大抵是從2013年下半年開始，O2O像過往許多互聯(lián)網(wǎng)界火熱的概念一樣，漸成業(yè)界顯學(xué)之勢。及至2014年，隨著政府幾聲萬眾創(chuàng)業(yè)的號召，O2O趁勢崛起，幾乎成了所有商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)實踐的圭臬，所有人言必稱O2O，行必學(xué)O2O，不單是創(chuàng)業(yè)公司，包括許多老牌企業(yè)，也如認(rèn)祖歸宗般說自己10年前就在踐行O2O了，只是那個時候還沒有這個概念，一時間萬馬奔騰。

像許多盛極而衰的橋段一樣，O2O熱鬧的劇情似乎并未持續(xù)下去。若非2015年年中那場突如其來的金融風(fēng)暴，或許許多O2O項目還可以借著資本的推力再行一程。只是這年關(guān)將至，滿耳聽聞的大多是項目倒下和夢想碎裂的聲音。是的，屬于O2O的倒閉潮來了，萬馬奔騰轉(zhuǎn)瞬萬馬齊喑。

幾乎和O2O興起的同一時期，「互聯(lián)網(wǎng)思維」作為互聯(lián)網(wǎng)界一種集大成的世界觀和方法論開始大行其道，其所提倡的用戶思維、產(chǎn)品思維、極致思維、流量思維、大數(shù)據(jù)思維等等，讓許多新創(chuàng)企業(yè)聲名鵲起。而現(xiàn)如今，許多高舉互聯(lián)網(wǎng)思維的自所謂顛覆者開始漸漸銷聲匿跡。

現(xiàn)在細(xì)細(xì)想來，這一輪O2O項目的倒閉潮和所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維有著深刻的關(guān)系。如你所知，O2O項目的從業(yè)者大抵有三類背景：傳統(tǒng)行業(yè)欲轉(zhuǎn)型者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)欲顛覆者、其他行業(yè)欲跨界者（媒體或營銷背景的居多）。這三類從業(yè)者都是在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的改造升級，也正是這種互聯(lián)網(wǎng)思維加上O2O，讓原本大家以為是治病的良藥，但卻因為劑量大小的不好控制，忽然變成了要命的毒藥。

如用戶至上的思維在任何時候都是正確的，但你考慮過滿足這些需求的成本么？

如極致產(chǎn)品是所有人都喜愛的，但你考慮過你應(yīng)該怎么賺錢么？

如炒作、免費甚至倒貼等營銷思維可以給你帶來諸多鮮花和掌聲，但你考慮過如何持續(xù)么？

如快速擴張可以大片圈地和擠壓對手，但你考慮過你自己如何活下去么？

本文希望通過對用戶至上思維、極致產(chǎn)品思維、營銷帶動思維和快速擴張思維四個角度的分解，從另一方面剖析互聯(lián)網(wǎng)思維致死O2O項目的病因。

用戶不等于顧客

人類的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿足不了。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)思維的盛行也催生了一個有意思的現(xiàn)象：客戶、消費者或者上帝這類的稱呼全被“用戶”這個詞匯取代了，給人的感覺是你用了“用戶”這個稱呼，你就屬于新商業(yè)模式的范疇了。進(jìn)而，以用戶需求為核心也就成了所有新商業(yè)模式設(shè)計的新訴求了。

多年創(chuàng)業(yè)屢敗，我悟出的第一個道理就是：任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求，錯就錯在一味為了滿足用戶的需求，而忽略了生意應(yīng)該賺錢的本質(zhì)。放在O2O領(lǐng)域，這樣的例子不勝枚舉。

仔細(xì)劃分一下，當(dāng)下O2O商業(yè)模式的設(shè)計無非遵循三個思維邏輯：

原本線下完成的，轉(zhuǎn)移到線上解決。如支付、點單等；

原本到店的，現(xiàn)在改為到家。如洗車、足療等；

原本固定的手藝人，變成了靈動的服務(wù)者。如美甲、廚師等。

諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務(wù)固然是消費者的需求，但這些需求的滿足意味著極高的成本（一般還會低價）。拿足療O2O舉例，一個技師在店一個晚上可以做5-6個單，而上門的話最多做2-3個單。

上門對消費者而言看上去是方便了，但對于技師、商家和平臺呢？對于這種飄忽不定的需求，他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢？按照互聯(lián)網(wǎng)思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式，比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費。

但對于O2O，這個模式根本行不通：你多服務(wù)一個足療用戶就得多技師，而技師的工作時間又很有限，低價或者補貼只能是一時的營銷手段，根本不可持續(xù)，最后就得變成成本驅(qū)動——多服務(wù)一個用戶，就得同等增加一塊運營成本，用戶不愿意支付，盈利根本無從談起。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮滿足的成本和變現(xiàn)的需求。不然，這就不是一門生意。

如是看來，所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是偽需。現(xiàn)今停擺的O2O項目（最明顯的例子是早餐上門和洗車上門），許多都沒有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿足，一味憑空去發(fā)明一個市場而不考慮持續(xù)性，一味靠資本推動而自身缺乏造血能力，死掉是早晚的事。

好產(chǎn)品不等于好商品

經(jīng)濟學(xué)上說，產(chǎn)品偏重使用價值，商品偏重交易價值。

很多人都會有這樣的同感，言必稱“產(chǎn)品”的，大多是互聯(lián)網(wǎng)人士，或是與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的O2O人士。特別是小米的爆紅，讓雷軍關(guān)于“極致產(chǎn)品”的描述成為制勝秘籍。不可否認(rèn)，小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”，不僅是消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，更是商家對于商品成本和價格的平衡。

