一、在地推一條街做推廣，如何防大媽？

在朋友圈看到了這么一個(gè)問(wèn)題，“在地推一條街做推廣，如何防大媽？”，有人回復(fù)這當(dāng)中的玄機(jī)是商業(yè)機(jī)密，有人回復(fù)說(shuō)望京掃碼一條街根本沒(méi)有大媽……

作為一個(gè)在望京 SOHO 上班的市場(chǎng)汪，每天接安利接到手軟的我攢了一些心得跟大家分享一下。

1 小時(shí) 2000 個(gè)關(guān)注？So what！

先說(shuō)一個(gè)反面教材。

年初望京 SOHO 的企業(yè)和商戶陸陸續(xù)續(xù)入駐，當(dāng)?shù)赝七€不成氣候，未被攆出 SOHO 領(lǐng)土?xí)r，我司運(yùn)營(yíng)同學(xué)拿著一只外相可愛(ài)的公仔到 SOHO 樓下，用了一個(gè)小時(shí)的時(shí)間為公眾號(hào)拉了 2000 個(gè)新增關(guān)注。

當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，成為日后這一帶地推玩法的“鼻祖”——送公仔。當(dāng)時(shí)活動(dòng)要求每人要在 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)拉到 20 個(gè)新增關(guān)注，就可以免費(fèi)得到一只市價(jià) 280 元的玩偶。因?yàn)殚L(zhǎng)相實(shí)屬可愛(ài)難擋，所以妹子們都很賣力拉關(guān)注。

然而遺憾的是，最終我們沒(méi)能將這些新增關(guān)注轉(zhuǎn)化到一個(gè)雙贏的局面。盡管效率極高，但我認(rèn)為這個(gè)地推是失敗的。

首先，印象不夠深刻，推了半天沒(méi)人記住你的產(chǎn)品是什么；

二、留存率極低，拿到禮品之后也沒(méi)有保持關(guān)注的必要了。

成功案例：被“追著要”的傳單，20%的轉(zhuǎn)化

看過(guò)《精益創(chuàng)業(yè)》、《黑客增長(zhǎng)》等等創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)的人都知道小范圍測(cè)試和快速迭代的必要性，其實(shí)運(yùn)用在營(yíng)銷上也是同樣的道理。

當(dāng)我們閉門研發(fā)準(zhǔn)備做第二輪線下推廣的時(shí)候，遇到了非常棘手的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的望京 SOHO 已經(jīng)不讓做地推或派傳單，所有推廣一律被趕到馬路對(duì)面，日后也就逐漸形成了壯觀的“地推一條街”。

每天早上八點(diǎn)半跟著煎餅攤兒一起開(kāi)伙的就是派傳單的同志們，多的時(shí)候一字排開(kāi)有 9、10 人，手里拿著各個(gè)公司的宣傳單頁(yè)，一次 2、3 張一疊塞給趕著上班的人。

在這么一個(gè)局勢(shì)下，想做標(biāo)新立異、鶴立雞群的地推，還要追求高轉(zhuǎn)化率、人群高精準(zhǔn)度——還沒(méi)！有！預(yù)！算！

實(shí)在是虐心……不過(guò)，我們還是憋出了一個(gè)到現(xiàn)在還屢試不爽的大招，為當(dāng)時(shí)仍在內(nèi)測(cè)的 App 攢下了非常優(yōu)質(zhì)的種子用戶。

一、從用戶畫像中挖掘標(biāo)新立異的切入點(diǎn)

首先，我們的產(chǎn)品定位是 22-35 歲的上班族，平均月收入在 5000-10000 元，對(duì)高效、省、品質(zhì)有一點(diǎn)要求但又不會(huì)很挑剔。對(duì)于他們，交手時(shí)要快速切入主題、準(zhǔn)確激發(fā)出需求。

望京 SOHO 內(nèi)有 80% 的人滿足以上這么幾點(diǎn)，我們決定從其中的女性用戶切入，用做廣告的心志打造一些列“高顏值”的傳單，做只有目標(biāo)用戶看得懂的營(yíng)銷，比如秘密花園、 emoji 猜歌詞等等既能玩又能傳達(dá)信息的傳單。

