來源|類類有話說（ID：leileitalk520）

大家好,我是類類,一個做了十年的互聯網人,如今是手機圈里一位年輕的學習者。

這是前兩天我在一次微信群分享里的文字內容,講了一些我對新媒體運營的一些思路、心得和體會,和很多人的思路不同,分享出來,一者為答疑解惑,二來跟大家做一下模式上的探討。

運營攻于心,精于細節,少花錢做大事為準則,不花錢是不可能的,時代在變,用戶在變,趨勢亦在變。

這是我在一個微信群做過的分享,這么多文字,感謝那些能耐著性子讀完的朋友!感恩有你們!

特別鳴謝:筆記俠,感謝筆記俠的熱心、耐心翻譯及整理!

演講筆記完整版——

新媒體需要具備的條件

1、基本條件

大家想一下:自己微信好友有多少人?你的微博加V了嗎?這是做新媒體的基本條件。

如果你微信好友只有幾百個,想做新媒體的話,在某種程度上可能比較弱勢。我到目前為止,微信好友+通訊錄大概有6000名。我帶新媒體團隊時,尤其要求他們都加V。

你的微信好友如果只有200~300人,和2000~3000人,做新媒體的話差別就特別大。這在某種程度上,這可以判斷你的人脈、活躍度、關系、用戶等。200跟2000人,差距可不是10倍,可能是N倍。目前,微博、微信是新媒體里兩個最重要的媒介,也是目前為止很多公司都在做的,但可能在貼吧、QQ空間的探索不是很到位。

2、個人知識面:社交網站、APP

有沒有玩社交網站或當下流行APP的?我覺得這體現個人的知識面。玩社交網站,需要注冊賬號,不能只是簡單地看,在里面要發帖子、回帖子,跟很多用戶接觸,甚至加入用戶圈子,才能慢慢了解整個社交網站發展的脈絡、趨勢。比如APP,當前最火的是什么?國外哪些APP比較流行?這屬于知識面,當你達到一定程度之后,不光是做新媒體,包括做用戶運營、活動運營,都會比別人更順手一些。

3、你有跟用戶聊天嗎?

你有沒有跟用戶真正聊過天?你有多少KOL?(KOL:Key Opinion Leader,關鍵意見領袖,在社交媒體上有話語權的那些人——筆記俠注)這是比較基本的。交心就是以誠相待,跟用戶以心交心地聊,這是基本訴求。做新媒體,不是每天發完文章,你就什么都不管了。要考慮用戶感受,考慮他們為什么會參與到你的文章。如果沒有很多KOL,你會發現自己做的很多工作特別困難。實際上,無論你是做新媒體還是社區,KOL都是平時必須做的工作。多認識網上的知名大V,也許他只是小眾圈的知名人士,但你也一定要積累比較好的用戶跟人脈。

對新媒體運營的理解

1、注重實操:勿迷信理論

我在2009年接觸新媒體,到目前為止玩了5、6年,可能比很多人時間都稍微長一些。我的很多辦法屬于土辦法、野路子,跟大家聽到所謂新媒體運營大師、營銷大師的思路比較不一樣,他們思路偏營銷、市場,我偏運營,跟他們的用戶角度比較不一樣。運營確實講實操,不要過多迷信理論,多實踐、學習,補充自己某一方面不足。

2、形神合一:招對運營人

做新媒體,大家會發現,一個公眾號或微博,換不同的人做,有可能效果差距特別大。大家會有意識或無意識地將個人氣質、喜好展現在賬號上,這告訴我們什么?平時一定要釋放個性。體現跟同類型帳號不同的鮮明個性,這樣別人才能關注你。比如搞笑類,冷兔為什么火起來?它們確實有自己獨到之處。需要適當把自己個性發掘出來,去找能用心體會、懂得和帳號融為一體的人,通過文章與用戶交流,體現特殊性格。因此,招人一般比較困難。比如做搞笑類或美食內容,結果招到平時性格木訥、很呆的,就不太合適。因此,要把自己個性體現出來,同時還需要跟自己的興趣愛好等好多東西結合。

