來源|徐志斌和社交紅利

近期在中歐、葡萄創投、清華、一刻talks 等地密集做了幾次分享。筆記俠做了很好的內容整理。看著喜歡,我就直接搬過來(做了簡單的修改)。聲明:轉載自筆記俠。

最近我們走訪了很多大公司,他們在社交網絡碰到很多現實問題。究竟是什么問題呢?當我們當打開他們的后臺,看到他們數據的時候,嚇了一跳,他們的投入如此之大,團隊如此之優秀,但是獲取的數據如此糟糕。直到今天,他們定的KPI考核居然是5、6年前很淺顯的東西。在過去的幾年間,其實社交網絡已經發展非常快,邁過了兩個大周期。

用戶量、閱讀數、分享率在下跌

我剛加入微播易出任副總裁。到的第一件事情,是把產品、技術、分析團隊調出來,去看大量的數據。簡單地講,從今年3月份開始,整個數據曲線發生很大變化,其中一部分,是下跌。

在離開騰訊之前,我們已經在對外表達社交網絡已經進入了第三個大的周期,整個用戶行為已經發生了變化,你如果再追求所謂的增粉絲、閱讀量,以這樣為核心和目的的社交網絡工作都不要去干了,因為那個時代已經過去了,從3月份開始,直線斷崖式下跌,甚至你現有的粉絲數還在快速逃離。

用戶數下跌是第一個情況,我們監測幾個大的微信賬號集團,如果他們號稱5000萬、8000萬粉絲量,從3月份到現在,很現實的事情是他們跌出了大概10%以上。

第二個情況是閱讀數下跌,如果過去打開率有10%,到了現在打開率很多是4%,如果有100萬的用戶,能夠看到你內容的用度量才只有4萬,究竟發生了一些什么樣的事情?

第三個情況是分享率的下降,整個社交網絡的一切命脈其實集中在一個點上面:分享,也就是流動性,沒有分享就沒有流動性,沒有分享就無法進入到覆蓋到更多的用戶面前。

過去一個賬號有一千分享,現在只有三四百,導致幾個大型公司很困惑它們的KPI。一個非常有意思的事情,當年蔡文勝剛剛進入新浪微博的時候,通過送手機的活動,居然都能夠讓自己變成非常大的大號,今天一些公司在微信當中做活動,手機都送不出來,好不容易有一個人獲得獎品,打電話過去說恭喜中獎了,讓把用戶提供身份證號、手機號的時候,你猜會得到用戶什么樣的答復?用戶會說你是不是騙子。企業覺得好傷心,我是一個跨國公司,我白送手機,還被質疑。

社交網絡究竟發生了什么事情?

其實答案比現象中發生的事情慘痛很多,從開放角度、社交角度、用戶行為角度看,整個社交每三年一個大周期,每過三年涌起一波新的大浪潮。

QQ也有過,是4年的周期率,和我們3年的周期有什么不一樣?目前看起來,那是PC階段,到了手機為主的時代,周期更短,用戶給出的耐性更短。每過3年,有一些大的關鍵案例會發生,關鍵的數據會涌現出來。

第一波浪潮:2009年啟動的微博、微信,在北美以Facebook和Twitter為首,帶來了大量的流量、用戶,成為僅次于谷歌的新霸主和玩家。

在2009年,曹國偉毫不猶豫將新浪微博推了出來,騰訊、搜狐和網易也不約而同進入微博,推出這個產品。其實,當時在北美數據當中,突然間互聯網看到了關鍵數據,整個社交網絡在尤其是資訊類網站的流量來源當中看到了facebook和Twitter,僅次于搜索引擎。那個時候,所有的網站部門設置的核心關鍵,全部圍繞在搜索當中,比如網站整體結構要親近友好便于搜索引擎,比如要原創,比如要大量地和目標領域當中非常垂直的優秀網站交換友情鏈接,做seo優化等,所有目的都是讓自己在整個搜索引擎PR值當中高一點點,PR值可以提升你在搜索引擎中的排名,從搜索引擎中獲得更多量。

2009年,突然在北美以facebook、Twitter推特為首的社交網站開始排到了第二,僅次于搜索引擎,記得有的網站數據占到11%。在2009年突然間涌現出來的時候,敏銳、前沿的一幫人開始意識到我們要干這個事情。之前早在2007年,金融危機非常嚴重的時候,推特逆勢融資5500萬美金,那一兩年發生了最大的變化,那是第一波。

2009年,因為所有的用戶、所有的時間、所有的目光都注視過來,你只要進入、你只要說話、干事情就可以賺得很好。哪怕你是一個冷笑話精選,今天也可以開心地上市(冷笑話精選背后的飛博共創準備新三板掛牌),那時候,送一部手機也可以變成幾百萬的賬號,杜蕾斯帳號也成為非常標桿的企業帳號,今天企業做帳號所面臨的困境就很難,因為那一波已經過去。

