來源|獵掌門

作者|金鵬遠(yuǎn)

導(dǎo)讀

做營銷為什么首先要做一個有趣的人?如何在無趣的世界里用創(chuàng)意有趣起來?杜蕾斯社會化營銷背后的操盤手老金,為你講講創(chuàng)意營銷~

一個與眾不同的開場白

大家好,我是老金,今天來跟大家分享,如果中間聽到不開心的同學(xué)就舉手,覺得這人太傻轉(zhuǎn)身走,也有可能是我覺得我講的很開心但是你不嗨,那你可以像聽郭德剛一樣起哄,如果覺得好玩,有意思就給點掌聲。今天我給大家講的是,如何在無趣的世界里用創(chuàng)意有趣起來。

我為什么一直強調(diào)有趣

今天北京天氣這么好,在周末該跟女朋友花前月下或者跟男朋友吃一個小吃的時候,為什么你們不出去玩要來到這兒聽課?

為什么?因為你們心目中有一個發(fā)財?shù)膲?你們覺得今天聽完某某老師講的明天是不是就跟他們一樣了?有嗎?大部分都有。但是我跟你講這就是你們無聊的一種表現(xiàn),所以才需要我這樣有聊的人跟你們講,所以你們沒白來。

為什么我一再強調(diào)有趣?因為我們在座的各位要么做傳播,要么營銷,要么投資,估計還有一些推銷小廣告的,但是無論怎么樣你做的所有事情都是跟人打交道,不管你是作家或者詩人,或者是賣糖葫蘆的,你都要與人溝通,你要把你做的產(chǎn)品告訴給用戶,這個時候,什么最關(guān)鍵?

你要做到有趣這一點。大概在十幾年前,不好意思暴露年齡了,我曾經(jīng)上過一些聊天室,什么網(wǎng)友讓人最難受?面目可憎,言語無趣的網(wǎng)友最讓人難受。同樣,我們在跟別人溝通的過程中,我們也發(fā)現(xiàn)有趣才有讓創(chuàng)意飛起來的可能。當(dāng)然任何感性之前必須要有理性,所謂理性就是我們的收入怎么樣,所處的環(huán)境如何,產(chǎn)品本身如何,或者競爭對手如何?但是當(dāng)你表現(xiàn)出來的時候,一定要有趣。

現(xiàn)在我們每天每個人平均打開手機的次數(shù)是267次,我們從早晨起來從朋友圈看到今天天氣如何,到晚上睡覺之前看看星云大師布道方法論,我曾經(jīng)調(diào)查過三千多人,平均下來每天每個人會有100到200個品牌接觸,在這個信息爆炸的時代,什么樣的品牌才能給我們留下深刻印象?

有趣創(chuàng)造有效,時效創(chuàng)造實效

所以只有有趣才能創(chuàng)造有效。回到社交網(wǎng)絡(luò)本身,最近從追熱點開始,到廣告法來了,一會兒又出來一個新平臺,我所講的這個行業(yè)有太多怪現(xiàn)象。微信到今天四年時間,我們就能找到幾百萬公眾號,有幾個做得非常好的?有哪些真正從線下到線上,有哪些是創(chuàng)新?沒有,很少。所以首先反思我們做這個行業(yè)的初衷是什么?如何在社交網(wǎng)絡(luò)上用有趣創(chuàng)造有效,所有傳播其實就是兩個字:銷售。

我們今天把有趣看成什么呢?要不然互相打架互相撕,這種嘩眾取寵,粗制濫造造成這個行業(yè)的亂象。有些人做粗制濫造、嘩眾取寵還要發(fā)熱門,通過這次傳播在社交網(wǎng)絡(luò)引起一億話題,下載量五百萬,沒有經(jīng)過調(diào)查研究的人認(rèn)為這是真的,認(rèn)為這種方式就是對的,所以每一個客戶見到傳播公司都會說這次社交網(wǎng)絡(luò)推廣目的就是四個字:引爆全網(wǎng)!但實際上你會發(fā)現(xiàn),如果你脫離開你所謂營銷的朋友圈,你做的廣告有可能普通消費者從來都沒看到過。