3、花錢,但不是堆錢

做新媒體肯定要花錢,但不是靠花錢堆起來得,關鍵看怎么靠小成本出大效果。不是說你做一個微博帳號或微信帳號,用好幾個人,就一定能做好。到目前為止,我們新媒體的人手不是特別多,但是賬號蠻多,大概30個以上,光貼吧就10個。我的人員就6個,粉絲數大概900萬。我不是往堆人頭得角度發展,而是更傾向于每個人貢獻價值,每個人可以承擔很多比較大的責任。我更多給他們傳輸的是對細節、內容、用戶運營的具體關注

4、質量比數量重要

我覺得粉絲質量比數量更加重要,當然數量是基礎。如果說做一個微信公眾號,你有10萬粉絲,我有1000萬粉絲,你做得過我的機會不大。為什么粉絲數量過千萬挺多的帳號挺多,比如招商銀行,但是互動比較強的,不是它們這些號?反倒是冷兔等一些帳號活躍度高。這真不是靠粉絲數量撐起來的,要看可讀性和用戶是否活躍。我們做一個帳號,并不是完全充粉絲數,有時候不能轉換成價值的粉絲,從某種程度上說,是不太需要積累的。做一個汽車號、美食號,受眾可能沒那么多,但粉絲能經營好,實際上效果也會比較好。不是數量越多越好,質量比較重要。

5、宣傳陣地,非用戶

新媒體只是品牌的宣傳陣地。什么是你的用戶?自有平臺才是你的用戶,這是可控的。自己做APP、社區、網站,可以對用戶數據、資料、用戶行為做分析。凡是你拿不到的用戶資料,比如微博、微信,那是它們的用戶,不是你的用戶。要通過在上面宣傳,讓你的用戶通過知名度,慢慢地認可你。

6、玩法比你想的多

新媒體打法比大家想象得豐富,而不是如好多人做的,每天發發文章,做做用戶反饋、服務。微信公眾號可以做的事情特別多,微博也不是簡單每天發完就完了,微博上有很多功能,比如活動、投票、群功能,有很多可玩的東西。關鍵看大家是否專注,比如話題排行榜,不知道有人是否關注過。

7、用戶最有價值,轉化難度大

新媒體運營也好、傳統社區運營、用戶運營也好,用戶粘度是基礎。用戶運營中,用戶永遠最有價值,新媒體用戶怎么轉化到自有平臺,比如APP、社區?這確實是個難點。轉化率沒有大家想得高,粉絲數1000萬,可能轉到到社區的比例,連1%都不到。

新媒體的特性

1、個性

新媒體是展現公眾號、運營人員個性的地方,一定要把個性、內心的東西釋放出來,引起用戶共鳴,引起參與感,一定要在賬號運營工作過程中考慮到。

2、做口碑

不是什么內容都可以做,比如優衣庫事件,比如低俗、色情、暴力,特別是偏政治的,很多時候做了,對品牌是有損傷的。不是所有熱點都一定要跟,要考慮品牌正向性,一定要做一些正面、正能量的內容。

3、傳播性

做新媒體,傳播性比較關鍵,做任何東西都要考慮用戶為什么會幫你傳播,不是簡單地Push(推送)給用戶,否則就是強奸方式,不管用戶愛不愛聽,都有發出來。好多時候,運營者都只是自己本身認為好,其實很多用戶根本不會看。

4、運營工作特殊性

運營工作的特殊性,決定了做新媒體也是由量變到質變的過程。運營前期靠積累,找一些比較好的自媒體,比如做微博,需要關聯一些大號,大家合作互轉,積累到一定程度,自然而然爆發。但是當你一開始粉絲數不是特別多、文章不太好的時候,可能就比較困難,沒辦法像做市場一樣,花很多錢就可以投放。運營需要積累很多東西的。

5、平臺選擇

不是所有平臺都選擇上去,而是哪個平臺對你最合適。微博、微信大家都用,貼吧和空間,不是大家一定都要搞,它們必須和官方關系搞好。貼吧在做商業化支付,很多廠商做貼吧是需要付費的。如果不付費,只是運營,就比較困難。比如空間,某種程度上跟去年不太一樣,今年商業化趨勢比較明顯。我原來在酷我“K歌”項目,空間和貼吧做不起來,也主動放棄了,我們圍繞微博微信做,有時候該放棄就放棄。

我自己的公號,沒在微博做,在微信、“今日頭條”做,為什么呢?因為我發現,微信能積累高質量粉絲,今日頭條跟搜索有關。我更關注的是,我的受眾在什么地方,在最少費用的情況下,什么平臺能起到不錯的效果?

