來源 |新榜 

作者 | 韓敘

壹

Blog,互聯網上最偉大的發明之一。

Blog之后的很多現象級應用,都與它有關。比如SNS里的“日志”功能,Blog本身有個譯名就叫“網志”。比如后來號稱要改變中國的“微博”,就是取“微小的博客”之意。至于微信公眾帳號平臺,你難道不覺得,它與Blog有很多極其類似的地方么?

Blog拉開了web2.0的大幕,直到今天,無論你聽到什么“3.0”或“4.0”之類的忽悠,我實實在在告訴你:web2.0依然還在進行。

Web2.0的核心之一就是:UGC。用戶貢獻內容,這又被稱為一種大規模業余化的趨勢。這個時代,所謂的“業余”,正在全力剿殺所謂的“專業”——當然,這是另外一個話題了。

BBS也是UGC式的。這種古老的應用甚至誕生在萬維網出現之前。不過,BBS是不注重“人”的,它更注重的是“內容”。在標準的BBS界面里,我們會看到一排一排的貼子,當一個貼子有了新回復后,甚至連原作者都看不到了,顯示的是最后回復的用戶的ID。

Blog是注重“人”的。沒有什么人會稱自己是BBSer,但Blogger這個詞在Blog紅透半邊天的時候大行其道,很多人以“我是一個Blogger”為榮。一直到今天,在美國,你都很少聽到有人會自詡為“自媒體人”,但標簽自己是“Blogger”,依然可以見到。

貳

但是,博客——這個被普遍接受的中譯名——在中國的發展碰到了思維上的重大障礙。

這個思維就是:內容分發機制。

博客全盛之時,以方興東的Blogchina.com(博客中國,后改域名為bokee.com)為第一代標志。方興東甚至發出了打敗新浪的豪言壯語。

但整個博客中國,依然是流量分發。它的網站結構和新浪其實沒啥差別:頻道套欄目的門戶架構。唯一的差別是:新浪的內容,大量來自機構媒體。博客中國的內容,大量來自今天所謂的“自媒體”當年所謂的“博客”。

坦白講,自媒體內容的整體水準,還沒有辦法和機構媒體內容整體水準去抗衡。尤其是在真實性上。我從來不認為博客能擔當所謂的“公民記者”(這個概念一度也是火過的),它只能擔當評論員的角色。一項來自CNNIC的調查顯示,6—7成的用戶并不信任博客。

大部分博客的讀者其實是很小一群人。大部分博客的內容其實也沒啥公共議題的價值:無非就是個人的家長里短、心情日記、人生感悟,之類。用公共媒體門戶這種方式去做博客站,道路并不通順。

再加上博客中國其實資本金并不雄厚,它不過融了一千萬美元,戰線又極其漫長,方興東也不擅長管理。這個博客世界中的博客站,很快消沉了下去。

最重要的一件事是:新浪出手了。

叁

2005年9月,我赴香港浸會大學念我的研究生。不過,當時我還順帶兼著博客大巴的差使。

南非著名的媒體集團同時也是騰訊的投資者MIH給了我一次去推銷博客大巴的機會。MIH的投資經理問了我一個投資圈的著名問題,只不過,這次主角不是騰訊(2005年騰訊遠不如新浪牛逼,年營收也沒有新浪多):如果新浪做博客,你們怎么辦?

其實我無力回答這個問題,MIH后來再也沒找過我。

9月28日,新浪博客出發。

新浪博客證明了兩件事:1、借助UGC的力量,門戶大大擴充了內容,提升了流量;2、博客不是一個能夠獨立運作的商業模式。

新浪擁有極其海量的名人資源,它把博客變成一個明星式的東西。因為只有明星(今天叫大V)的內容,才是有公共閱讀可能的。明星的家長里短、心情日記、人生感悟,和普通人的,全然不同。

