來源 ︳獵掌門

口述 ︳唐挺

作者 ︳小杰

導(dǎo)讀

營銷策略中,瞄準(zhǔn)具有影響力的群體是進(jìn)行品牌推廣的重要方法,通過那些在特定領(lǐng)域擁有影響力的人物,讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系,并且保持互動(dòng),這種營銷可以給推廣計(jì)劃帶來可信度,增強(qiáng)品牌屬性,獲得潛在客戶。但是,這種方法如果運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)給自己帶來負(fù)面影響,則弊大于利。那么,怎么用好KOL呢?

唐挺:途家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)

知名公共關(guān)系專家,12年公關(guān)傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。先后在CDP、APR、華藝傳媒等知名傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)任管理層,擅長娛樂營銷、危機(jī)管理、事件營銷、社會(huì)化媒體傳播。曾長期為寶馬中國、三星電子、百度、騰訊等知名企業(yè)提供公共關(guān)系策略咨詢與執(zhí)行服務(wù)。2012-2015年,連續(xù)四年擔(dān)任艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)評委,同時(shí)擔(dān)任人民大學(xué)新聞學(xué)院、中國傳媒大學(xué)企業(yè)傳播研究院客座講師。

什么是社交媒體?

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特,這個(gè)問題可能每個(gè)人都有各自的答案。我的理解是我們需要去看社交媒體的定義,第一個(gè)是社交就是social,第二個(gè)是媒體,所以在我們現(xiàn)在廣泛接觸的有social屬性的媒體里面微信、微博是非常典型的,但還有很多像論壇、知乎、還有現(xiàn)在比較流行的荔枝FM,這些平臺(tái)也有社交的屬性,也能叫社交媒體,包括早期的博客其實(shí)也都是。

這些社交媒體里面哪些是最主流的?毫無疑問,目前是微博跟微信。我之前在華誼傳媒工作兩年半,所以算是比較早接觸微博營銷的,微博從2009年開始到現(xiàn)在,中間也經(jīng)歷了一些波折,現(xiàn)在微博相對比較穩(wěn)定了。

KOL營銷就是做口碑

KOL簡單來說就是有影響力的人,這些人我們怎么來定義呢?其實(shí)就是在某一個(gè)領(lǐng)域?qū)Υ蠹叶加杏绊懙囊庖婎I(lǐng)袖。在《信任代理》一書中,講到意見領(lǐng)袖做KOL營銷的目的就是要通過KOL來解決在品牌傳播中關(guān)于信任的問題,因?yàn)橛辛诉@些人,用戶就更能信任你的品牌,信任你的產(chǎn)品。

我們做KOL營銷的目的就是解決信任問題。因?yàn)樵谡麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)的語境里面,像比較流行的找明星代言,請的起明星,那就說明這個(gè)品牌實(shí)力很強(qiáng),還有我們找某一個(gè)領(lǐng)域的名人或者是一個(gè)草根領(lǐng)袖這樣的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖代言,他們就代表著解決整個(gè)營銷語境里面的信任問題。我們來看,其實(shí)KOL的營銷在解決信任的基礎(chǔ)上其實(shí)做的是口碑。

現(xiàn)今整個(gè)網(wǎng)絡(luò),營銷口碑其實(shí)是最重要的一個(gè)因素,它的影響甚至超過了價(jià)格的優(yōu)勢,然后在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的社群中維系運(yùn)作和發(fā)展的那個(gè)契約也是建立在口碑之上的,一個(gè)口碑好或者說高信譽(yù)的人,同時(shí)也能吸引很多的朋友,在一個(gè)看似虛擬的場景里面,他的影響力和引導(dǎo)力非常強(qiáng)大。那么無論是對我們做營銷、市場還是公關(guān)的朋友來講,或者對一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來講,任何一個(gè)企業(yè)培養(yǎng)自己的KOL其實(shí)對口碑營銷是非常重要的。

KOL的聲音其實(shí)是能左右用戶的消費(fèi)決策的,他們有三大特點(diǎn),第一他們是真實(shí)的,他們是在現(xiàn)實(shí)的情況下做的分享; 第二,它有代表性,它的言行是具有公信力的,是有信任在的;第三,他有參考性,比方說我可能是100多個(gè)人的意見領(lǐng)袖,我的言行,我的選擇可能會(huì)影響我身邊能被我影響的這100人。

KOL經(jīng)歷了哪些演變?