6、靈活性

不光是做新媒體,做用戶運營、社區、活動或者運營的任何一個分支也好,都要注意靈活性,大家不要過于遵守教條,不是按1234步驟、按方式來做就一定對。有可能時代變了,某種思維方式一年之后就不一定奏效了,很多都是在不斷試錯和摸索地過程中總結出來的,不是按步驟執行就能有效的原則。

比較好的新媒體運營平臺

1、四大平臺

微博、微信、貼吧、空間,這是很多公司在做的四個主要平臺,用戶較大,性質不一。

1、微博是傳統新媒體巔峰期的代表作;

2、微信是目前分享量最大的平臺,每天占據每天70-80%的分享量;

3、QQ空間、貼吧,是年輕用戶比較活躍的載體,尤其QQ空間流量大一些。

2、其它

今日頭條、百度百家,大家可以嘗試一下,知乎、虎嗅、36氫、興趣部落、京東粉絲圈、天貓粉絲圈、支付寶服務窗等。

如何做新媒體賬號

當我們拿到帳號,考慮三點:

1、定位是什么?

帳號是做什么的?為哪些用戶服務?出于什么目的而建立?比如我的帳號“類類有話說”,我是為互聯網從業者或感興趣的人提供經驗分享的平臺,更多把自己以往的心得體會、實操進行分享,讓大家能少走一些彎路。做這個帳號之前,要把定位考慮清楚,比如冷兔、教授、天天小熊貓等帳號,大家發現他們的定位,只要一想就能想清楚。我們要做到提到某個帳號,就能用關鍵詞概括。比如,微博上“回憶小馬甲”,無非一貓一狗,也能做到1000萬粉絲。

2、用戶需求

服務哪些用戶?不同用戶,需求不一樣。像我們奇虎手機帳號,發的內容肯定很多跟手機相關的,不能發很多特別娛樂八卦的內容,發的應該是手機技巧、行業動態、活動,都是為用戶服務的。一定要考慮服務哪些人群,知道他們有什么需求,然后圍繞需求做內容。

3、內容

內容要具備可讀性、唯一性、接地氣的特點。少發PIA稿(PIA,擬聲詞,是一種加了特效后的聲音,多指一瞬間的特效,比如瘦子摔倒的聲音是“pia”——筆記俠注),很多東西你覺得喜歡,用戶不喜歡。接地氣,就是用戶得到幫助、好處,最起碼可以得到心靈上的東西,比如說很好玩,笑一笑,看你的內容很開心。比如深夜八卦,扒的都是特別奇葩的事情,有時候我會特別喜歡看,有時候就是喜歡看明星緋聞,所以要考慮內容獨特性。

內容運營規劃

1、內容分類

確定定位之后,起碼從2個方向出發:內容、用戶。內容就是確定定位后,你大概清楚可以發哪些內容。比如帳號屬于美女類用戶,發什么內容,你就比較清楚。

2、優先等級

“情緒ABC”理論比較實用,就是考慮內容分類和互相關系,看因果關系,分類列出來,以此對比,算出排序,就是你內容的先后順序。確認優先級,確定條數、頻次,把這些固定出來。新媒體不是固定的,只是發的時候盡量固定頻次,讓用戶形成良好閱讀習慣。比如,9點發內容,用戶會習慣每天9點閱讀,讓用戶養成比較好的習慣。

3、單點突破就是特色

不是所有點都要做,可能想到幾十個點,把其中兩到三點內容做得很不錯,很有特點,就做起來了。互聯網時代講究極致、精簡,不是求大而全,單點突破比較重要。很多人知道京東,我最早會買在京東東西,是因為它確實快,只是因為一個點。