這個行業(yè)是一個長期的,透明的,持久的,真誠的,但這個行業(yè)不是萬能的,沒有它也不是萬萬不能。但我們?nèi)绻陂_始做的時候都沒有想好我們做這個事的目標(biāo)是什么,我們要解決什么問題?我們該到哪個平臺?用什么樣的手段解決這個問題?那么你的創(chuàng)意就可能永遠(yuǎn)停留在“我們做一個長微博吧”“我們找段子手吧”“要不然我們做一個病毒視頻吧”。

主動傳播的源動力一定是“我”相關(guān)

我們希望消費者主動傳播,我們希望我們的傳播能夠造成三萬五萬轉(zhuǎn)發(fā),五百萬閱讀量,希望微信文章破十萬+。那消費者為什么要轉(zhuǎn)發(fā)這個文章、轉(zhuǎn)發(fā)這個創(chuàng)意呢?大家可以看一看手機里面最近在微博或者微信轉(zhuǎn)發(fā)的?要不然不轉(zhuǎn)不是中國人,要不然是什么不需要亂七八糟的條件,只要轉(zhuǎn)發(fā)你就有機會獲得蘋果6一臺,要不然就是年輕女士在職場的十大注意事項。反過頭來看,你在做創(chuàng)意的時候,你的創(chuàng)意跟他們有沒有關(guān)系呢?

基本上我們這個年齡很難看到世界是什么樣的。但是我們大部分創(chuàng)意不是與我相關(guān),而是與領(lǐng)導(dǎo)相關(guān),領(lǐng)導(dǎo)是70后,說看不懂你在說什么,領(lǐng)導(dǎo)說不成,我們老板照片沒有放到上面去,要不然就說我覺得這個成本太高了,減少一點成本,如果廣告是一場妥協(xié),請不要做了。因為你不和他死磕,他就把你磕死。

為什么講到90后?今天有客戶跟我說老金我們希望投入幾百萬甚至幾千萬與您合作,您要求如何?我說好,但是最簡單一個道理,你品牌是不是對90后說話?如果不是,你對50后說話,請上《中國老年報》,《中國老年報》銷量很高,每次回家我媽媽都說我要買一份這個,趁我不注意就買了,或者上中央電視臺都可以,但如果進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)里邊,今天在社交網(wǎng)絡(luò)里76.8%活躍都是90后。為什么對90后說話?因為越是在這個年齡的人越希望被認(rèn)同,越愿意表達(dá)自己的態(tài)度,同時還沒有形成自己的物質(zhì)觀,所以你的廣告才有可能打動他們讓他們有興趣。今天你對我做一萬個手機廣告,我也不會看。

在這種情況下,我們?yōu)槭裁磿诠救肼毠P試的時候問你喜歡方舟子還是羅永浩?因為只有找到與90后對話的人才能夠做有趣的傳播。他們應(yīng)該是一群創(chuàng)新者,這個創(chuàng)新不是PPT創(chuàng)新,而是需要有足夠的耐心和有趣的創(chuàng)意,他們可能是一群叛逆者,他們更渴望自由。

現(xiàn)在90后小孩很少在小時候跟別人玩耍,到00后、10后大家性格更多一些自以為是,我不認(rèn)為是錯,重要的是如何改變而不是迎合。我們既然要對他們說話,要與他們溝通,我們該如何了解他們?你做為領(lǐng)導(dǎo)者不去了解這些,怎么辦?沒法辦。所以每天微博出新鮮詞我都要看,發(fā)生什么了?怎么回事?這哥們怎么和小三結(jié)婚了?你必須對這個世界充滿好奇心,必須要告訴自己你不是一個84年的人,你是90后。