新浪博客讓明星們有了自己發聲的渠道,直面公眾,其實已經埋下了大規模解構機構媒體的種子。

博客女皇徐靜蕾,在演藝圈并不是頂級明星的水準。但在博客全盛的時候,徐靜蕾人氣之高,是很多頂級明星都無法匹敵的。后來類似的例子是:微博女皇姚晨。

韓寒也不是頂級的作家,2009年韓寒與白燁的論戰,其實是有點業余(韓寒正職是開賽車的)與專業的論戰。結果是:業余者勝出。

但新浪操作博客的模式依然是門戶式的,流量分發式的。一篇博文,如果經由編輯之手入選博客頻道首頁(或者其它什么垂直頻道首頁),流量大幅增加。如果沒有入選,門可羅雀。

博客自身并沒有訂閱機制,訂閱的完成需要第三方RSS閱讀工具——但大多數人可能連RSS是什么都不知道。這就意味著博客并沒有穩定的流量。它是依賴門戶頻道首頁的。

一個web2.0的旗幟應用,最終被新浪做了web1.0的附屬品、內容供給者。

于是,博客的商業化道路,失敗了。

今天,很少有人愿意就博客這個概念進行投資。這并不奇怪。概念out是無人問津的。

肆

無論劉韌后來犯了什么事,Donews在中國互聯網歷史上是有其地位的。

Donews不放過任何一個新型應用的嘗試,包括,SNS。

Donews的一幫話事者,2008年的時候做了一個IT圈子的小型SNS:5gsns.com。

我去試用了一下。

我驚訝地發現,同樣一篇博文,當我貼到SNS里時,它的訪問量,可能會比我自身博客的流量高上一個量級。

這是我第一次領教社會化傳播的力量。

后來我開始玩人人。不過我人人的大部分link是我作為一名老師身份的學生。坦白講并不算一個圈子。人人網我的日志,訪問量很一般。

但真正意義上的人以群分實現后,借助圈子的社交鏈,內容的傳播能夠很有力。

博客大巴開始涉足SNS。第五版其實已經搭起了一個SNS的框架,只不過有很多模塊要么是建設中,要么就是構想中。

時間不等人。隨著博客中國的衰敗,新浪博客的強勢崛起,博客大巴的SNS宣告夭折。

但博客+社交,是能夠真正意義上改變門戶式內容分發的,是能夠建立起訂戶+穩定流量機制的。

后者的建立,才是商業化道路的基石。

伍

2009年,新浪開始做另外一款產品,這就是后來著名的號稱要改變中國的微博。

微博再次降低了門檻:使用者的寫作不能超過140字。

我經常和人舉例說明這種限制其實能帶來什么:你在博客上寫“我今早吃了四個生煎包子”(就這么一句話)——其實你壓根不好意思寫。但在微博上,這句話的發布,沒有任何心理障礙。

微博其實是訂戶+社會化機制的。它比博客更火爆,除了門檻低外,這也是重要的原因。

微博加深了對機構媒體的解構,更多的明星,可以直面公眾。

比如李開復辭職谷歌中國,這事壓根沒經過媒體,反而是媒體去李開復微博上扒內容。

微博的火爆,可以說,也是博客的衰落原因之一。它的低門檻、訂閱制、社會化,讓博客相形見絀。

當然,新浪也投入了巨大的力量,至于博客,自然無法多加顧及。

陸

我不止一次曾經提過:衰敗的博客,在微信公號上獲得了重生。

借助訂閱機制和社會化,微信公號這個遠比微博重的產品,從后者手中搶到了現象級的美譽。

同樣是內容發布系統,新浪博客覺得,或許,引入訂閱機制和社會化傳播,他們可以卷土重來。

11月的最后一天,新浪博客宣布了它的Z計劃。其核心就是,改變門戶導流的內容分發機制,變為訂閱機制,并試圖依托微博這個社交媒體的力量擴大傳播。邏輯上并非不能成立。

但這其實不是新浪博客一家的事。這委實要動員新浪體系里至少兩個資源:微博的傳播力,新浪門戶的公共議題操作力。前者幫助博客的影響范圍,后者幫助博客的影響力。

這一段的真實意思就是:Z計劃的成敗,取決于新浪整體的整合能力。

柒

與很多過了氣的互聯網應用不同(比如BBS,比如中國的SNS),Blog,有其內在的一種精神氣質。

一直到今天,依然有人并不愿意承認自己的是一個自媒體人,但對“博客”,卻欣然接受。

請閱讀到此文的所有人都注意這樣一點:請叫我“博客”。

逼格更高一點:Blogger。

謝謝!

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