我們?cè)诿孛芑▓@盛行之時(shí)推出可涂鴉的秘密花園黑白傳單，一下子就抓住用戶眼球和好奇心，“順帶”告知了 App 正在推廣的活動(dòng)。

為了測(cè)試掃碼效果，我們每天只印“限量”傳單，并根據(jù)實(shí)際效果快速優(yōu)化設(shè)計(jì)，反倒在用戶心中保留了神秘感和新鮮度，結(jié)果形成了日后看到傳單“追著要”的效應(yīng)。

由于玩法自身具備可傳播性，所以用戶的參與度極高，曬涂鴉、猜歌詞，用戶之間玩得不亦樂(lè)乎，一張傳單完成了拉新和留存兩個(gè)愿望。

案例分析一：從 0 開(kāi)始同時(shí)拉 B 和 C

目標(biāo)：App 拉精準(zhǔn)內(nèi)測(cè)用戶，同時(shí)為合作商戶帶精準(zhǔn)客流

困難：產(chǎn)品功能尚不完善，無(wú)論是 C 或 B 都是從 0 開(kāi)始

策略：每天更新一款午餐特賣，限時(shí)限量，為期兩周（僅限周一至周五）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并通過(guò) App 內(nèi)的話題互動(dòng)了解用戶真實(shí)反饋。

方式：制作一個(gè)可以被收集、有系列感的物料，讓用戶認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)連續(xù)性的活動(dòng)。借勢(shì)秘密花園備受追捧的契機(jī)，制作可以涂鴉、收藏的傳單并附上每日特賣信息，引導(dǎo)用戶曬作品參與互動(dòng)。

效果：為期 10 天的活動(dòng)，總共派出了 3000 多張涂鴉傳單，掃碼轉(zhuǎn)化率平均在 20% 上下，通過(guò)每日 20-30 份特賣，獲取了第一批種子用戶約 1500 多人，曬涂鴉的 90 余人，活動(dòng)話題訪問(wèn)量（UV）占總用戶數(shù)30％，這個(gè)話題活躍度在活動(dòng)結(jié)束后一個(gè)月仍然維持在總用戶數(shù)10%的訪問(wèn)量（UV）。

案例分析二：3500 塊做一場(chǎng)留存率在 50% 的地推

目標(biāo)：借勢(shì)七夕做拉新，同時(shí)服務(wù)商戶，促進(jìn)商家和用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性

困難：需兼顧商戶和消費(fèi)者兩方需求

策略：精選優(yōu)質(zhì)合作商戶，做定制化活動(dòng)設(shè)計(jì)，一方面彌補(bǔ)商家在節(jié)日營(yíng)銷上經(jīng)驗(yàn)或能力不足的短板，一方面附加游戲元素拉近商戶和消費(fèi)者距離，樹(shù)立品牌印象。

方式：七夕一周連做 5 天的活動(dòng)，為合作商戶布置店鋪并且贊助禮品，每日的禮品和特賣都不一樣，維持新鮮度。傳單同樣以互動(dòng)主導(dǎo)，通過(guò) emoji 猜情歌，每天更新 5 道題，并在最后一天公布七夕大獎(jiǎng)。

效果：活動(dòng)為期 5 天，派發(fā) emoji 猜歌詞傳單共 1000 張，新增用戶次日留存 50%，參與猜歌詞的帖子 221 條，總花費(fèi) 3500 元。猜歌詞的熱度持續(xù)了一個(gè)多月，話題活躍度維持在總能用戶數(shù) 11% 的訪問(wèn)量（UV）。

二、交互環(huán)節(jié)要足夠深刻 用最短的時(shí)間刺激最強(qiáng)的需求

花投資人的錢砸出地推的勢(shì)，有錢有任性的玩法；對(duì)于絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者而言，錢要用在刀刃上，但地推或線下活動(dòng)是要做的。見(jiàn)面三分情，有的話還是當(dāng)面說(shuō)比較好。然而在快消時(shí)代，人的注意力快速流失，掃碼關(guān)注跟吃飯喝水一樣自然的今天，地推的體驗(yàn)若不夠深刻，就變成吃力不討好的苦差事了。