第二波浪潮:到了2012年、2013年,分別在美國和中國,幾個標桿案例出現,奠定了當下社交網絡的新格局,比如在美國以“你畫我猜”,國內是以“瘋狂猜圖”,一進入社交網絡就引爆,一天獲得的用戶量是80萬,然后快速被刷新,一天獲得了300-500萬的用戶量。

到了2012年,仍然是北美,出現了一條新曲線——draw something(一款畫畫猜單詞的社交應用),draw someting 一進入Facebook就引爆。有意思的是國內類似曲線是在2013年被兩家公司畫出來的——百度魔圖和瘋狂猜圖,兩款游戲突然爆發,百度魔圖此前已經做了一兩年時間,我們把爆發的游戲等歸納到第二波浪潮當中的核心現象、核心數據,也就是我第二本書當中寫的東西,一進入社交網絡直接引爆,在進入的第一天、第二天、第三天,就可以獲得一百萬激活下載用戶。

引爆指標:用戶獲取成本、速度、用戶量

這種方式在現在很多VC特別關注的數據,他們監控你在社交網絡當中,在前面十天當中獲得一百萬激活下載用戶花了多長時間。大家印象中有幾個很直觀的判斷:

第一個指標:單個用戶獲取成本

因為今天大家都在無線互聯網,APP拓展用戶的成本從5元、10元變成100元,面對社交網絡的時候,前面幾乎是免費的狀態激活一百萬下載的用戶,這是非常值得關注的事情,無成本獲得。

第二個指標:速度

其實中國的速度相比美國的速度更狠,社交小游戲、圖片類應用、短視頻三個門類是經常能夠引爆的三根主軸線,它們獲取用戶速度超快,而且已經重復很多次了;

第三個指標:用戶量

最終數量和絕對數都很大,可以不用再重復了。

兩波浪潮有哪些不一樣?

我們會問第二波浪潮的哪些東西會超越第一波?哪些地方不一樣?第一波很簡單,要不斷去優化信息、優化互動、優化關系鏈,這個邏輯即使到了微信也是如此。其實,我第一本新書,《社交紅利》(修訂升級版)紀錄的就是這些。第一個階段就是從標題不斷換花樣再到圖片選配,一系列環節都在不斷地反復、優化,這是在第一波的階段。

到第二波的階段,是一進來就引爆的階段,它們更多回答一個關鍵的問題。我們今天社交當中看到的東西什么都不缺,當你有一個創意放到一個開放平臺當中的時候,就已經有四五百個在同時跑,只是你不知道。我離開騰訊開放平臺的時候,有400萬合作伙伴在里面,很多東西雷同到一塌糊涂。昨天我看一個做飯的帳號,搜索名字的時候,一模一樣的都有一百多個。不管什么idea,在平臺上都有很多小團隊在做,甚至都不用討論抄襲一說,因為甚至你比別人都晚,別人都玩在你前面,而且還是幾百個。在什么都不缺乏的情況下,請問你要解決什么根本性問題?

徐志斌新書《社交紅利2.0:即時引爆》

寫完《社交紅利2.0:即時引爆》這本書時,我們合作伙伴看的激動的很,因為可以最快速度和大企業并肩。但是當你沖到社交網絡當中來的時候,你所要提供的信息都已經被充沛地提供了,安德森2006年在《長尾理論》中提到豐饒經濟的概念,而今天的社交是典型的一個豐饒經濟,賬號、信息、應用、服務、活動都不缺,時間不缺、碎片化的東西不缺、貨架也不缺。

當你沖進來地時候,你渴望三個結果:第一個階段是讓用戶在無窮無盡的雷同信息當中一目了然地看到我,來用我;第二個階段,我還要讓它能夠將用戶的親朋好友、同學同事都拉進來,我要擴散,快速低成本獲得用戶;第三個我希望他們能夠今天來、明天來、后天來,也就是用戶的轉發、黏著、留存問題。請問你解決什么樣的根本性問題,讓用戶在什么都不缺的情況下用到你,還把親朋好友、同學同事拉進來,還今天、明天、后天用?

今天我們所獲得的用戶、流量、轉發、下載都跌出了一半,甚至跌到了30%,哪怕投入更多的人力物力財力也不一定能搞定社交網絡。但同時,我們看到的數據里面,整個社交里用戶的時間變得越來越大,所推動的流量、下載轉發有越來越大。我們過去可能會渴望社交網絡是不是可以最高一天給我帶來40萬、100萬的激活下載,答案是你能夠回答這個問題(“你解決了什么根本性問題?”),輕輕松松一分錢不花,就可以給你帶來40萬APP激活下載量?

