(shí)長(zhǎng)五六分鐘。視頻中的模特們身著比基尼泳衣,在海島上進(jìn)行拍攝,而且視頻還附帶“彈幕”和“打賞”功能,不少用戶質(zhì)疑支付寶進(jìn)行“賣肉營(yíng)銷”。

支付寶官方回應(yīng)稱,事件發(fā)生后支付寶內(nèi)部馬上對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)”功能進(jìn)行調(diào)整,寫真視頻僅限于泰國(guó)地區(qū)可見。“此次開通的蘇梅島現(xiàn)場(chǎng),是我們接到用戶申請(qǐng)開放的,并沒有進(jìn)行人工干預(yù),視頻完全是用戶自發(fā)上傳。由于參與該現(xiàn)場(chǎng)的用戶較多,所以視頻被自動(dòng)頂?shù)搅恕F(xiàn)場(chǎng)’首頁的推薦位置。”支付寶方面解釋道。此外,負(fù)責(zé)“朋友”欄目的吱聲團(tuán)隊(duì)也發(fā)出倡議,希望用戶自發(fā)進(jìn)行分享的同時(shí),禁止上傳涉及暴力、色情等違反法律法規(guī)的內(nèi)容。

目前支付寶的“現(xiàn)場(chǎng)”功能已更改成因地理位置而變化的視頻直播。在寫真視頻爭(zhēng)議發(fā)生后,“現(xiàn)場(chǎng)”提供的內(nèi)容與用戶的所在地關(guān)系密切,例如廣州市用戶能收看近期廣州車展的直播,但是內(nèi)容仍多為美女視頻,例如2015年世界小姐三亞總決賽、2015Miss World城市迅游等。

在“生活圈”功能推出前,支付寶已經(jīng)推出基于金錢來往的“朋友”功能,試圖將支付寶從單一的支付工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性app。支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,所有新增的支付寶功能均是從用戶體驗(yàn)出發(fā),支付寶希望通過推出“朋友”功能減少一些不必要的麻煩。

“例如在使用支付寶轉(zhuǎn)賬前,用戶一般需要確定對(duì)方的賬號(hào)是否正確、屬實(shí),推出‘朋友’功能是希望用戶能直接在支付寶上完成溝通,不需要再打電話或微信上進(jìn)行確認(rèn)。”支付寶方面強(qiáng)調(diào),“朋友”功能的推出并非是要取代微信,而是為用戶提供簡(jiǎn)單的溝通服務(wù)。

目前支付寶以金融(轉(zhuǎn)賬和理財(cái))、消費(fèi)(口碑)和朋友為整體架構(gòu),的確較以往單一的支付服務(wù)新增了多個(gè)項(xiàng)目,但效果如何仍是未知之?dāng)?shù)。根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示,支付寶錢包活躍用戶已超過2.7億,在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額,也是阿里系中用戶數(shù)量最多的app之一。對(duì)于迫切在社交生態(tài)圈上有所建樹的馬云來說,在支付寶上嵌入社交功能可能會(huì)適得其反。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,大部分用戶對(duì)支付寶的定位是轉(zhuǎn)賬和支付工具,極少情況下會(huì)轉(zhuǎn)移到支付寶上進(jìn)行社交活動(dòng),越來越“重”的支付寶只會(huì)損害用戶體驗(yàn)。

來往向左,釘釘向右

微信是馬云一直想跨越的一座高山,就像當(dāng)年淘寶打敗eBay一樣,但在經(jīng)過多次嘗試之后,馬云或許發(fā)現(xiàn),在社交圈打敗微信要比在電商圈打敗eBay難得多。

2013年9月23日,阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部正式發(fā)布首款即時(shí)通訊軟件“來往”,開始了與微信在熟人社交領(lǐng)域上的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)布之初,馬云拉來趙薇等一眾明星為來往造勢(shì)站臺(tái),甚至在阿里內(nèi)部論壇上發(fā)帖,要求阿里員工在來往上必須要有100個(gè)公司以外的用戶,否則將沒有年終花紅。“10年前,沒有人會(huì)相信淘寶會(huì)打敗巨大的對(duì)手eBay,10年后我們難道不可以一試?”馬云說。