難得的是，這一波O2O創(chuàng)業(yè)潮有效地提升了全民關(guān)于“產(chǎn)品”的審美能力（就好比選秀節(jié)目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣）。

很多O2O創(chuàng)業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對稱得上“極致”，這既包括諸如外賣這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，也包括“足療”這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，精致的包裝、帝王般的服務(wù)，再加上比地攤還低的價格，誰不喜歡？眾人一時蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來的必然是相匹配的價格，補貼一旦取消或價格一旦恢復(fù)正常，必然導(dǎo)致訂單斷崖式下滑，許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗過這樣的尷尬。

說到底，產(chǎn)品是一種情懷，而商品才是一門生意。沒有交易價值，或者說沒人愿意支付，這不是一門生意。

營銷拉動不如運營驅(qū)動

營銷拉動強調(diào)外力，運營驅(qū)動強調(diào)內(nèi)力，但內(nèi)力起決定作用。

想當(dāng)年，周鴻祎振臂一呼殺毒軟件免費的時候，業(yè)界驚呼該人瘋了。到如今，O2O的創(chuàng)業(yè)者們一一擎起倒貼旗幟的時候，輪到周鴻祎驚呼市場瘋了。

從出行到外賣，再到O2O滲透的各行各業(yè)，倒貼確實培養(yǎng)了大量的用戶，同時也慣壞了一眾消費者。事實上，如前文所述，周鴻祎敢打免費的旗幟在于邊際成本遞減趨零的必然，而你O2O敢搞倒貼，真的是因為這些錢你可以雙倍的賺回來么？

從目前來看，出行領(lǐng)域最先掀起的補貼大戰(zhàn)教育了用戶的同時，也可能成為這一波O2O創(chuàng)業(yè)潮僅存的剩者，除了錢砸的已經(jīng)不允許失敗的原因，更重要的是，出行領(lǐng)域有太多的延展性。

而其他包括汽車、美業(yè)、保健等許多領(lǐng)域，其延展性有太多的局限。大量補貼帶來的用戶隨著營銷的結(jié)束會不斷流失，這已是必然。

現(xiàn)今的O2O版本不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的根本就在于——尚無法破解成本驅(qū)動的魔咒。

如足療用戶增多，技師就要增多；如外賣要快，配送人員就要增加；如服務(wù)要好，素質(zhì)成本就會更高······等等諸如此類，O2O要活下去就必須要破解成本驅(qū)動這個難題，而這，首先是運營能力的長時間修煉。

低價、免費、倒貼是互聯(lián)網(wǎng)營銷的價格法門，而炒作、造假、欺騙則是互聯(lián)網(wǎng)營銷的話題法門，這就更背離了做事的初衷。

如你所知，自從創(chuàng)業(yè)圈引入了娛樂圈的炒作思維后，該圈就日益變得沒下限和無底線。

假大空虛的各種數(shù)據(jù)，坑蒙拐騙的各種造假，脫衣裸奔的各種賣弄，實在是敗壞了這個圈子的風(fēng)氣。一時間的風(fēng)光無兩卻抵不住各種扒皮，最后落得一聲嘆息。倒貼也好，炒作也罷，最終根本無法持續(xù)。而生意的根本，就在于可持續(xù)。

活下去最終還是得靠運營驅(qū)動、內(nèi)功修煉，僅靠所謂營銷的那些花拳繡腿，必然舍本逐末，不得好死。

走得快不一定能活得久

龜兔賽跑還有一個重要的教訓(xùn)就是：跑得快的最終比不上活得久的。

曾幾何時，雷軍關(guān)于「專注極致口碑快」的七字訣成為江湖上的絕學(xué)，所以「天下武功，唯快不破」也成為許多O2O項目戰(zhàn)略擴張的基本依據(jù)。一時間，覆蓋多少城市，擁有多少用戶成了大家比拼的焦點。回想起2010年千團大戰(zhàn)的時候，也曾有此盛況，但最終剩下來的是一開始并不出眾的美團，這就值得思考了。

O2O的本質(zhì)是：本地生活消費升級。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，O2O更注重線下能力與線上能力的平衡，或者對大多數(shù)業(yè)者來說，更注重線下能力的培養(yǎng)。而此間的O2O項目，在項目尚處于Demo階段的時候，為了貪大求全，照顧資方的要求和抵御競爭，在運營能力尚未成體系的時候就開始盲目擴張，戰(zhàn)線太長、供給不上，最后失了根據(jù)以致敗。

雷軍的「快」指的是產(chǎn)品迭代的快，武功的「快」也是是建立在強大內(nèi)力的基礎(chǔ)之上的。你洗衣服、送飯、洗車等早期都要人去堆，號稱覆蓋那么多城市于實際根本無意義，戰(zhàn)略搖擺不定，戰(zhàn)術(shù)也是一通亂斗，運營更是毫無章法可言，再多的地盤，失去也是一朝一夕的事。

美團當(dāng)年不是地盤最多的，走的也不是最快。卻在形成了章法后，以整套體系對付亂斗，進(jìn)而快速擴張，成為剩者。所謂快就是慢，慢就是快，正應(yīng)了「磨刀不誤砍柴工」這句古話。別的不論，王興這方面的定力就值得學(xué)習(xí)。

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