我們講到三根引爆主軸線(社交小游戲、圖片類應用、短視頻)之所以成為引爆主軸線,因為恰恰在回答關鍵的問題上面能夠回答得很好。他們在回答得過程當中用戶的基礎一直都很好,然后它們再從社交網絡當中獲得的激活下載用戶每天都是十幾萬、幾十萬,最高一天直接越高百萬去拿走,這是這批引爆主軸線背后看到的數據。

微信公眾帳號我們看到了兩重天,草根數據的粉絲數、閱讀數,分享數在下跌,但是有兩個版塊在快速上漲:

第一個數據:優質原創內容在快速上漲

這些是以優秀媒體人為代表的優質原創帳號,比如羅輯思維今天到了非常黃金的時期,他還比別人早兩三年時間開始做,為什么他估值13個億?背后是有這個小的原因所在。傳統媒體出身的人今天在做大量的優質帳號,今天在整個后臺、整個社交當中,廣告報價最貴的全是媒體人出身的帳號,他們有的一條內容的報價已經到了是20萬到30萬,6萬起、10萬起價的全部都是這批帳號,草根帳號可以報這個價格,但是企業越來越不買單,因為你的整個數據、內容、病毒擴散性,再也滿足不了企業高難度的訴求。

第二個數據:收藏量在快速上漲

我們每天都在關注不同周期變化的核心數據,第二個階段關注你一進入社交網絡引爆的速度和最高從社交網絡當中獲得的用戶數,但是我們觀測到第三個數據,它還不是核心數據,或者現在依然還沒有辦法判斷它是核心數據,它可能是一個非常值得關注的輔助參考指標,這個指標就是收藏數量。突然之間,自今年3月以來,數據突然一下掉了三個:用戶獲取成本、速度、用戶數,但是有一個突然上來,就像平地起高樓,而前面三個是斷崖式下跌,而后面這個數據拼命地走高:收藏。為什么收藏的數據會異常地走高?

為什么大家會直接判斷用戶獲取成本、速度和用戶數是一個非常值得關注的核心數據,當下就獲得了確認?為什么確認它們是核心現象和數據?因為再也沒有別的數據,后臺直接大爆的數據此起彼伏,在微博、活動、文章、APP無數的領域當中都用那幾個核心數據,就證明了它是核心數據和核心現象。

在今天,第三個浪潮正在開始,困惑已經在海量地發生,一定會有一個東西在異軍突起,收藏是一個非常值得關注的數據現象,此外再沒有別的數據能夠進入我們面前。我們現在還沒有辦法和判斷它能夠左右更多的現象和更多引爆的出現,或者能夠支撐特別值得關注的新生企業。目前聽到的所謂新增的東西、新增的現象,會發生在哪里?除了有幾家VC在在投新媒體,基本還沒有去投資到特別耀眼的和社交相關的項目,所以我們到現在因此判定它為一個輔助指標,這是一個非常值得關注的輔助指標,但它還不是一個核心數據,因為它沒有一個核心現象去相互驗證。

為什么要點擊?為什么要分享?

雖然第三個浪潮正在開啟,大部分創業者、企業今天依然處在第二個階段,甚至會很長一段時間,還是要討論第二個關鍵話題。如果你想一進入社交網絡就可以引爆,請問你解決了什么根本性問題?大家可以在腦海當中畫一個簡單的三角模型,第一個點是工具性,所謂的工具性,就是你解決了什么根本性問題,另外一個點是病毒性,所謂病毒性,就是如果將親朋好友同學拉進來。第三個是長連接,就是用戶今天用明天用后天用,天天用,這是留存和轉化。

如何回答第一個工具性問題?今天,這個問題被大量的VC借鑒,就是:請問你解決什么樣的根本性問題,以讓我決定要投資你這個項目?在社交網絡引爆模型當中,這個問題同樣被完美的嵌入進來。我們去看社群的時候,依然要問同樣的問題。在問這個問題的時候,會衍生出兩個很小的問題:

第一,為什么要點擊?

第二,為什么要分享?