創(chuàng)意是扎實理論+勇于實踐的結(jié)合

做什么事都要有理性依據(jù),我們經(jīng)常說我們有創(chuàng)意,我們是廣告狗,我們是小編,所以我們說你要拿到一個產(chǎn)品去研究它,理解它,了解它,你們至少要讀過《市場營銷原理》,知道什么是長尾效應(yīng)等等。廣告絕對不是說你天馬行空,或者你揣著IPAD,聽著歌去星巴克點杯拿鐵就能想得出方案,你以為一個方案就是一大群人頭腦風(fēng)暴出來的嗎?因為我們本身是沒有常識的,我們經(jīng)常看很多東西看別人怎么做,我們就做地跟他們一樣。不了解人性就不會有好廣告,不對產(chǎn)品有深入研究和認(rèn)知就不可能讓受眾有耳目一新的感覺。

最后我們營銷95%甚至99%用兩個字可以概括叫自嗨。一個產(chǎn)品歷史如何,產(chǎn)品本身如何,競爭對手是誰,代言人是誰,紅牛加雞蛋在紅牛科學(xué)家看起來非常傻,但中國很流行,軒尼詩加綠茶讓每一個對酒很懂的人痛心疾首,但是加了綠茶酒味好一些,讓平常喝一兩的人喝四兩,銷量增加。你早晨喝一瓶礦泉水跟晚上睡覺喝礦泉水不一樣;你和誰喝,是和倒追你的特別難看的女生喝,還是和想追追不上的女神喝也不一樣。

打造有趣的方程式

把左邊七個跟右邊七個結(jié)合在一起,那么你的創(chuàng)意就會有49種組合,這個組合之下每一個產(chǎn)品都可以找到50個分項,那就是200多個甚至更多,創(chuàng)意難嗎?并不難,認(rèn)為創(chuàng)意難是因為我們不接觸受眾,我們不深入了解,我們沒有常識于是說創(chuàng)意難。

我們把時間花在哪兒了呢?花在微信跟人逗貧,花在沒事兒盲目追求所謂的戀情。我們在網(wǎng)絡(luò)虛幻社會活太久,那我們怎么可能接觸到生活本身?

怎么追熱點?

給大家講熱點,人們永遠(yuǎn)要去看那些熱鬧發(fā)生的地方,這是人性,在社交網(wǎng)絡(luò)上追熱點沒什么,不過看你怎么追。舉個例子,當(dāng)時雙十一,天貓在做每小時的報數(shù),賣多少錢,對于杜蕾斯的第一個反映就是比他的數(shù)據(jù)大,而且大很多,我說什么東西能比他們數(shù)據(jù)大很多?毋庸置疑精子數(shù)量一定比它們大很多,搶購結(jié)束時,如果你還在重復(fù)創(chuàng)意就貧,所以還有什么數(shù)比較大?我們就想出了賣出的套套為情侶節(jié)省奶粉錢更多。

熱點不是說今天明星結(jié)婚我發(fā)幾張明星的照片,然后祝天下有情人終成眷屬,那是民政局干的事。我們應(yīng)該想的是這個東西跟自身品牌貼不貼,你會發(fā)現(xiàn)你做熱點的時候,它如果跟品牌有關(guān)聯(lián),你所獲得響應(yīng)一定比平時多的多。我看過三四百個品牌這么做,無非是你采取什么樣的態(tài)度?不是熱點出來你跟部門20人一起討論,該不該跟?討論十分鐘,領(lǐng)導(dǎo)說我們決定開始跟,你做吧,發(fā)一個東西,A領(lǐng)導(dǎo)說這不好,B領(lǐng)導(dǎo)說這不好,過兩小時還沒發(fā)出來那就不是熱點。

當(dāng)韓寒《后會無期》上映的當(dāng)晚,我們買了他們的版權(quán)圖片,做廣告要尊重其他創(chuàng)意人的心血。我們這樣的行為也成功引起了韓寒制片人的注意,他們主動把海報給了我們,我們今天跟每一個電影的互動一定拿到對方海報授權(quán)。