古往今來有哪些知名的KOL?其實(shí)在我們歷史的潮流里面,存在很多的KOL,《三國演義》里面張飛賣肉,劉備編草鞋,其實(shí)他們本身是名人,所以像這樣的人他就是KOL。

事實(shí)上KOL營銷的演變,我們也可以從整個(gè)媒介的一個(gè)進(jìn)化來看,在第一媒介時(shí)代,媒介的屬性是單向的,是大眾的,在這個(gè)媒介時(shí)代包括電臺(tái)、報(bào)紙,還有電視臺(tái),他都是單向的給到用戶信息的,這個(gè)時(shí)候KOL更多的是通過專欄和評測的形式來實(shí)現(xiàn)的。比方像我們早期的一些IT雜志,里面有很多的評測,這些做評測的專家他們就是KOL。

進(jìn)入到第二媒介時(shí)代,這個(gè)時(shí)候的特點(diǎn)是什么呢?是互動(dòng)跟分眾。開始有一些根據(jù)興趣或者根據(jù)內(nèi)容的屬性劃分出來一些分眾,這個(gè)時(shí)候比較典型的是論壇,比如星座論壇,像星座小屋,還有洗車的論壇,試駕的論壇等等。這些是相對比較細(xì)分跟垂直的,它有互動(dòng)性,這里比較典型的就是論壇里面的KOL。

第三媒介時(shí)代的特點(diǎn)是沉浸和泛眾,微信、微博使用最為廣泛,這一時(shí)代出現(xiàn)的產(chǎn)品更加注重用戶體驗(yàn)。目前雖然說媒介的時(shí)代在進(jìn)化,但是這三種的KQL形式都還在,只是目前大家用的更多的是第三種。根據(jù)媒體的屬性和品牌的屬性,第二種跟第一種還有很多媒體,大家也還在用。

KOL的社會(huì)構(gòu)成是怎樣的?

KOL的社會(huì)構(gòu)成,頂級的毫無疑問是由明星、名人構(gòu)成的,這些人KOL的表現(xiàn)形式主要是通過廣告代言和活動(dòng)來實(shí)現(xiàn),這一塊兒的成本非常高,請一個(gè)明星去代言動(dòng)不動(dòng)就是上百萬,出席一個(gè)活動(dòng)幾十萬,這個(gè)預(yù)算需要非常多,比較適合一些實(shí)力比較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)公司或者是一些大品牌。第二層需要大家十分重視,他們擁有較多粉絲,在一定范圍內(nèi)影響力比較強(qiáng),這一類通常是一些圈層的意見領(lǐng)袖,一些垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,以及草根的意見領(lǐng)袖。

一些廣泛的觀眾既是目標(biāo)市場的用戶,同時(shí)也是整個(gè)KOL營銷的推動(dòng)者。所以中間這一層是非常關(guān)鍵的,他們既能影響頂端,也能影響最下面的廣泛的目標(biāo)市場。所以我們比較多考慮的是如何去影響這一部分人。

怎么找KOL?

以途家來舉例,我們需要把最關(guān)鍵的指標(biāo)找出來,因?yàn)橥炯液w的領(lǐng)域比較多,我們既在開發(fā)商那邊拿房源,也是一家比較典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司,同時(shí)我們的公寓又提供給游客,這個(gè)時(shí)候首先是確立在三個(gè)領(lǐng)域的影響力,我需要把這些人通過不同的維度找出來,同時(shí)最最核心的,或者需要付出更多成本的是一些社會(huì)名人跟大V。所以每個(gè)企業(yè)KOL是不太一樣的,需要根據(jù)自己所在領(lǐng)域的一些維度,以及需要推廣的目標(biāo)市場的維度去尋找相應(yīng)的KOL。

怎么篩選KOL?