內容運營的注意事項

1、熟悉產品,結合產品特性

互聯網運營,產品和運營是不分家的。做運營的要了解產品,做產品的能做運營更好。因為運營跟用戶結合更緊密,了解用戶后,抓點更準確。

2、細節決定成敗

起標題要花心思,跟論壇帖子一樣,標題是一個帖子成功的一半。也不是說要去做標題黨,但盡量讓有人點擊欲望;圖片也要注意,很多微博喜歡長圖,長圖不是一定好的。讓用戶怎么方便以及一看就能看明白,這是更重要的。字數也不是越多越好,很多不錯的內容只有幾百上千字,把話說清楚,說人話,不要顯得自己很牛逼,以讓大家聽懂為原則。我舉一個簡單的例子,做手機不要寫得過于專業。要能用通俗語言,讓所有用戶能聽懂,這是基本原則。

3、考慮用戶為什么分享你的內容

用戶分享前提是看你發的東西有沖動,比如發勵志、振奮的東西,讓人看了比較感動,想起原來一些往事,比如《老男孩》,所以我有分享的欲望。比如好玩搞笑,我就開心一下。引起用戶的共鳴,讓用戶主動分享你的內容。

4、考慮品牌正向性

有損品牌正面形象的內容,能避免就避免一些。做活動創意,創意是成功的一半,活動平庸,沒有太多亮點,為了做而做,可能花了很多人力物力,最終效果不是特別有效。

5、內容聚焦

不要雜、多、亂,一定要做精品,做優質粉絲,真愛粉。真愛粉是什么意思?比如小米,在微博或空間有幾千萬粉絲。真愛粉就是有一天你被欺負、跟人家打架了,他會出來幫你打架,說公道話,他是真的幫你。人家可能說你手機有問題,粉絲會為你反駁,義無反顧地向著你。真愛粉有多少才是關鍵的?不要單純追求數字。其實我講很多內容,是屬于不花錢或少花錢能做的事情,很多人用“粉絲通”,花很多錢,比如花50萬做粉絲,效果其實很差,50萬可以做很多更好的效果。

6、其它

圖片質量、設計風格,個人覺得也得考慮。我參與活動,第一次得了幾個獎品,下次還是那幾個,我就不會再參與,種類數量盡量豐富。活動引導,也不是發完文章就萬事大吉了,活動需要很多引導,比如前期積累人脈、積累KOL,留在平時當評委。在你做之前就要找好人,就像很多酒吧有托。運營規則跟現實邏輯,其實很多類似。

用戶運營:金子塔模型

1、基礎層:所有粉絲

用戶運營里面有一個用戶金塔模型,這對新媒體運營、用戶、內容、活動運營,都是比較有效的模型。80%得用戶可能是潛水用戶,平時不發內容的用戶,都在這一類。

2、中間層:群管

幾倍管理能力,對社區起較大作用。

3、 最上端:運營、產品人員

誰跟用戶走得最近,就是金塔頂端,主要發揮從上到下引導的作用。在用戶心目中,能把你當知心人,這是比較關鍵的。

如何得到靠譜幫手

1、種子用戶

在你的社區、產品上線之初,事先積累高質量粉絲。這樣在產品上線的前后過程中,可以有比較好的人去幫你打理。而且,種子用戶影響你社區、公眾號的長遠用戶規劃。當用戶的氛圍、圈子形成,要改變很困難。比如,知乎為什么做得好?一開始都是一幫什么人在看?比如周鴻祎、李開復這些人,在社區里起到比較好的帶頭作用,其它用戶會不斷去學習、效仿。

2、社群管理(活躍、規則、獎懲、任務等)

做新媒體的時候,好多人積累社群、微信群、QQ群,一定要想辦法促進活躍度。好多群被廣告,尤其被色情內容占據,所以群主一定要發揮作用,讓群里面保持正面形象,不要出現太多廣告,要定期清理。

然后就是規則,群也需要規則。我覺得社群只是管理工具,但一定要把群管理到位,群是工具不是平臺,尤其社區社群只是基礎工具。規則獎懲要做清晰文字,起碼讓用戶有奔頭、有激勵、頒任務,在和用戶磨合過程中,用戶幫你做一些比較有意義的事情。

