來源|獵掌門

口述|王一

導讀

如何做好H5?如何做好一個刷爆朋友圈的H5?新媒體營銷公司的大隊長,善于洞察用戶的一哥,手把手教你打造爆品。

 王一

你說的都對 CEO

曾是藝龍新媒體0到2000萬粉絲操盤手。新浪微博、騰訊微博年度內容大獎得主。現在是“你說的都對”新媒體公司CEO,服務于多家互聯網品牌的傳播,多次打造百萬PV級的H5案例。

為什么選擇做H5?

H5是社會化營銷發展到現在的必然產物。微博、博客時代,傳遞給用戶的是圖片、文字、視頻等。微信出來后,移動互聯網時代的出現,僅僅靠單向的傳遞已經不夠了,還需要和用戶互動,有互動才有分享,所以H5成為時下社會化營銷的標配物料。

H5的特點在于:

1、多媒體屬性。文字、圖片、音頻、視頻、互動都可以實現,讓我們有更多的發揮創意的空間。

2、跨平臺屬性。H5最后生成的是一個多平臺共享的鏈接,開發一次就好,在微博、微信、App里都可以一鍵轉發,非常方方便,能引起爆發性的傳播,所以才有了刷屏的概念。

那么如何做出一個刷屏的H5呢?從策劃到執行,最后到推廣,H5制作的三部曲是如何展開的呢?

策劃分四步:洞察、微創新、互動、借勢

一、洞察

怎么去找用戶洞察?簡單的說就是洞察用戶為什么轉這個東西,你擊中了用戶的哪個情緒點,比如高興、悲傷、感動、共鳴?洞察跟人性有關。為什么以前有一個神經貓的游戲會火?為什么搖簽類或者星座類的東西永不過時?背后都是用戶洞察。

如何做到真正的洞察呢?我們可以從用戶的社交屬性分類來看:

1、用戶都是喜歡新鮮話題的,給他談論的機會。我為什么會轉發一些東西?因為對我來說,它是一個談資。比如我先知道一個小道消息,或者我先得到一個土豪金的人民幣,我肯定會第一時間轉發獲取關注。所以說你的產品也要有談資的概念,為用戶制造一個談論或炫耀的理由。比如說錘子手機、小米手機發布了新品,搶的到人肯定會宣傳,這對于他來說就是談資。

2、用戶都是愿意表達想法的,幫他降低表達的門檻。每個人都有表達的意愿,不然不會發朋友圈、發微博,但不是每個人都善于表達。我看一個電影,看完覺得很爛,但是我不能直接說電影太爛了,顯得我很低端。但如果有一個電影的帳號評論,《八個理由告訴你這為什么是一部爛片》,你就會轉出來。轉發的門檻很低,而且幫你表達了自己的想法。這里可理解為共鳴心理,比如“我去,好準,我就是這樣!”“嗚嗚嗚,看的直想哭～”“說的不就是我們這樣的人么?”

另外身份不同,表達的東西也不一樣。比如老板愿意轉的,是”拿不到高薪是員工不夠優秀“之類的。員工轉什么?是”員工執行力不強的根本原因是老板“之類的。這就是幫助用戶表達,因為不能直接說,有人寫這篇文章幫我表達想法,我愿意轉一下。

3、用戶都有一種自我展示的心理,給他展示的舞臺。比如說我是一個喜歡聽民謠的人,肯定不會直接說我是一個民謠狗,我轉一個民謠就知道了。比如你很瘦,但你不能直接跟大家說我很瘦,怎么辦呢?有人發起了”反手摸肚臍“,”鎖骨放硬幣“的活動,證明你很瘦,參與的人就非常多,這就是幫大家間接表達,給大家一個展示的機會。

4、用戶是喜歡攀比的,給他比較的場景。比如我得了滿分,領先了百分之多少的人,我愿意分享出來。比如說瑯琊榜前一陣很火,有人出了”測測你是瑯琊榜里的誰“這個活動,這都是喜歡比較的一種心理。所以提供給他一個比較的場景,用戶會愿意分享。

5、用戶都是愿意幫助人的,給他助人的機會。人天生有幫助他人的想法,比如你經常看到你的爸爸媽媽去轉,冬天必須要吃的水果,大家覺得這個東西對你好,我就分享給你。比如說前一陣巴黎爆炸事件,有媒體第一時間發出急救方案,我很多朋友轉給當地的朋友。那篇文章很火是因為它幫人表達了一個幫助別人的場景。這在策劃階段的洞察中是非常重要的。

我們在做一個傳播方案時,首先看這個商家傳播什么產品?他的訴求是什么?然后把它放在場景里尋找用戶,以及用戶為什么去轉發的觸點。創意的根本就是洞察,當你洞察到擊中用戶的點,就是好的開端。

比如說做一個理財產品的傳播,怎么去找洞察?先要思考對用戶來講,理財產品的本質是什么?它和股票不一樣,不會讓你暴富。只是基于你現在的生活狀況,買了之后比你現在更好一點,這是它的本質。那進一步推想,現有的生活狀況是什么樣子呢?

