來源 | 劉瑋東

我不會向你講述各種虛幻的字眼與情懷,也不會在這里有著任何不接地氣的訴說。我只會向你講述我做過的,成功的,失敗的那些點點滴滴,力求平靜與溫婉,客觀而反思。

我是京東產(chǎn)品運營劉瑋冬,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,這是我的工作手記。每周一,周三,周五晚十點更新,希望您能從這里,讀懂運營。

正文:

最近有很多朋友在公眾號里向我咨詢關(guān)于社區(qū)運營的問題,每當(dāng)遇到這樣的問題,我都會陷入一絲惆悵。惆悵得原因并不是因為答不上來,而是我深深的覺得,即使互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)有了十幾年的歷史,各種資料和文章也是何其之多,但如何運營好一個社區(qū)依然是困擾眾多運營者最頭疼的問題之一。有很多的運營人也是掙扎在眾多半死不活社區(qū)的苦海。而我自己呢,雖不是資深的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)愛好者,也未曾運營過PC端的成熟社區(qū),在移動端的社區(qū)運營經(jīng)驗也就僅僅半年而已,但與各位所處困境一致的我亦感同身受。所以今天我也是從個人的角度去吐槽一下社區(qū)運營現(xiàn)階段主要面臨的困難在哪。

一. 在產(chǎn)品和技術(shù)上的不受重視

在互聯(lián)網(wǎng)早期的萌芽階段,社區(qū)是以各種粗糙的網(wǎng)站,BBS論壇等形式存在。雖然那時的PC社區(qū)設(shè)計粗糙,功能混亂,但由于當(dāng)時網(wǎng)民們可去的地方乏善可陳,所以即使再簡陋的網(wǎng)站論壇,依然會有大量的用戶和內(nèi)容產(chǎn)生。畢竟大家可去的地方就那么幾個嘛!最終,大浪淘沙,終有那么幾個經(jīng)典的PC社區(qū)一直存活到現(xiàn)在,例如天涯,豆瓣,雖然他們已經(jīng)日勢漸微。

我們先不說這些社區(qū)的運營水平如何,至少他們給了很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一個很不好的暗示:

做社區(qū)很容易,無需太好的設(shè)計,技術(shù),產(chǎn)品,搭個網(wǎng)站,撘個頁面就能做。

甚至到至今還有很多創(chuàng)業(yè)者在和我聊天的過程中表示:社區(qū)不就是個用戶發(fā)帖,評論,灌水的地方么?有什么難的?

正是這種在社區(qū)產(chǎn)品上對于技術(shù)和產(chǎn)品的輕視,導(dǎo)致很多社區(qū)使用戶和運營都陷入了巨坑。

用戶層面:進入社區(qū)的新用戶被混亂的板塊搞的暈頭轉(zhuǎn)向,發(fā)個帖子找不到入口,發(fā)了之后排版難看,上傳個圖片老是宕機,被各種海量雜亂的內(nèi)容搞得茫然無措;想認(rèn)識個朋友又發(fā)現(xiàn)沒有私信功能……

運營層面: 較爛的產(chǎn)品和技術(shù)讓做社區(qū)運營的工作者基本沒有任何運營的空間。產(chǎn)品內(nèi)無法做活動;做了活動無法進行更好的展示,社區(qū)的各個點統(tǒng)計不了數(shù)據(jù);無法進行內(nèi)容的分類;無法進行內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)編輯,沒有可下放給用戶權(quán)限;沒有成長體系;高質(zhì)量的內(nèi)容始終無法突出,無法進行單個用戶點對點的追蹤……

我曾和多位知名垂直社區(qū)的運營人員聊過,發(fā)現(xiàn)好的社區(qū)首先是一定是一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并且背后有著強大的技術(shù)做支撐。比如有的社區(qū)有一套很先進的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng),可以清楚的追蹤到用戶們在社區(qū)里的任何板塊,任何內(nèi)容,任何點擊,任何瀏覽所有行為的數(shù)據(jù),這種追蹤甚至已經(jīng)到了當(dāng)某個新用戶進入這個社區(qū),運營們可以快速的捕捉到他的所有動作,并針對他的點擊,評論,回復(fù)進行最快速的反饋。

試想用戶進入一個社區(qū)最怕什么?最怕的是既沒有收獲想看的內(nèi)容,也沒有在這里收獲到任何包括回復(fù),問候,支持的正向反饋。如果上述發(fā)生,那他很快會對這個社區(qū)失望,并徹底的流失掉。

