來源 |人人都是產品經理

作者 | @Sieben 

目前行業普通認同的用來概括產品經理的的工作的一句話是:讓正確的事情發生。這句看起來并沒有明確褒貶傾向的陳述,實際上給予了產品經理這個職業巨大的肯定和心理認同。因為任何人都希望自己是在做正確的事情,沒有人愿意做錯誤的事情;更準確的說,沒有人愿意承認或者接受被指認自己做的事情是錯誤的。這是符合人性的最基本的心理認知,因為人的自然心理趨向是正向的,也只有正向的心理認知,才能驅動人去行動,追求結果和完成。

舉個例子:相比于股票被套,你懷念余額寶嗎?相信大家都能吐出來一灘又一灘的酸水,如果不介意的話,我想說理由其實只有一個:投資股票是一個相對封閉的專業領域里需要專業知識、技能的高度復雜的決策行為。

既然這么難,我們愿意去做這件事的原因,一個當然是為了獲取收益,另外一個是我們去投資這件事本身實現起來已經非常簡單。這種簡單隨著移動互聯網的發展正在愈發的明顯和“平易近人”,我們只需要一臺能連接網絡的終端設備,安裝一個應用產品,躺在沙發上進行幾次點擊,就可以完成錢到股票,股票再變成錢的【時髦】操作。我們應該感謝應用提供的這種簡單,因為實現成本的降低本身就能夠提升效率,節省資源,而且還提升了我們可憐的用戶體驗,因為我們不用去證券公司的柜臺,與他們相比,機器可能更友好,因為“衙門臺階高,柜臺多臭臉”。

那么,問題來了,你每天使用的(被深套的同學可能已經不會每天去看了)股票應用中,有多少功能你是根本不知道它們存在的?

我們不使用的理由很簡單,因為我們不需要。那么不需要的功能為什么會存在,即使沒有任何存在感(因為我們根本不會去使用它們,而且有很大的可能我們根本不知道它們的作用是什么,有更大的可能我們嘗試去使用但是不知道操作會帶來什么后果,然后退縮了),因為產品經理設計了它們,嚴格點來說是因為實現型產品經理設計了他們。

 基于這樣的心理設定,行為主體的認知能力和主觀態度就勢必會對“正確”這個客觀判斷造成影響。這種能力和態度的偏差,左右著人們對于客觀事物的判斷,這種判斷的差別及其具象化成為對事物實現結果的影響和推動,構成了產品經理的三個層階:實現型產品經理、“優化式”實現產品經理和“破壞式”實現產品經理。

實現型產品經理

實現型產品經理有很強烈的使命感:讓事情發生。可能在他的認知里,發生本身就是正確的,就像用戶可以擺脫柜臺的焦慮,能夠躺在家里的沙發上完成開戶這件“高危”的操作。

 我使用的是一款叫做“XX通財”的APP,因為我的交易賬戶是開立在XX證券,我開通賬戶的第一天起,我就告訴我的應用說,我想賺錢,越快越好,越多越好,我想,你應該也是這么想的。我的應用是這樣回答我的:

實現型產品經理的作品

 應用和它的實現型產品經理的世界觀和方法論無疑是一致的——實現。OTC、快融寶到底是什么鬼,普通交易、融資融券、報價回購這些交易本身到底有什么區別,我需要和它們交朋友嗎?資金持倉到底是什么意思,是我有多少錢,還是我有多少股票。

 對著四個標簽頁下的界面,我有點迷失。不過也很清楚的解釋了為什么余額寶的收益率似乎已經跌無可跌的時候,還是有成千上萬的人把錢放在余額寶里面。除了使用方便之外,更重要的原因在于“它”真正的容易理解:你存錢進來,就像存錢在銀行,有利息,比銀行高。背后的業務邏輯留給那些愿意去鉆研、去挖掘的同學,極度減縮的認知和操作成本,把高高在上的“貨幣基金”這個陽春白雪的玩意兒“送入尋常百姓家”。試想一下和大爺大媽介紹貨幣基金,我就想哭。

 實現型產品經理將原來的業務內容、業務展現和業務流程按照特定實現平臺、終端(PC、Pad或手機)的限制性條件進行組合,以功能實現和電子化、互聯網化或移動化作為目標,相對較少的考慮用戶定位、業務場景、用戶目標等體驗性要素。

 這種類型的產品經理往往出身于擁有壟斷性資源、政策性資源或無盈利訴求的企業或者公共事業單位。

優化式實現產品經理

從某種意義上說,優化式實現產品經理是具有“高度服從屬性”的一類人。這種服從來自于兩個方面,一個是用戶,一個是專家;其高度體現在對于這兩個方面都服從。因此,從這種角度上說,優化式實現產品經理又是缺乏自信的一類人(求輕噴),他們夾在用戶和專家中間,妥協以求自處,相應的他們所設計和實現的產品,也是用戶視角和專家視角在碰撞之后,互相讓步的產物。