兩年時(shí)間過去,來往不但沒能完成馬云的雄心,反而在一片蕭條中低調(diào)轉(zhuǎn)型。日前來往悄然進(jìn)行改版,并正式更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”,由熟人社交轉(zhuǎn)向主打閱后即焚的私密軟件,有意成為中國(guó)版Snapchat。

點(diǎn)點(diǎn)蟲負(fù)責(zé)人鄒孟睿公開表示,其實(shí)點(diǎn)點(diǎn)蟲并不是做陌生人社交,更準(zhǔn)確地說是熟悉的陌生人。鄒孟睿認(rèn)為,在與微信的競(jìng)爭(zhēng)中,來往并沒有占到多少便宜,這讓來往團(tuán)隊(duì)開始反思轉(zhuǎn)型。阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部有關(guān)人士說,來往團(tuán)隊(duì)更傾向于走年輕化路線,因此選擇了閱后即焚的發(fā)展方向,以謀求展開與微信的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

由于微信在熟人社交領(lǐng)域上過于強(qiáng)勢(shì),這也導(dǎo)致阿里旗下的社交軟件不得不避其鋒芒,選擇某些特定場(chǎng)景做細(xì)分產(chǎn)品,例如旺旺和釘釘,前者主要針對(duì)淘寶和天貓上的商戶和消費(fèi)者,后者則是直接面對(duì)企業(yè)級(jí)別市場(chǎng),并且走出了與來往截然不同的發(fā)展軌跡。

釘釘負(fù)責(zé)人陳航曾透露,在開發(fā)釘釘前,馬云讓他負(fù)責(zé)來往的研發(fā)和市場(chǎng),團(tuán)隊(duì)一度膨脹至300人,但就算動(dòng)用阿里所有資源進(jìn)行宣傳和推廣,取得很好的業(yè)績(jī),用戶卻始終無法留下來。陳航在反思來往的問題后對(duì)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)“工作型社交”存在極大的需求,釘釘就在這個(gè)背景下誕生。

按照陳航的說法,釘釘?shù)漠a(chǎn)品使命是改變制造信息的效率和傳遞信息的效率,通過把云通訊和現(xiàn)代電話融合,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一電話通訊平臺(tái),同時(shí)兼顧企業(yè)信息安全。“不論是企業(yè)還是員工,在企業(yè)內(nèi)部溝通和協(xié)同方面存在很多問題,因此釘釘?shù)漠a(chǎn)品定位就是要解決中小企業(yè)之痛。”釘釘公關(guān)部表示。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至今年10月底,釘釘已經(jīng)擁有超過80萬家企業(yè)客戶,其中不乏復(fù)星集團(tuán)、英特爾等大企業(yè),并且還在以每月10萬家以上的速度增長(zhǎng)。而最近專車巨頭Uber中國(guó)也宣布將成為釘釘?shù)氖讉€(gè)戰(zhàn)略合作伙伴,雙方將在產(chǎn)品層面進(jìn)行全面打通,實(shí)現(xiàn)功能、用戶的徹底融合,共同為企業(yè)員工打造優(yōu)質(zhì)便捷的通勤服務(wù)。釘釘公關(guān)部方面表示,釘釘是一個(gè)開放的平臺(tái),與Uber的合作不具有排他性,歡迎更多的第三方成為釘釘?shù)暮献骰锇椤?/span>

在8月31日的阿里釘釘C++戰(zhàn)略暨開放平臺(tái)生態(tài)發(fā)布會(huì)上,陳航表示:“釘釘將持續(xù)與isv等合作伙伴共同打造基于統(tǒng)一通訊能力的企業(yè)商務(wù)溝通、協(xié)同平臺(tái),為中小企業(yè)帶來云計(jì)算和移動(dòng)時(shí)代的移動(dòng)辦公解決方案。”

微信不是萬能的,

阿里也沒有那么爛

除了上述阿里自有的社交軟件外,馬云還握有另一手好牌。從2013年起,阿里陸續(xù)在資本市場(chǎng)上布局社交平臺(tái),投資了新浪微博、陌陌和Snapchat,其中新浪微博和陌陌都已成為阿里生態(tài)圈中的重要一環(huán)。