為什么要點擊,問題對應的是打開率、轉發率、黏著度、留存度;為什么要分享,對應的是病毒、擴散,對應的是你能夠以多低的成本、多快的速度覆蓋多大的用戶人群。一個問題之下有兩個很小的問題。其實這樣的工作方式和方法是我們當時騰訊一批總監都各有自己的方法論,其中一個很小的方法論就是問簡單的問題。

我們如何判定非常龐雜的問題能夠得到答案和結論?那就是去問非常簡單、白癡的問題。我們當時問的第一個白癡問題是:他們是怎么做到的?然后再看為什么要分享、點擊,不斷涌問題,問題追問問題,問不下去的時候,你會發現這兩個問題的答案會變得非常的關鍵。我們追問一系列的問題后就會卡在兩個問題之上:為什么要點擊、為什么要分享。

用戶在朋友圈看到一模一樣的事情,比如今天北京霧霾被刷了無數遍,我為什么要分享你分享的那一篇?為什么我了看30篇同樣的文章,不是去分享另外29篇?當內容海量出現在你面前,被無數刷屏的時候,為什么要點擊某一個人發的東西?為什么在某一個人下面點贊?這都是一些很小的問題。用很小的問題追問答案的時候,都是圍繞這個問題在展開。

我們會發現,不管從社交網絡,還是從文案、活動等其他任何角度去看,你會發現得出來的問題和答案很類似。為什么要點擊?無外乎三個答案:共鳴、好奇、想學。

為什么分享?

第一,維系關系:想維系和某個人群的關系

整個社交網絡都是基于關系鏈為前提,以信任為底層機制的各種各樣的關系表現。2013年百度魔圖和瘋狂猜圖一進社交網絡就引爆,背后所遵循的邏輯就是你可以維系和某個人群的關系,比如一些游戲中,你快死了,要不要好友幫你續條命?建個虛擬建筑10美金,找10個好友給你送虛擬建材就完了。你畫了東西,讓別人去猜這是什么,都是在跟好友發生關系。

第二,表達某種訴求

我在《社交紅利修訂升級版》當中講到,我們充沛流動的是情感和情緒,還有泛濫的愛心和狹義,比如某個農民賣不出去蘿卜,跳出來并不是要買那個蘿卜,而是你看我其實很輕松表達我希望幫助你,呼吁關注所謂的老農民,或者呼吁城管不要打人等等訴求,希望表達自己在別的地方受到的委屈訴求,表達出他的情緒和訴求。今天霧霾,被刷爆屏幕,也是一樣,大家想要表達。表達對自身安全的關注,對環境的關注。

第三,塑造形象

美圖秀秀、臉萌之所以能夠引爆,全部都是在塑造形象,形成此起彼伏的引爆。塑造形象在第一根引爆的主軸(圖片類應用)之外,還左右了第二根引爆的主軸:短視頻。很多姑娘在拍完一段之后,用濾鏡讓自己看得很漂亮,讓自己更豐富。還有社交游戲的引爆也是這個原因,你為什么要去玩打飛機?后臺數據顯示,哪怕大家已經不玩了,它依然日活躍數很高,因為可以比其他人強。對用戶來講,解決了碎片化的訴求就能夠建立碎片化的商業模式,以獲得碎片化的用戶。

你在唱吧上唱很好,擊敗了全國90%的用戶,你超過了90%以上的用戶,全國90%的用戶,給你塑造一個形象,讓你覺得很開心,將你不斷地分享到社交網絡當中去,游戲也是如此。

用戶不缺想要看到的東西,他在意的是你能否讓他塑造出有錢、高大上等等諸如此類,或者可以趁機跟某個人群發生關系。我用了“神經貓”擊敗了全國90%多的用戶,你圍貓干什么?戰勝全國90%的用戶,真的嗎?有什么用?當突然發現玩這個游戲也能擊敗全國90%的用戶,前者吸引,后者推動,一個文案把這個問題全部解決掉。

我為什么要關注第三波浪潮?

因此,首先是一個產品的問題,從產品的出發點先回答好第一個問題:在什么都缺的情況下,你要解決什么根本性問題,然后能夠和他的形象、訴求結合起來?

順著往下看,我們整個三個大周期,你會發現顯性的東西往后退,隱性的東西不斷地主宰社交網絡,在接下來左右社交網絡發展的隱形主軸,就是廉價娛樂,讓用戶用最短的腦力成本、創意成本、思考成本、尋找成本等等,不僅僅是錢,包括所有的實際和務虛的東西,能夠獲得非常High的、愉悅的享受。

我為什么關注第三次浪潮?因為觀察主軸、摸曲線、分析關鍵數據和核心數據的時候摸,非常清晰。為什么在從今年3月份開始整個大數據變化這么大?因為用戶開始厭倦隨意輕松提供的無意義的東西,而越來越傾向于需要尋找收藏并且反復查閱、反復使用高價值的東西,請問你能否讓用戶以最簡單的方式,獲取最好的服務,不管這個服務是什么,這是第三波浪潮的一個簡單問題。而回答好這個問題,背后毫無疑問會崛起巨大的大公司。

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