一定要把品牌看清楚,你在未來五年怎么做?未來十年怎么做?你品牌走的過程中和銷售關(guān)聯(lián)是什么?你該為什么服務(wù)?不是為一個創(chuàng)意而創(chuàng)意。我們應(yīng)當(dāng)把一件事情窮極一生去做,即使這個行業(yè)是骯臟的,你還愿意前往克服,而不是抓一點熱點,耍一下小聰明。但恰恰有很多老板們急功近利認(rèn)為我們做得不錯,就多給錢,于是我們多掙錢,但是你放眼看這個行業(yè)其實哀鴻一片。

無論是蘋果發(fā)布會,還是王力宏與李云迪雙雙公布戀情,包括奧運會的時候,每一個傻客戶都把五環(huán)標(biāo)志擺在這兒。我們當(dāng)時正好幫客戶做潤滑油推廣,于是我們會說“滑到家了”,正好和當(dāng)下申奧成功的熱點進(jìn)行了完美結(jié)合。如果你做廣告,你開始在心目中罵客戶傻,罵一次兩次,罵第三次這個客戶就不要做了。如果想做出有效成績來,一定是甲方與乙方在同一個認(rèn)知下,大家共同信任,共同承擔(dān)風(fēng)險,但凡甲方有風(fēng)險乙方首先站出來而不是往回縮,出現(xiàn)問題如果我錯我會第一時間承認(rèn),如果跟甲方?jīng)]有安全感信任,我們溝通成本會非常高。

這個行業(yè)是靠腦子賺錢的

這個行業(yè)靠什么掙錢?靠的就是你的腦力,你做第一件事一小時掙一百,你做20小時掙一千,我寧可一小時掙一百,大部分人沒有把這個行業(yè)想清楚,這個行業(yè)就是苦逼行業(yè),這個行業(yè)就是扼殺我們藝術(shù)的行業(yè),當(dāng)你覺得這個行業(yè)不好就換個行業(yè),不要堅守,如果堅守就要想清楚如何跟甲方建立信任,有爭吵,但一定要共同塑造我們彼此之間的信任。

舉一個我們服務(wù)過的另一個大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司,陌陌。對于陌陌而言,它想要要改變它在消費者受眾心中的固有認(rèn)知。但是你知道很多固有認(rèn)知比較久,想改變就非常困難。一個品牌一個產(chǎn)品,如果想去改變受眾認(rèn)知,你要吃很多苦頭,做出很多努力,沒有一蹴而就的事兒。我跟客戶節(jié)奏沒有踩對,有時候真的寢食難安,只能繼續(xù)往前走,去克服困難,直到有一天把這件事情搞定了。在社交網(wǎng)絡(luò)有一個規(guī)律,你做的所有事情不是一直向前的,是有波峰波谷的,大部分情況下每一個品牌每一個客戶都希望向前,但即使是人盡皆知的通用公司,都曾經(jīng)經(jīng)歷過三年沒有增幅。我們首先要告訴我們的客戶事實到底是什么樣的,不要隱瞞,不要夸大,不要忽悠,你會為你忽悠的每一句話付出相應(yīng)的代價。

還有一點,今天文字的力量要源于動作,什么是動作?記得我們在做麥當(dāng)勞七夕促銷廣告的時候,我們同事問老金上大學(xué)談過戀愛嗎?能告訴去哪兒談戀愛嗎?我的回答是,小樹林,偶爾也去麥當(dāng)勞,去麥當(dāng)勞最希望干什么?別關(guān)門,夜班車別那么早。于是,他就做出了如下的廣告語。

想要不一樣要克服恐懼感

同樣我說如果你希望做一些不一樣的東西,就要克服你的恐懼。我們做傳播一定找到恐懼點,想辦法克服才能上一個臺階,我們以前做H5,這個東西有什么?如果是好東西,有趣的東西就可以存在很久,可以讓別人為它口口相傳。