再說內(nèi)容展現(xiàn)方面,各位一定會發(fā)現(xiàn),眾多比較知名的社區(qū)例如小米社區(qū),花瓣網(wǎng)等等,他們的整個頁面的呈現(xiàn),內(nèi)容的呈現(xiàn)都符合著有序,精美,清爽,豐富等原則?？梢哉f很多優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容的展現(xiàn)質(zhì)量已經(jīng)不輸于專業(yè)新聞媒體門戶(請不要拿那些不注重版式卻依然活得很好的社區(qū)舉例給我,你能有人家用戶運營和內(nèi)容運營的水準(zhǔn)么)。內(nèi)容是社區(qū)的根本,而好的內(nèi)容展現(xiàn)則會潛意識的影響用戶對于社區(qū)的信任和黏性。尤其是在移動端,這點是重中之重。移動社區(qū)的UI設(shè)計及交互甚至直接決定著大部分新用戶在打開APP之后是進行深入體驗還是直接關(guān)掉。所以基本上各位看看那些最火的移動社區(qū),都是UI設(shè)計的典范。(當(dāng)然總是會有像糗事百科這樣的奇葩,在此不做論述。)

我不是專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員,我不知道上述在產(chǎn)品和技術(shù)的實現(xiàn)過程中有多難,但從自身工作中所遇到的情況,我覺得這應(yīng)該不是一個輕易能解決的問題。而且同樣作為一名社區(qū)運營人員,我現(xiàn)在養(yǎng)成了一個毛病,沒事時會讓其他做社區(qū)運營的朋友發(fā)來他們的后臺截圖給我看看。各位都懂得,一個好的后臺系統(tǒng)對于運營的工作有多重要各位可想而知。在交流中,我也是發(fā)現(xiàn),很多做社區(qū)產(chǎn)品的技術(shù)團隊,產(chǎn)品團隊,依然有重前臺,輕后臺的思想。往往用戶在前臺遇到的問題,解決得很快,但后臺遇到了問題,或者進行升級,則是能拖就拖。這也是另一個讓眾多社區(qū)運營者飽受苦惱的問題。試想運營工作里沒有一個得心應(yīng)手的后臺支持,運營的力量怎么能發(fā)揮出百分之百呢?

所以,我覺得,眾多社區(qū)存在的諸多問題,本質(zhì)上是技術(shù)和產(chǎn)品的問題

二. 輕視用戶運營

做社區(qū)運營的最大夢想就是自己運營的社區(qū)里逐漸有大量的用戶,并自發(fā)的循環(huán)起一個正生態(tài)。用戶自主產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用戶被內(nèi)容吸引而評論,用戶收獲滿足感,用戶和用戶交流,成為朋友,用戶得到滿足感后繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容……

雖然你表面看到的眾多優(yōu)質(zhì)社區(qū)是因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生較強的黏性和吸引力,但其實它們成功最根本的關(guān)鍵是在用戶,用戶,用戶!

讓社區(qū)產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒錯,但社區(qū)運營工作的根本是要做好用戶運營,讓用戶們?nèi)ブ鲃赢a(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓用戶們?nèi)グl(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓用戶們因為內(nèi)容走到一起,讓用戶去驅(qū)動用戶。

內(nèi)容運營,用戶運營,兩手都要抓,都要狠。

相信我現(xiàn)在問各位做社區(qū)運營的朋友幾個問題,相信大部分人肯定輝答不上來幾個:

1.你手上是否緊密維系著超過50人以上的社區(qū)達人?

2.你是否每天都和用戶們聊天?

3.你是否在站外建立了3個以上較活躍的用戶社群?

4.你是否真正了解你的核心用戶因為什么而留在你的社區(qū)并持續(xù)活躍?

5.你是否和社區(qū)中至少10個以上的用戶成為朋友?

6.你是否在站外有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)用戶挖掘渠道和拉攏方案。

好的社區(qū)運營一定是一個好的用戶運營,因為他一定會通過驅(qū)動用戶來解決社區(qū)運營中所遇到的所有問題。

1. 沒有好內(nèi)容?挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出者,進行定點的維系,給予更多的支持。

2. 新用戶不夠活躍?通過授權(quán)老用戶更多的權(quán)限,讓他們帶著新用戶逐漸融入此。

3. 社區(qū)始終無法保持自己想要的調(diào)性?通過支持符合調(diào)性的用戶來不斷影響更多的用戶。

等等等等。

想想看小米社區(qū)的前100個用戶都是黎萬強一個一個拉過來的,你還有什么理由不去把更多的注意力放在用戶運營身上?