做到深刻有 3 個(gè)關(guān)鍵：時(shí)機(jī)要算準(zhǔn)，行為要簡(jiǎn)單，品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)。三者缺一不可。

1）時(shí)機(jī)要算準(zhǔn)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)名不經(jīng)傳的 App 要辦一場(chǎng)不是那么驚天動(dòng)地的地推活動(dòng)，預(yù)告的周期以及輻射范圍是關(guān)鍵，從告知到轉(zhuǎn)化的間隔時(shí)間不宜太長(zhǎng)，輻射范圍越小人群越是精準(zhǔn)，預(yù)告周期越短轉(zhuǎn)化成本越低。

舉個(gè)例子，我們?cè)鵀橥?SOHO 某家底商做活動(dòng)，商戶給了一個(gè)超值優(yōu)惠，但要求必須提高復(fù)購(gòu)率，于是我們利用 11 點(diǎn)搶購(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)，在 9 點(diǎn)上班高峰時(shí)先發(fā)了一波傳單，再利用微信公眾號(hào)向附近500米范圍內(nèi)的關(guān)注者發(fā)布活動(dòng)消息，待活動(dòng)開(kāi)始時(shí)再到店鋪門口用商戶給到的優(yōu)惠做最后一輪拉新，三兩扎堆之后人氣就起來(lái)了。

2）行為要簡(jiǎn)單

這一點(diǎn)不必贅述。不過(guò)要提醒的是，所謂的“簡(jiǎn)單”是針對(duì)目標(biāo)用戶，而不是隨便的路人甲乙丙。

先前提到我們 App 的目標(biāo)用戶是寫字樓商圈的白領(lǐng)。上班族是智能手機(jī)、移動(dòng)支付普及率最高的一個(gè)族群。對(duì)于他們而言，下載 App 并支付一分錢的行為是輕而易舉，曬貼參加互動(dòng)也難不倒他們，只要活動(dòng)吸引力足夠。因此這一步就直接把所謂的“大媽”們 pass 了。

3）品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)

做 O2O 很容易陷入怪狀，要么一味拼補(bǔ)貼忘了做品牌，要么一味講故事忘了培養(yǎng)忠誠(chéng)度。我相信品牌只有一個(gè)故事，而這個(gè)故事需要不斷重復(fù)直到他從你的用戶口中說(shuō)出來(lái)，才算是成功。

我們有一個(gè)總的 slogan 叫做“總有好事在附近“，根據(jù)不同的產(chǎn)品活動(dòng)還有不一樣的 slogan 比如“最懂上班族的附近特賣”、“讓上班族就近吃點(diǎn)好的”，“有好近每天都是星期五”。萬(wàn)變不離其宗，就是為上班族群體打造一個(gè)輕松愉快的寫字樓商圈氛圍。再通過(guò)每天 11 點(diǎn)搶購(gòu)午飯、每周五兌換 1 分錢下午茶等等，切合上班族工作節(jié)奏的玩法，讓用戶記住我們。

當(dāng)公眾號(hào)和微信支付綁定后，公眾號(hào)的粉絲每天以 5 位數(shù)的速度增長(zhǎng)，看著后臺(tái)的數(shù)據(jù)不禁生畏。想當(dāng)年辛辛苦苦做地推才拉 2000 個(gè)關(guān)注，現(xiàn)在毫不費(fèi)力就完成了，這背后有著無(wú)限的可能，因此每一次推送都需要更謹(jǐn)慎，按照經(jīng)緯度、按照 ID 啟動(dòng)數(shù)等等，發(fā)布相關(guān)度最高、最有價(jià)值的信息。

也許有人會(huì)覺(jué)得我的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，精耕細(xì)作一個(gè)商圈、一件事情似乎不太流行。但我相信，從地推質(zhì)與量的追求上可以看出一個(gè)團(tuán)隊(duì)的格局。地推過(guò)程暗無(wú)天日，但卻是建立根基最關(guān)鍵的時(shí)候，也是寒冬時(shí)節(jié)要修煉的內(nèi)功。

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