3、各平臺打通

嘗試跟各平臺打通,不要自己玩自己的。嘗試和別人跨界合作,比如各有10萬粉絲,可以做一些聯絡活動。如果你的粉絲數比較多,大家可以找我們奇虎手機帳號,嘗試互動合作,我們是非常歡迎的。

4、塔尖客戶

積累塔尖用戶,不一定是KOL,做社群管理,某種程度上其實群主也是塔尖。積累不錯的塔尖用戶,這些用戶可以幫你分擔很多細致工作,幫你管理其它用戶。

5、用戶榮譽感

在運營過程中,一定要把榮譽感交給用戶。比如,咱們做一個活動,適當跟用戶討論,借用戶的嘴說出來。讓用戶幫你想想辦法,讓用戶有參與感。做新媒體時,可以考慮在某些文字和頒獎里面,讓用戶有歸屬感。比如做一些活動,讓用戶做評委,體現榮譽感。

6、放權

一定要相信用戶能做比較好的東西。用戶群體能否交給比較好的用戶去管?放權是一種能力,就像公司里,放權給自己的下屬,團隊去做一些比較有意義的事情。相信用戶能做比較好的東西,這是學問。

四大平臺的基本運營手段

1、微博

大家可以嘗試做微博活動,跟原來不一樣,現在收費了,但是效果還是不錯的。比如原來我做的微博活動,互動量達到幾萬,比較靠譜,而且主動給你加粉絲。微博上比較熱門的東西,看看能不能融合自己帳號。平時找一些比較不錯的大號互轉,不一定粉絲很多,一定要判斷大號的真實性,有些可能看上去粉絲很多,但是效果沒有大家想象的好。一定要判斷真實粉絲數,一般50-60萬粉絲數,內容基本每天應該在100以上的。

2、微信

微信更強調內容質量。微信不是很多內容的簡單復制,比較強調原創,增加一些條件。我覺得微信可以做得比較不錯,我帳號粉絲不多,不到三萬,但是轉發率比較高。微信確實強調內容質量,我的帳號如果強調粉絲數,可以制造八卦,畢竟我原來從貓撲出來,我知道的八卦比一般人多很多。但是不是簡單地為粉絲而粉絲,要考慮傳播性。你的內容是否具備傳播性?人家為什么要分享?這個問題一定要考慮。做活動,用戶怎么留存?可以做簡單地有獎活動,但更多是發揮創意,讓用戶覺得做了還挺有意思的,為了發獎品而獎品的活動沒有太大意義。

3、貼吧

第一,需要接觸官方,某種程度就是要花錢,花錢后有很多功能開放,漲粉絲更快。貼吧的平臺粉絲數比較大,可以用很多功能,漲粉絲等很多功能比較好。但是純粹運營,比較難一些。貼吧的吧主管理,是貼吧運營工作中比較大的一部分,跟社區版主一樣,發揮比較大的作用。最起碼要有比較靠譜的吧主,幫你做活動、任務收集,做一些比較有意義的事情。

4、QQ空間

QQ空間需要依賴官方,我原來在貓撲做過空間,內容都是自己一條條做出來的,最早做到三四千萬點擊量,走的時候2億點擊量,但是這更多需要官方配合。

日志發布需要保持比較好的頻次,不是一天發很多。一天最多6條,正常一天3、4條就行。說說跟微博差不多。原來我們很多運營人員,平時發很多微博、說說,連140字都湊不齊,這是有問題的。用戶讀完都不知道怎么一回事,不要給人這種感覺,一定要講清楚,不要講得很拗口,顯得自己很專業似的,要讓用戶覺得有意思,用戶可以真正跟你產生互動。

運營小技巧

1、打造個性標簽

比較不錯的賬號,可以用關鍵詞概括。比如冷兔,發一些冷段子、冷幽默、好玩圖片,看完特別開心,有意思。考慮下,當人家問你做的帳號,有哪幾個標簽可以概括?如果你的賬號沒有特殊性,甚至自己都不知道做什么內容,特別雜,東做西做,基本上一定做不好的。

2、人神合一

一定不要選跟帳號氣質不搭配的人,美食類的帳號要找美食達人、吃貨,發的內容能體現吃貨精神。

3、提升轉發數(大V,熱點)

最基本的方法是找大V互轉,平