 換句話說,他們是“揣著專家的身子假扮用戶”,大白話是“帶著鐐銬跳舞”。體現在產品上就是:在產品的表現層(UI/文案)給予用戶更多的關照,將“專家詞匯”“翻譯”成普通用戶可以理解的內容;對“小白”和“初級”用戶在認知產品的層面上做“柔化”設計,避免用戶被直接“嚇跑”。與表現層優化相對的,在產品本身的結構層和框架層并不做太多的變更。

 這類說起來感覺很尷尬的產品經理和產品,實際上可能占據了三段產品經理中最大的比例,同樣也是產品經理重要,經歷最長的成長階段:對于“為用戶設計產品”有了較為清晰的認知,但是由于缺乏成功的“作品”作為底氣,再加上對于“權威和慣例”的畏懼,靠近“專家”、害怕失敗是主要的“創作”心態,基本上是本著“不求無功,但求無過”的心態來完成產品設計和最后的實現。

優化式實現型產品經理的作品

 優化式產品經理成功的規避掉了那些在“金融專家”眼里必須保有的“自尊”,主動說“人話”。對于頁簽導航的設置也以使用者的需要和使用頻率進行了選擇和排序,已經不再受限于原有機構業務實現的模式,而以與用戶交易關聯度進行功能組織,依次為自選、資訊、行情和個人,而在個人頁簽下,也沒有再使用“機構黑話“來定義,”滬深交易“、”港股交易“、”基金交易“和”精品理財“從字面上就很好的做了說明和指示區別,在很大程度上避免了用戶因認知成本過高而造成的”拒絕“以及錯誤操作。

 優化式實現產品經理是實現型產品經理的進階版,已經有意識的開始使用用戶思維來指導或者說引導產品設計,對于產品應該向用戶提供除了“功能”以外的價值有了正確的認識。與此同時,基于現實條件限制或者心理壓力,或者上帝視角的某種優越感,這種變化更多的在表現層面中出現,但無疑是值得肯定的、可喜的變化。

 這種類型的產品經理往往集中在組織機構穩定,層級劃分明確,已有成熟產品在線或資源有限(試錯成本不足)的企業中。在這個階段,產品經理出現分化,大部分停留在這個階段“小打小鬧”。

“破壞式”實現產品經理

"破壞"在這里絕不是一個貶義詞,因為支持其價值判斷的應該有兩個維度:一個是被破壞的“客體”本身的價值,另一個是實施破壞的“本體”在進行破壞之后所實現的新的“創造”的價值。我們這里來討論的“破壞式”產品經理是后面一種情況,它提供了一種全新的產品的組織和實現方式。這種方式來自于“先知視角”和“用戶視角”的無數次的跳出跳進,是對于產品從結構層的深度解構和理性重構。

 與前面兩種類型的產品經理相比,他更為深刻和全面的了解產品本身,因此更夠更加自由的安排和調整產品各個功能之間的次序、組合和結構,而同時能夠保證產品功能的完備。從這個意義上說,“破壞式”實現產品經理與前面兩種類型的產品經理相比,已經是質的一種飛躍,他已經不再是基于“先知視角“和“用戶視角”,而是真正的“上帝視角”,一種全新的“創造性視角”來將“產品”解釋給用戶。而且,更加洞察人性。

破壞式產品經理的作品

 應用重新還原了用戶使用股票軟件的初衷,”投資并獲取收益“,然而并不是所有的人都對于投資具有相對專業的認知和理解(雖然投資股票本來是件嚴肅的事情),但國情對于投資者給予了極大的寬容,投資股票和投資彩票似乎已經不存在什么區別。破壞式產品經理給了這部分用戶同樣的關懷,通過”策略“的推薦,給了初級用戶最簡單最直接的“操作理由”,而且同步提供了社區和策略內容供有需要的用戶學習和自我成長。

 破壞式實現產品經理是產品經理的一種全新階段,是對于某一行業“大徹大悟”的專家,完整地經歷過一個從業者從“菜鳥到專家”的心理歷程,而且更為重要的是能夠從“逆向”從專家“失智”成為“菜鳥”,因而能夠最大限度地令產品覆蓋各階段用戶的需求,從用戶的角度去重構產品,從而構造出“與眾不同”的“不合規矩”的應用。

 此類產品經理只可能存在兩個地方,一是在行業中已經占有絕對領先地位,能夠通過自己行業中的領先地位的自信力給予產品經理更多的寬容和機會;二是行業中的新入者,只有通過這種破壞式的方式來獲得一條可能未來的出路。

 雖然,投資股票并不因為你選擇的證券公司和應用而獲得收益,但是一款好的應用能夠像一個導師一樣帶你入門,指導你成長,而不是板起臉,讓你感覺無所適從;也不會因為你什么都不會,什么都不懂,而對你投資生財的愿望“一拒三千里”。而這背后因為產品經理的思考方式不同,因為產品經理的段位不同,你獲得不同的感受。如果你在感受的同時,又恰好又是一個產品經理的時候,是不是可以試著給自己定個位,找個目標。

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