2013年4月19日,阿里巴巴以5.86億美元的價(jià)格入股新浪微博,約占18%的股權(quán),并有權(quán)按事先約定的定價(jià)方式提高至30%;一年后,阿里向新浪微博提出申請(qǐng),將股份進(jìn)一步增持至32%,同時(shí)阿里還有權(quán)在新浪微博董事會(huì)任命一名董事。

不過,根據(jù)新浪微博最新披露的財(cái)報(bào)顯示,雖然作為第二大股東,阿里持有新浪微博31.4%的股權(quán),但投票權(quán)卻只有14.8%;而作為控股股東,新浪仍握有微博56.1%的股份以及79.3%的投票權(quán)。

這樣的情況同樣反映在陌陌身上。目前陌陌創(chuàng)始人唐巖擁有公司股權(quán)約為26.3%,但投票權(quán)高達(dá)78.0%,而占總股本20.4%的阿里只有6.1%的投票權(quán)。陌陌董事會(huì)中有阿里一名現(xiàn)任和前任高管,但無法直接左右公司的整體運(yùn)作。

雖然馬云并非是控股股東,但對(duì)兩者的影響卻是無處不在。

新浪微博的年報(bào)顯示,廣告營(yíng)銷和增值服務(wù)是構(gòu)成公司營(yíng)收的主要組成部分,其中前者是占比超過八成。值得一提的是,新浪微博在年報(bào)中直接將廣告營(yíng)銷的來源分成兩部分,第一部分是阿里以外,第二部分則是阿里。

今年第一季度新浪微博的廣告營(yíng)銷收入7916萬美元,占總營(yíng)收82.2%,其中來自阿里的廣告收入為3449.3萬美元,占廣告營(yíng)銷收入的56.4%,已經(jīng)是半壁江山。但第二季度來自阿里巴巴的收入銳減至28423萬美元,占比僅為32.3%。

“我們廣告和營(yíng)銷收入的很大一部分來自與阿里巴巴戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒有獲得這些預(yù)期收入和維護(hù)好與阿里巴巴之間的關(guān)系,我們?cè)鲩L(zhǎng)前景將會(huì)受到不利影響。”新浪微博在年報(bào)中坦言,其命運(yùn)已經(jīng)與阿里緊緊地聯(lián)系在一起。

陌陌與阿里同樣也是“唇亡齒寒”的關(guān)系。最新的財(cái)報(bào)顯示,陌陌第三季度總凈營(yíng)收為3750萬美元,與去年同期的1230萬美元相比大幅增長(zhǎng)204%;凈虧損為80萬美元,與去年同期的凈虧損1460萬美元相比大幅收窄。目前陌陌的營(yíng)收仍然以會(huì)員訂閱服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)為主,但是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最強(qiáng)勁的是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。

第三季度陌陌的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為1080萬美元,而去年同期為30萬美元。按照陌陌的官方說法,得益于推出實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)機(jī)制,其移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí),來自于阿里和58同城等第三方戰(zhàn)略合作伙伴的移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收也對(duì)陌陌第三季度的營(yíng)銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。

阿里和新浪、陌陌的關(guān)系微妙,但有著一個(gè)共同的目標(biāo):抗衡微信。截至2015年9月30日,新浪微博的日活躍用戶數(shù)超過1億,陌陌的月度活躍用戶數(shù)為7300萬人,兩者仍保持快速增長(zhǎng)。但微信坐擁5.7億的日活躍用戶,阿里系所有社交軟件的活躍用戶總和仍無法在短時(shí)間內(nèi)追趕微信。據(jù)匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告顯示,微信的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)高達(dá)836億美元,幾乎是騰訊市值的一半。

“我覺得微信是一把好牌,但是打爛了。這跟打牌是一樣的,你手里的好牌,不能對(duì)方出個(gè)4你就砸上去,你一定要打擊到對(duì)方要害部位。”今年年初,在微信紅包的刺激下,馬云坦言曾一度自亂陣腳,但最終依然堅(jiān)定阿里的戰(zhàn)略大方向,大力押注云計(jì)算業(yè)務(wù)。

“微信不是萬能的,阿里也沒有那么爛。”在馬云看來,今天的格局是四五年前已經(jīng)確定了,“我們還是應(yīng)該走我們自己的路”。

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