來源|金錯刀

一家奇葩的公司讓襪子這個無聊的玩意成為了時尚的寵兒，這家公司名叫Stance。

6年過去了Stance仍然堅持做襪子，盡管已經有了一大堆狂熱粉絲， Stance吸引到8600萬投資，包括三月份的5000萬美元C輪融資，以及來自威爾·史密斯、韋德等名人的初始投資。今年4月Stance和NBA簽訂了一個協議，Stance開始作為NBA官方指定品牌。著名球星詹姆斯、歌手蕾哈娜是這個品牌的鐵桿粉絲。事實上，一個由RiRi設計的生產線已經已經開始啟動。STANCE 營銷項目“朋克和詩人”（Punks & Poets）正在火熱進行中。

Stance也逐漸被越來越多的人知道。

做襪子，不是開玩笑吧？

2009年，Jeff Kearl想要自己創業的時候，花了好久才想到襪子這一點。在此之前他是科技行業老手以及老練的投資者。

“我們聊了大概一個小時，我在想，這個家伙是不是瘋了” “我們幾個認識已經有一段時間了” Jeff在Skullcandy工作。我一門心思想著我的電子產品，我覺得他是在開玩笑。但他看起來一本正經，我才知道他是認真的，這家伙真的要做襪子。”Stance的聯合創始人Wilson這樣說。

對于建立一個潮流的襪子品牌的想法聯合創始人兼CEOKearl這樣說：“這不是一個偉大的想法”，天吶，這個想法太爛了，我們得不斷修補。”

Kearl在很多創業公司工作過，包括Logoworks和Ancestry.com，工作相當長的時間，生活和工作難以平衡。之后他賦閑了一段時間，但是他很想念和大家一起在辦公室工作的日子。他說。“我已經般到圣克萊門特，在南加州，一個安靜的海濱小鎮，有幾個高科技公司那里，但他們都在努力招聘。我只是在想，你知道，要創業，它并不一定非要做高科技，它可以是任何東西。

就做沒人看得起襪子生意

Kearl調研了一些像露露檸檬和安德瑪這樣品牌，他們在早年都是依靠一款爆品迅速引爆市場。但是他還不知道他的公司應該做什么東西。

我開始尋找某個品類，也許是之前學過一些MBA的東西，我會在腦海中畫2X2麥肯錫矩陣。我用這種方法研究了學生用品、珠寶以及其他品類。當我注意到襪子的時候，市場上襪子的顏色非常單一，要么黑色，要么灰色或白色，而且底部有一些菱形格子，然后裝在透明塑料袋里，而且非常廉價。這讓我想起2003年Skullcandy（美國耳機品牌）創辦時的一些故事。剛開始的時候，Skullcandy生產的耳機清一色的黑色、銀灰色，就是很普通的消費類電子產品。后來他們注意到了這一點，采用透明包裝，大膽的顏色。自此之后，這個品牌可以說脫胎換骨。于是我靈光一現，我們完全可以用這套思路做襪子，因為似乎每個人都忽略了這一點。

盡管Wilson的最初反應襪子的想法，它實際上完全跟著他的親身經歷。“很顯然，奧克利是不是眼鏡類別的創造者，但他們讓這一品類煥發光彩，因此成為了這個品類的領導者。” Wilson這樣說。 “Reef（美國海灘拖鞋領導者）也是如此。”這兩個品牌選擇的都是最基礎，最最實用性的項目，并通過設計、功能、使他們成為生活的必需品。

通過研究襪子這個品類，Kear、Wilson以及其他三個聯合創始人Ryan Kingman、 Taylor Shupe、以及 AaronHennings發現即使像Polo以及Hilfiger這樣的大牌也很不把襪子當回事，都是授權其他公司代工生產。“我們越來越確信，這個領域每個人都在昏昏欲睡，沒有人為了襪子創造一個實驗室環境的創新平臺，我們還有非常大的創新空間。” Kearl這樣說。

Stance的創新實驗室總部在圣克萊門特，名稱是SHRED實驗室。里面有來自意大利的的最先進的羅納地編織機；實驗室專注于發展和測試材料的彈性、吸濕排汗等性能。

“移動便利性和日常舒適性是襪子最重要的部分，如果運動員因為他們有腳癬或水泡，失去了移動便利性，這會嚴重影響他們的發揮。因此，它是我們診斷用戶痛點非常重要。開始的時候我們買了2000雙襪子。我們把它們都穿了一遍，有時候一天穿好幾雙，然后找到喜歡的材料，然后我們想通了，最終我們找到了前進的方向。“襪子首席產品官Taylor Shupe這樣說。

Kearl在塔霍湖長大，回憶起滑雪運動的流行以及大量公司的崛起，K2、 Rossignol以及所有的滑雪公司認為自己應該做滑雪板。它們登在雜志上的廣告不厭其煩地訴說著它們的不銹鋼邊緣、p-tex底漆、純木芯。但是在雜志的最后一頁，有一個攀巖的家伙，那是Burton公司的廣告，它將自己定位為一種生活品質的品牌。Stance要做的就是生活品質。

風格和技術緊密相連。Stance研發了一個獨有的加工程序——Nprint，直接將圖案升華在織物上，例如，襪子上的圖案能夠真實復制NBA傳奇的影像，受到NBA很多球員的熱捧，通過這個方法Stance順利拿下了NBA的合作。

“我們開發這個全新的360度襪子染色工藝，使我們能夠滲透到纖維更深，“當你拉伸布料的時候，你看不到的松緊帶，這樣我們可以做完全的無縫連接。我們這樣做的目的不僅是想在襪子上創作一個更好的畫面，我們更希望產品能讓該消費者享受到不同的工藝，因為傳統通過加熱給襪子印刷圖案的工藝會讓纖維變脆，同時襪子也會變得很僵硬。我們的工藝不僅是舒適性的創新更是美學上的創新。”Shupe這樣說。

Kearl舉了一個Hansen沖浪商店的例子，由此來說明Stance為何已經改變了襪子這個品類。“他們有巨大的墻，這個白色半透明的背景下陳列著所有滑板鞋，”襪子則隨機掛著幾雙今天，如果你去到Hansen，你可以看到與滑板鞋相對的墻上掛滿了Stance的襪子。Kearl說。

Stance的定位也幫助其尋找新的增長領域，比如女襪，該公司兩年前推出的業務。在今年的第一季度Stance的女性業務增長了160％，現在占銷售額的20％，公司歸因于它的設計和婦女的需求多樣性的增長，她們渴望有能夠反映她們風格的襪子。

就做沒人看得起襪子生意

Kearl說，Stance經過第一輪800萬美元的融資，已經開始盈利。該公司高達5000萬美元C輪融資更多的是長期思考不是短期的需要。

雖然Stance通過聚焦單一品類獲得了成功，但是它沒有停止探索的腳步將會。Stance計劃在今年晚些時候推出一系列男士內衣，接著會有女性的內衣面世。

“我們可能不會做的太快，因為我覺得襪子有一個很大的增長空間，管理增長已經夠難了。但是，我們的零售商之一居然打電話給我，她說，每星期有人進來說，我們是內衣界的Stance。在某些時候，如果你不去做，別人就會去做。但是，內衣方面，就目前而言CK仍然占主導地位。我們首要的任務是把襪子做到極致”Kearl這樣說。

本文轉自金錯刀

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