我們怎么篩選KOL?這里面比較典型的是通過微信或者微博的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn),微信里比較多的是自媒體,微博是相對比較公開的,我們可以看粉絲數(shù),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),閱讀數(shù),社交媒體的一些分享數(shù)等等。同時(shí)我們要去看品牌跟產(chǎn)品的一些相關(guān)性,這個(gè)是非常關(guān)鍵的。

另外,我們要去看它是否有代表性,是否權(quán)威,這是一個(gè)信任度的問題,另外他自己講故事的能力怎么樣,這個(gè)也很重要。還有就是他的互動(dòng)力怎么樣,以及他回復(fù)的速度。

總結(jié)

1KOL也有泛、精、高、低之分

比較泛的KOL,能覆蓋大眾,我們要去打一個(gè)覆蓋度的目的。還有比較精準(zhǔn)的KOL,他是影響非常垂直,比較細(xì)分的這些領(lǐng)域,比方說我要去找一個(gè)酒店體驗(yàn)師,如果非常精準(zhǔn)的酒店體驗(yàn)師, 他會(huì)對很多的酒店都非常熟悉,對哪個(gè)酒店用了什么品牌的沐浴露,什么床品都一清二楚。我找這個(gè)酒店體驗(yàn)師的話,那他就是非常精準(zhǔn)的一個(gè)KOL。KOL也有高低之分,這個(gè)也決定了我們找KOL時(shí)候不同的價(jià)位,高的肯定貴,低的相對來說會(huì)成本預(yù)算更低一點(diǎn)。

2我們?nèi)ふ襅OL有哪些具體方法?

第一,通過他的微博,通過網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索引擎,百度問答,微信,通過論壇多個(gè)維度去驗(yàn)證這個(gè)KOL的信息。第二個(gè)就是比較立體的去驗(yàn)證他的影響力,可以分析他在哪一個(gè)陣地上是比較有影響力的,比如說某個(gè)人在知乎是比較有影響力的,但是他不一定在微博有影響力。所以我們一定要發(fā)揮他的優(yōu)勢,去抓住他重點(diǎn)能發(fā)揮的,擅長的領(lǐng)域或者是陣地,這是很關(guān)鍵的。

3使用KOL的四個(gè)步驟

1:要根據(jù)自己推廣的一個(gè)階段目標(biāo)去分解我們的傳播目標(biāo)或者營銷目標(biāo);2:根據(jù)這個(gè)營銷目標(biāo)去篩選我們需要的意見領(lǐng)袖,鎖定需要去傳播的,主要的傳播陣地,這個(gè)傳播陣地是微博還是微信,或者其他的一些搜索陣地這很重要。3:我們要集中力量來傳播,來協(xié)同配合,不止是KOL的營銷,因?yàn)閱渭僈OL的營銷,它傳播的效果相對來說比較孤單,需要其他的手段來配合;4:我們要考慮營銷效果的跟蹤,同時(shí)KOL做出來的內(nèi)容我們要進(jìn)行復(fù)用。

4建議一些企業(yè)自己培養(yǎng)KOL

我比較主張企業(yè)或者是公關(guān)公司的一些同仁自己來培育自己的KOL,包括自己可以養(yǎng)一兩個(gè)自媒體,跟你關(guān)系非常深,可以長久跟你的創(chuàng)業(yè)公司或者是公關(guān)公司開展合作,把它培育起來了,可能你能用到很多領(lǐng)域,這個(gè)是需要自己去培育的。培育自己的KOL有排他性,形式也比較獨(dú)特,它的周期比較長,我們可以根據(jù)這個(gè)周期跟蹤相應(yīng)的數(shù)據(jù),它的效果也比較明顯,也比較可視化。所以我建議,如果在預(yù)算或者精力比較充沛的情況下,去培育自己企業(yè)的KOL。

5KOL如何發(fā)揮其最大價(jià)值?

這是一個(gè)以汽車品牌不同周期來舉例的案例,在汽車的不同周期,不同階段是需要選擇不同的KOL的,他們起到的傳播作用也不一樣,所以每一個(gè)階段是需要不同的口碑傳播的。比方說我們到汽車之家,既有試駕的KOL,也有模特展示的KOL,這些是不同的KOL,這些怎么去使用?可以用于比如說內(nèi)容策劃的發(fā)布,各個(gè)車型哪個(gè)階段的廣告效果的執(zhí)行,整個(gè)核心賬號的培育,以及相應(yīng)的一些負(fù)面新聞的監(jiān)控,包括一些內(nèi)容投放的跟蹤監(jiān)測等。在整個(gè)KOL的營銷里面最終需要聚焦整個(gè)口碑的優(yōu)化,這里面包括在論壇之外的百度百科,百度知道的一些口碑,要把這些內(nèi)容復(fù)用到其他的一些媒體陣地。但很多時(shí)候會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤,KOL請來,讓他做一輪傳播之后,他產(chǎn)出的那些內(nèi)容,可能使用一次就不適用了,這屬于一個(gè)嚴(yán)重的資源浪費(fèi),其實(shí)他的產(chǎn)出物,他的體驗(yàn)文章也好,或者他的測試報(bào)告也好,或者他的一篇美文也好,這些內(nèi)容其實(shí)在你以后更多的平臺(tái)推廣中間一定要反復(fù)應(yīng)用,這樣才能把你一次KOL邀請的成本能攤到以后的傳播的效果里面去。