三. 社區(qū)運營應(yīng)該是精細(xì)化運營和體系化運營的集大成

盡管很多人做社區(qū)運營做的很迷茫,不愉快,但我依然認(rèn)為,運營新手如果能從社區(qū)運營進行入行,那對于自己能力的提升是飛速的。因為你有很大的空間去在社區(qū)里錘煉自己在內(nèi)容,用戶,活動,數(shù)據(jù)方面最基本的運營功力,并能借助社區(qū),從更全局的角度去看你做的事情對于整體的影響。但就現(xiàn)在來看,大部分社區(qū)運營團隊完全缺少對運營新人這樣的鍛煉,主要是集中在以下兩點。

1.缺少精細(xì)化運營

都說社區(qū)要養(yǎng),意思是一個活躍的社區(qū)一定是靠長時間慢慢積累而成。但這個養(yǎng),一定是建立在運營團隊長期堅持精細(xì)化運營的結(jié)果。我們先不說長期堅持,就這個精細(xì)化基本上大部分運營團隊根本做不到。

它包括在各種細(xì)節(jié)方面的精細(xì)化:

內(nèi)容上:每天上傳的內(nèi)容為幾篇?內(nèi)容源在哪?限制多少字?圖片的精度大小保持多少?標(biāo)簽的歸類要符合什么原則?標(biāo)題如何起?加精多少內(nèi)容?加精內(nèi)容符合什么原則?每天選取用戶的內(nèi)容幾篇?站外幾篇?投放各渠道幾篇……

用戶上:如何增長新用戶第一次停留時間?每天與多少用戶進行溝通?新用戶來后要有多少個有效回復(fù)?回復(fù)最短時間保持要多少?用戶投訴響應(yīng)時間多少?參與活動新老用戶比例多少…..

數(shù)據(jù)分析:各版塊點擊,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點擊,評論數(shù),收藏數(shù),閱讀數(shù),點贊數(shù),搜索關(guān)鍵詞…….日分析,周分析,月分析,數(shù)據(jù)好了因為什么原因,數(shù)據(jù)差了因為什么原因……

每一個細(xì)小的點都要靠長期的堅持去監(jiān)測,分析,優(yōu)化,深耕。

2.社區(qū)運營要有體系化

社區(qū)運營另一個玄妙的就是,在社區(qū)運營團隊中,單個運營人的能力不足以對運營結(jié)果產(chǎn)生決定性的影響。這就造成在團隊中,即使某個運營人再努力,也不足以推動整個社區(qū)的運營結(jié)果。

當(dāng)然了,所有的運營工作何嘗不是強調(diào)團隊的整體力量?只是社區(qū)運營需要更加重視而已。

所以在社區(qū)運營中,運營團隊一定要有體系化的思維。內(nèi)容,活動,用戶,BD等等應(yīng)當(dāng)是有力的串聯(lián)到一起:

用戶促進內(nèi)容,內(nèi)容促進活動,活動促進商務(wù)。

或者反過來,商務(wù)促進活動,活動促進用戶,用戶促進內(nèi)容。

只有在社區(qū)運營中將眾多的運營部分串聯(lián)到一起,社區(qū)運營的效果才會真正的提升到另一個層級。

即使那些已經(jīng)非常成功的社區(qū),這種串聯(lián)依然在下面暗暗推動它的前進。

最后,在本文的最后,我相信一定會有很多人說,劉瑋冬,你今天說的好虛,道理我都懂,但實現(xiàn)起來卻很難。

是的,實現(xiàn)起來確實很難,但當(dāng)你能認(rèn)清問題和困難的所在之后,我相信聰明的人一定會抓住最能改變的一點,慢慢的去推動,慢慢的去優(yōu)化。

盡管,一個人推動和改變對于整個社區(qū)的影響依然微不足道。

但是他自我本身,卻會慢慢成長

劉瑋冬

寫于2015年11月27日

夜

作者簡介:

劉瑋冬(微信公眾號:劉瑋冬運營手記),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,現(xiàn)為京東上海分公司無線運營經(jīng)理,負(fù)責(zé)京東旗下某APP的運營及推廣工作。平時專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,社區(qū)運營,內(nèi)容運營,用戶運營,社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。

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