來源 | 友盟

評價渠道的有效性,要結合產品自身特點、產品受眾群體以及渠道自身特點,根據各數據指標做出全面細致的評估。那么,在評估渠道投放質量時應當關注哪些數據指標呢?

iOS 渠道:把用戶帶到App Store或者越獄渠道(比如pp助手、91助手)去下載

 對于iOS應用來說,App Store是唯一的官方下載渠道。開發者會將應用的App Store下載地址封裝成廣告,放到各個渠道,給應用帶來可觀的流量。對于這部分渠道來說,廣告投放后帶來的流量以及流量轉化的效果要如何評估?

我們在廣告商那只能拿到廣告點擊數據,這個數據對于評估廣告投放效果遠遠不夠。這個時候,我們就可以通過引入專業的第三方統計平臺來評估廣告投放質量。這些數據不但客觀準確,對于投放方和廣告方來說也很公平的。接下來,我們看一下在iOS推廣方面需要關注的數據:

(1)點擊:反映的是廣告被點擊的次數,是應用被下載并激活的前提。

 (2)激活數據:通過點擊廣告跳轉到下載鏈接、下載并安裝啟動過的用戶叫做激活。這個指標可以衡量廣告推廣給應用帶來的新用戶水平。

 (3)激活率:某段時間的點擊數轉化為激活用戶的比例,這里的激活與點擊是相對應的。激活率是一個重要的指標,這個指標可以反映相應的渠道帶來的點擊轉化為新增用戶的水平。

 (4)留存率:x日留存率為x日前的新用戶在今天還啟動應用的比例。

比如以1月6日舉例,對應三日前(1月3日)有100個新用戶,這100個用戶在1月6日有50個啟動過應用,則三日留存率為50%。

這個指標反應的是渠道的用戶忠誠度。并且根據留存數據可以判斷出渠道是否存在作弊行為。

綜合來看,每個App的投放效果都與App類別、投放策略緊密相關。如果要評估iOS推廣渠道的有效性,就要結合以上幾個指標做具體分析。

如果只有點擊量,說明入口流量的效果是不錯的;這可能由于投放廣告做得很酷炫、文案很吸引人,能夠引起用戶的注意;

 有流量而且又具備不錯的激活數據,說明投放的渠道所定位的用戶人群對于產品來說比較精準;

 如果留存不高,你需要從應用本身來反思,是不是產品應該優化了,留存率這個數據一方面除了能反映產品質量外,另外也是監控渠道質量的一個重要指標,是否存在作弊行為,是否存在惡意刷量等。

Android渠道:直接去下載渠道下載

 Android應用的推廣渠道大概有以下幾種:預裝、ROM內置、靜默,PUSH,WEB站,線下活動,應用商店,積分墻等。

雖然說不同的渠道推廣方式不太一樣,但是最終的目的都是:獲取新用戶,并能使新用戶保持后續的活躍。我們可以用一套數據體系來評估這些渠道的有效性。但是由于各個渠道本身的局限性,需要根據各個渠道自身特點,用好數據評估。接下來,結合友盟統計數據指標給大家做一個簡單的分析:

(1)新增用戶

 新增用戶指的是第一次啟動應用的用戶。新增用戶數據反映的是產品獲取新增用戶的能力。以上各個渠道,應用商店和積分墻對新增用戶的增加上會有較明顯的優勢,因為隨著應用市場的泛濫,用戶更偏向于精準獲取應用,因而從應用市場上主動搜索下載應用。但是積分墻由于存在返利行為,這塊帶來的用戶質量可能不太盡如人意。而對于其他幾種渠道來說,用戶都是被動獲取應用信息,帶來新增的難度會大一些。

友盟統計分析新增用戶圖

(2)活躍用戶

 活躍用戶指的是某段時間內啟動過應用的用戶。活躍用戶這個指標可以展現某段時間內的應用使用情況。活躍用戶包含了新增用戶跟老用戶,所以老用戶使用的頻率也會影響此指標。從該指標上來說,用戶主動獲取應用的渠道(應用商店)自然會表現稍好,而由于積分墻上來的一部分用戶第一次啟動應用后便會刪除應用,會表現不佳。而用戶被動獲取應用的渠道諸如預裝、推送等帶來的滿足其需求的用戶,在老用戶活躍部分會表現較佳。因為既然是被動獲取信息,如果帶來新增,那么這部分用戶固然是應用打動了用戶。

友盟統計分析活躍用戶圖

(3)啟動次數、單次使用時長

 啟動次數反映了應用被打開的頻率,很大程序上反映了應用對用戶的粘性。用戶在無聊時或者閑暇時是不是會想起自己的應用,需要自己的應用來打發時間呢,這是一個重要的指標。

友盟統計分析啟動次數趨勢圖

而單次使用時長則是從產品的另外一個維度顯示了應用的內容、功能、情節設計是否能夠將用戶牢牢的吸引住。如果產品能滿足用戶的深度需求,那使用時長自然不會錯。

友盟統計分析單次使用時長分布圖

(4)留存率

 留存率作為運營工作中的重要指標,完美的詮釋了用戶忠誠度。所有應用都一樣,獲取新用戶容易,留住老用戶難。所以必須實現用戶群體的精準定位,而渠道正是起到了將用戶群體分門別類這種效果。但是在評估渠道效果時,仍需結合具體渠道具體分析。例如,對于預裝、ROM內置這樣的渠道,由于是被動獲取,有些應用可能用戶不感興趣,啟動一次便不再啟動,所以渠道本身就決定留存率會低,所以自然要求也是要放低,只要達到一定預期即可。而對于應用商店過來的用戶來說,留存率這一指標就可適當提高要求。

友盟統計分析留存用戶圖

所以,綜合來看,對于Android渠道,主要是評估渠道所帶來的流量、所帶來用戶的忠誠度以及穩定性來評估其有效性。當然,對于以上各個渠道由于有其自身特點,因此評價的標準自然不一樣。

 總之,評價渠道的有效性,要結合產品自身的特點、產品的受眾群體以及渠道自身的特點,根據各數據指標做出全面細致的評估。只有這樣,才能做到產品的精準投放及推廣,做到事半功倍,推廣效益最大化。

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