我們花了一個月時間用重金和人力做杜蕾斯美術(shù)館,這個美術(shù)館是12點關(guān)門,進(jìn)來以后購買十幾個藝術(shù)家作品,背景音樂是購買了竇唯的版權(quán),加了一些有效的互動,比如我們設(shè)置了一些星星,這些星星一點,就有優(yōu)惠券出來。廁所的馬桶里有一個鑰匙,你要拿鑰匙回到有鎖的地方,然后看下一步的流程,否則進(jìn)不來。結(jié)束以后會直接進(jìn)入一個滑潤油的廣告介紹,然后跳轉(zhuǎn)到京東的購買頁面。沒有花一分錢的大號推廣費用,這個滑潤油的銷量提升了20倍。

光鮮的成績背后有很多不為人知的心血,不要只看見賊吃肉沒看見賊挨打。我們的藝術(shù)指導(dǎo)畫單線條快把眼睛畫瞎了,配合的技術(shù)團(tuán)隊說:“老金,你這幫人都是處女座吧。” 哪兒有一蹴而就的成功,有時候即使花很大精力也不知道到底該怎么做,那就忘掉它做下一個有可能成功的事情吧。如果你做一件事情就成功,那你的運氣太好了,百分之百運氣,還做什么廣告,直接賭兩把,或者購買暴漲20倍的股票,還做什么廣告?你做一百次事情,每一次都認(rèn)認(rèn)真真做,哪怕只成功一次也是值得的。不要抱怨命運的不公平,看看自己平時有多懶吧。

只聽在乎你的人對你的評價

繼續(xù)來說陌陌,我們做很多海報的目的不是為了轉(zhuǎn)發(fā),而是為了曝光曝光再曝光,告訴別人今天陌陌如何。果真,從我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看,的確有了很好的改變。同樣,社交網(wǎng)絡(luò)不都是扁平化,當(dāng)時陌陌6.0升級講興趣圈層以后,大家反映最多的一個問題就是話不投機,經(jīng)常是鴨同雞講,沒有在一個頻道上。我們想能不能把人變成這個樣子,于是找西班牙專門拍獸面人身的人作為廣告用圖,廣告的宣傳圖有了,文案應(yīng)該是什么樣的呢?我做了這樣一個事情,我讓團(tuán)隊的成員去他們所有能夠聊天的社交平臺,無論豆瓣、天涯,微信等等,盡情地聊。沒過多久一個同事反映說他特別內(nèi)向,不會聊天,有社交恐懼癥。于是就有了下面的文案。

還有一點,沒有一個廣告是所有人都說好,不可能。喬布斯這么偉大,還有很多人覺得不好,你只要在乎那些你在乎的人對你說的好與壞即可,我從來不在乎不在乎的人對我說的好與壞。

互聯(lián)網(wǎng)沒有讓我們疏遠(yuǎn)

今天還是眼球經(jīng)濟時代嗎?我們抓住眼球就能夠取得銷售勝利?現(xiàn)在轉(zhuǎn)過身把大樓燒了,說不行,危險太大,讓你裸奔,說我裸奔沒人看,我說你和林志玲一塊兒。如果營銷做到大家互相罵娘或者對打,只會對這個社會帶來負(fù)能量。因為在傳播里面我們要做得事情是告訴大家什么是好,什么是對的,什么是可以持續(xù)長久,我們可以反過來看再五年,每一個撕逼營銷,必須有轉(zhuǎn)變。

最后為什么說social要在social之外?真正好的傳播應(yīng)該是從產(chǎn)品端到銷售端到物流端,到最后打開包裝全部整合到一塊兒,我們有很多企業(yè)有這樣的意識,但是在這種意識的過程中我們還要學(xué)會自我剝離。我相信互聯(lián)網(wǎng)不會滅亡,移動互聯(lián)網(wǎng)也不會滅亡,人與人之間的關(guān)系只會越來越緊。

一個多小時的時間,感謝大家的傾聽,希望大家共同在這個行業(yè)用一些有趣的事情把這個行業(yè)做得好一點,如果你認(rèn)為你是有趣的人,歡迎來環(huán)視互動做客。

男孩,我那時候太老實,中規(guī)中矩,這是我青春最大的遺憾,所以人應(yīng)該有一點惡趣味,這也是個人品牌很重要一點。

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