我們先把員工都找過來,讓他們列出二十條花錢的項目,找共性最多的十條,放在一個場景里,做一個標題為”月薪兩萬,月底為什么變成窮光蛋“的文案,把一個人從頭走到尾要花什么錢的場景呈現出來,最后到結尾部分放一個理財小禮包,說如果理財,就不會月光。這個就是洞察,把大家共有的東西說出來就好了。

二、微創新

洞察之后,要去做微創新。社交品類創意有幾種基本形式:

1、把已經有的、但應用不多的技術拿出來用。比如說有一個關于”維多利亞的秘密“的H5,抹一下人就出來了,非常簡單的技術,是最早的一個H5,當天就有20萬PV,非常多的人認為這個技術很酷。其實都是很簡單的技術,只是你沒有見過,只有第一次用的人享受到紅利,后面模仿就不太行,這是一種微創新。

2、把我們非常熟悉的場景,加入創意。比如說明星來電提醒,模擬手機對話的界面,這是最常見不過的場景,把它拿過來應用,這就是微創新。

3、把非常成熟的模式,重新包裝得很好。比如說大眾點評經常做答題類的東西,比如說推廣一些東西,回答一些姜文的問題。答題類是非常常見的,把交互畫面做得非常極致,也會有傳播。

怎么去實現微創新?比如說我們做”一朵棉花“的企業簡介。一般的企業簡介是什么樣的?一頁一頁翻下去,沒有什么特點。我們拿到”一朵棉花“時是怎么想的呢?一個新品牌,要讓大家認識我,可以做成一份簡歷,讓你全面了解我。簡歷是大家常見的,一看就懂,這個場景不需要再教育。所以我們就說,一朵棉花的簡歷就這樣,前面還有一頁星座是什么,出身年月是什么,我的家鄉是哪里,講一個故事,配合上好聽的音樂,用戶就挺想看下去的。

另外我們想簡歷還不夠,還得在展示的形式上創新。后來想出打印機,因為簡歷都是打出來的,所以我們做了一個打印機的東西。因為場景很熟悉,所以你不需要教育大家這是什么。而且你會發現以前的企業簡歷是員工自己在傳播,這個東西好多人幫忙傳播。這個微創新,沒有任何技術難點,只是打破了用戶對原有企業簡介的認知。

三、互動

互動階段挺好玩的,比如說測試,我測出來什么結果代表我是什么樣的人,還有一些就是我進入頁面,顯示我的頭像昵稱到朋友圈里,大家看到是我,加入用戶自我的屬性,就會有轉發。如果一個東西做的非常高冷,用戶看完跟他沒有關系,他不會轉。

比如我們公司的簡介,一開始就是跟其他的公司簡介沒有區別,我們分享到朋友圈就發現,只有非常熟的人幫我們做這樣的傳播,跟我們不是很熟的人不會轉。怎樣讓別人幫我傳播公司的業務簡介?這個就難。后來我們只改了一句話,在你進入頁面的時候提取到你的名字,一轉出去就變成,比如”張三“你說的都對,就很好玩,很多人轉。改了一個名字,讓每個人都有自己的屬性,很好玩,所以我們當天PV就是好幾千,完全自傳播,這就是互動。

四、借勢

借勢營銷,可以分為三種

一種是已知事件。也就是說固定時間,比如圣誕節、元旦,奧運會,歐洲杯等。你知道那天一定會發生這個事情,可以提前借勢。

一種是突發事件。但是搶占熱點的借勢營銷,效果不是太好,每個人都是為了熱點而熱點,用戶不會記住你,因為你不是事件的母體。比如去年阿里的去啊旅行,我們建了一個群叫海報大戰,一百多家企業,但是看下來都記不住,最后所有人都記住了阿里去啊。所以我認為借勢營銷首先要成為事件母體,要不很難借勢成功。

一種是熱播劇借勢。當已知的事件離你比較遠,當未知的事件不知道哪天來,最好去看熱播劇,熱點電影來借勢。比如瑯琊榜火了,最近火星救援火了,這種借勢是沒有問題的。

策劃階段主要就在于這四點:洞察、微創新、互動、借勢。你有沒有足夠的洞察,怎么在場景上做一點創新,然后有沒有加入互動,最后可不可以借勢把它推出來的,每個因素都考慮到,傳播方案基本就定了。

執行階段的五個關鍵點

一、定基調

如果用戶是女性,會做的萌萌噠一點;如果用戶是學生,會逗逼一點;如果用戶是文青,會文藝范一點。基調的選擇取決于你要傳播給什么樣的用戶,以及整個調性跟品牌的調性是不是吻合。有沒有好的調性,取決于用戶第一眼進去想不想看,能不能擊中人。(圖為別人總結的5個類別)

二、好內容

用戶愿不愿意點開,會不會看到最后,好的內容非常重要,要細化到每一句怎么寫。有數據顯示,從第一頁看到最后一頁的人不到50%,打開率會依次遞減,但好的內容會讓用戶愿意看下去。比如講一朵棉花的故事,因為產品是跟床相關,于是做了一個在床上的美好時光系列。細數你從小到大睡過的人,最開始是爸爸媽媽,上幼兒園時是同學,大學的時候是室友,畢業后有一段時間是一個人睡,最后跟男朋友老公一起。你會發現最后你睡過的人的幸福,睡過的床美好。這樣講故事下來,比較走心,看完的人非常多。