6KOL傳播策略中需要注意兩點(diǎn):

一:一定要從企業(yè)自身的需求出發(fā),如果你這個(gè)階段做品牌傳播不到一個(gè)需要請KOL的階段,如果你硬要去請,那是屬于浪費(fèi)資源。

二:要考量一下外部的傳播環(huán)境,這個(gè)外部的傳播環(huán)境包括整個(gè)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境,更重要的是整個(gè)市場的環(huán)境。拿途家來舉例,現(xiàn)在是旅游的淡季,這時(shí)候你去做KOL的營銷其實(shí)是不太需要的。但是對我來講我需要判斷這個(gè)時(shí)候去做,可能是一個(gè)合適的階段,那為什么?因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候,我們會(huì)有很多房子空出來,因?yàn)槭堑?所以這些KOL體驗(yàn)之后,他們生產(chǎn)出來一些素材,我到了明年的三四月份,四五月份在旺季來臨之前我就可以去使用了,也就是說,體驗(yàn)跟推廣的節(jié)奏是需要企業(yè)自己去把握的。

7用好KOL的幾條心得:

第一:價(jià)值共贏原則。我們需要考慮價(jià)值是否契合,再談是不是需要付錢的問題。

第二:信息透明原則。我們不要去碰觸法律跟政策紅線,因?yàn)橛幸恍┐骎,他是不受政府歡迎的,跟這樣的KOL合作可能會(huì)影響你的品牌的美譽(yù)跟口碑,所以這個(gè)是需要小心的。

第三:道德為先原則。我們不能讓KOL做虛假的營銷,這個(gè)是非常重要的。

第四:積極互動(dòng)的原則。企業(yè)的社交媒體,就是你的自媒體,你的微博、微信,官方微博、官方微信需要很好的跟KOL做及時(shí)的互動(dòng)。

第五:多媒體應(yīng)用原則。KOL的營銷不止是一張圖片,也不止是一段文字,可以是視頻,也可以是漫畫,也可以是長微博等等多種形式組合的方式,只要把這個(gè)形式組合的比較好,這個(gè)時(shí)候產(chǎn)出的效果也會(huì)更佳。

第六:內(nèi)容復(fù)用原則,我一直強(qiáng)調(diào),一次KOL做的內(nèi)容,你不能只做一次就把它浪費(fèi)了,在后面的系列推廣里就可以持續(xù)的去引用這個(gè)KOL的內(nèi)容.

第七:持續(xù)使用原則。不要因?yàn)槎唐诘臎]效果就放棄使用KOL了,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候KOL營銷是慢慢出效果的。拿途家來舉例,我們很多企業(yè)的文章,其實(shí)是需要慢慢讓更多人看到才會(huì)有吸引力的。

進(jìn)入途家截止到現(xiàn)在,我認(rèn)為做的最正確的一個(gè)事情就是啟動(dòng)了KOL體驗(yàn)為主的體驗(yàn)營銷,我們每個(gè)季度都會(huì)組織至少四場相應(yīng)的KOL體驗(yàn)營銷,這里面包括媒體,包括一些網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖,包括旅游達(dá)人,包括自媒體人等等。我們會(huì)有不同屬性的,無論是基于親子的,基于渡假性質(zhì)的,還是基于高鐵的項(xiàng)目,我們會(huì)根據(jù)不同的屬性進(jìn)行相應(yīng)的策劃,會(huì)請相應(yīng)不同的人,這些產(chǎn)出物我們可以給各個(gè)媒體進(jìn)行復(fù)用。

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