另外就是避免自嗨。我們做出一個創意來,往往自我感覺很好,但用戶不買單。這是因為你沒有跟用戶站在一個頻道上,只是在自嗨而已。所以我們策劃時會想出一個東西來,然后發給團隊的人,以及團隊外的人,測試一下他們有沒有興趣。

三、傻瓜式體驗

也就是說操作簡單。用戶是很浮躁的,耐心不夠。即使你內容很好很酷,但十秒鐘都打不開,用戶肯定就關掉了。另外用戶進去,看了兩頁不知道你在干嘛,也會關掉。所以我們要注重傻瓜式的交互體驗,最好的方式是不用提示,用戶一看就懂,這樣就很好。

四、好標題

好標題決定著分享出去你的用戶愿不愿意點開、分享,直接影響二次傳播。舉個例子,我一個朋友在后海租了一個院子,裝修得很好,非常有逼格。他的小院子想要眾籌,于是用照片做了一個H5傳播,標題叫”在后海邊眾籌買院子“,效果不是很好。后來我幫他改了一個,”你是否想擁有一個后海旁邊有樹的院子“。因為馮唐寫了一首詩《可遇不可求的事》:后海有樹的院子;夏代有工的玉;此時此刻的云;二十來歲的你。擊中了很多文藝青年的心,有很多人點開。

五、把握細節

不要錯過每一個細節,細節包含著各個方面。首先寫一個讓人忍不住要點開的轉發語。我們做任何一個H5,策劃人員要寫5個以上的轉發語,然后讓他去發給所有人,最后來挑選出合適的,可能有時候轉發語就要寫一天。其次是提前測試,一個東西出來不會立刻發布,會丟在小群里測試,如果說很好,就可以放心轉。如果很多人說看不懂,就要調。

總結一下,就是”走心、抓眼、視聽享受、暗爽、易參與“,你的H5具備兩個以上的特點,就很容易被傳播了。

如何做好推廣

一個東西做出來,基本上我們會建議企業推廣費是制作費的2到5倍,這是比較合理的做法。你要先讓一定的渠道能知道這個東西,才能形成下一步傳播,第二就是推廣的節奏。推廣時間的選擇一定是與用戶使用微信的時間點一致,用戶什么時候才能有閑心打開?H5是耗流量的的東西,用戶什么情況下才能放心地打開?這里有場景的考慮。另外所有資源應該在2-3天內砸出去,慢慢來就是慢慢死。最后公眾賬號+微信群+朋友圈的組合拳,效果會更硬朗一些。

關于傳播,我有個朋友說的很對。傳播的本質是播傳,就是說你播下一顆種子,讓用戶自己去傳。所以你那顆種子是什么很重要,也就是我們剛剛說的H5策劃制作。傳播的功力不體現在“播”上(花錢砸廣告),體現在傳上。做好種子—鎖定節點—控制節奏—分析路徑,這樣一個過程。傳播是為了”以正確的姿勢輸出給用戶品牌態度“,我覺得出發點在這里,而不是為了營銷而營銷。

職場問答

Q:平時在生活中,你怎么練習洞察?

A:舉個最簡單的例子,你看朋友圈的人都轉什么,什么樣的人轉什么,這就是洞察。每天刷朋友圈,多觀察,多問為什么。

Q:做營銷需要創意。你怎樣時刻保持創造的靈感?

A:首先是多看經典案例和國外的創意網站。另外不斷的總結,每次都總結,為什么火或者為什么沒有火,背后的原因在哪里。

Q:招新人您比較看中哪些品質?

A:一是興趣。他喜歡這個東西,有興趣就很好。二是愿意實踐。我讓你做一個東西試一試,看一看,覺得不錯就可以慢慢帶。沒有經驗不是什么壞事情,而且新媒體行業本身時間不長,沒有那么多有經驗的人,很多東西你做一年就成為這個領域的老手,你需要成長期。新人的好處就是他愿意不斷試錯,去創新,這個很好。

Q:新人一般怎么帶他入行?

A:我會給他們講一些基本的理論,然后反復去磨他。一是要告訴他,我不會讓他做沒有意義的事情,他做的每一件事都會有進步,這樣就會愿意跟你做。二是讓他做每件事情后告訴他,為什么不對,哪里需要改,定期總結,成長就很快。比如說很多方案我會讓他先去寫初版,最后把方案定稿的東西拿出來,跟你之前的對比有哪些不一樣,這樣會知道為什么改成后面的樣子,不斷在實踐中打磨。

Q:創業公司能為新人帶來哪些不一樣的東西?

A:很多人去大公司的好處,就是他能經歷一段正規化的職場訓練,但是成長其實沒有那么快。在創業公司成長很快,很多實習生都要獨當一面。我們公司關注的事情,不是你今年一定要做到多少銷售額,而是去年和今年相比,你有沒有進步?有很多人去了大公司,可能就做個打印,寫個材料,幫領導做個PPT之類的,成長起來會比較慢。

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