零用戶基礎

低成本投入

一個服務號

如何在幾個月內吸引10萬+優質用戶

并且保持高活躍度？

簡單的打卡簽到如何利用社交新玩法，化腐朽為神奇成為增長利器，每天自然增長1000+粉絲？

下面是朝夕日歷運營總監、朝夕21天早起計劃策劃人陳炬的經驗介紹。

我運營的『朝夕日歷』，是一個工具型的服務號，主打智能日程管理服務。我們從2015年上半年開始運營，一開始也是以發文章為主，但是效果不理想，三四個月只積累了幾千用戶。消息推送顯示在首屏雖然顯眼，但也是一把雙刃劍，很容易引起取關。所以，我們決定發揮我們的技術優勢，轉向活動運營方向，讓用戶真正地把我們的產品用起來。

經過前期試探性的社群運營，我們覺得早起習慣養成是一個廣泛存在的需求，潛在用戶跟我們的產品也很契合，所以我們決定做早起打卡。

但是如何把一個普通尋常的打卡活動做得有亮點、有特色呢？

我們在傳統的『打卡—積分—兌獎』基礎模式上做了一些創新，通過個性卡片、社交玩法、主題社群等多種方式，逐步吸引了十幾萬用戶參加。在推廣產品的同時，傳播了晨型人生活理念，改變了很多用戶的生活方式。我們目前日活躍用戶3萬左右，月活8~10萬，基本覆蓋了總用戶的大部分。而且這個活動有很好的自增長能力，每天能穩定增長1000左右新用戶。

下面是最新的活動頁面截圖：

下面是我么一些經驗總結：

一、『早起21天，遇見更好的自己』——好的理念成就有生命力的活動

一個好的活動，應該有一個好的理念，能夠引起用戶的共鳴，滿足用戶的某種需求，或者激發用戶對美好事物的向往。

不少公眾號把打卡簽到作為提高粉絲黏性的運營小插件。但是，為什么很難達到好的效果呢？因為從一般人的心理感知來說，打卡本身是一個偏負面的東西，現實生活中的上班打卡、開會簽到都是強加給用戶的，是冷冰冰的、給人壓迫感的。如果不能讓用戶覺得打卡是有意義的、有趣的，僅僅靠一些虛無縹緲的積分激勵，很難吸引用戶主動參加，更難用戶黏性。

根據我們之前做社群的經驗，我們發現很多人渴望養成早起的好習慣，但是由于缺少好的工具和氛圍很難堅持下去。所以網絡上才有各種各樣的早起社群、小組，不少高校甚至有早起協會。因此我們決定把倡導晨型人生活方式作為我們的活動理念。

我們盡量避免使用『打卡』『簽到』等字眼，把活動主題定為『朝夕21天早起計劃』。21天作為活動周期，是根據『21天養成一個習慣』的心理學理論設定的。三周的時間不算太長，不會讓用戶覺得難度太而望而卻步，同時又具有一定的挑戰性。名稱用『計劃』，而不是『活動』，就把用戶擺到了主體位置，讓用戶覺得這是為他量身打造的早起計劃，是有明確意義和目標。宣傳策略上，我們把『早起21天，遇見更好的自己』作為活動口號，各種宣傳細節也營造類似的感覺，力圖激發用戶對于更好的自己、更好的生活的向往。比如，這是我們的宣傳文章中引導點擊原文鏈接的圖片。

所以，我覺得要做一個有生命力、有感染力的活動，最重要的是要給活動一個好的理念，要引起用戶的共鳴和向往。

二、『要美感，要個性，還要社交』——優秀的產品是活動成功的基礎

好的理念要通過好的產品來實現。如何讓一個簡簡單單的打卡活動抓住人心？我們主要有兩點創新：美感&個性的早起卡片，新穎有趣的社交玩法。

用戶每天早起打卡后，我們會給發給用戶一張『早起成就卡』，上面有用戶的頭像，打卡日期和打卡基本數據，配上有美感的背景和鼓勵的話語。用戶收到這張充滿設計感和個性的卡片后，非常愿意分享到朋友圈。由于卡片上附帶著我們活動二維碼，所以又能夠帶來新的用戶。這也是我們的活動能保持良好自然增長的重要原因之一。

而且，我們不是只設計了一張卡片，而是設計了整整一套21張！

可想而知，當用戶發現每天的卡片都不一樣的時候，得到的是一種『超預期』的體驗，進而期待明天的卡片是什么樣，進而產生集齊全套卡片的欲望。這是我們保持高活躍度和用戶黏性的重要原因。未來，我們會提供多種風格的卡片供用戶選擇，還會把這些卡片做成書簽、明信片等周邊產品作為獎品贈送給忠實粉絲。

為了提高活動的趣味性，我們加入一些社交互玩法。用戶打卡后可以看到自己在排行榜中的位置，擊敗人數比例，前三名的頭像前面加上金銀銅獎杯。這些數據都刺激著用戶更積極地早起。不少用戶五點前提前起床，就是為了刷進排行榜前幾名！曾經一度對我們的服務區造成很大壓力。

另外，我們還設置了『人氣排行榜』。用戶分享當天的早起成就后，可以接受好友的『膜拜』，每獲得一個『膜拜』還能獲得額外的獎勵積分。這個功能配合類似『人氣沖榜賽』的運營活動，在活動初期很好地提高了用戶活躍度和活動傳播效果，也是另一個重要的自然增長來源。

三、『精神激勵很重要，物質獎勵也不能少』——建立持續生效的激勵機制

精神層面的激勵能夠產生長遠的效果，但是不適合快速拉新擴大影響力，所以我們建立積分體系和獎勵機制。

首先說說我們的階梯積分規則，核心規則只有兩條：

1、連續第N天打卡成功，當天獎勵10×N積分。

2、當N > 21事，每天固定獎勵150分。

在此基礎上我們設置了兩種額外獎勵積分：

1、邀請好友積分：每成功邀請一名好友參加活動獎勵10分。

2、獲得膜拜積分：每獲得一個膜拜獎勵5分，每人每天最多可以獲得100膜拜積分。

可以看出，這套積分體系的兩個核心目的就是：提高活躍、促進傳播。

那么，積分有什么用呢？活動前期，參加人數相對較少，我們采取有門檻抽獎的方法。第一期活動的獎品是Apple Watch，積分超過2000即可參加抽獎。

后來隨著參加活動的人越來越多，我們建立了積分商城，使用的是第三方積分商城兌吧。除了可以自動兌換，積分商城還提供了秒殺、大轉盤、老虎機、抽獎等各種玩法。我們在商城設置了幾個大獎，如iPhone 6、小米電視、Kindle。另外商城本身提供一些商家促銷獎品和優惠券，可以0成本地使用，很好地提高了用戶的積極性。

四、『活動、社群、內容全面發力』——多維運營打造有氛圍感的活動

運營工作包含的內容比較雜，但是核心目的都是一致的，那就是讓用戶使用產品、喜歡產品。所以做活動的時候也不能簡單地只做活動，而是應該把活動、內容、社群有機地結合起來相互加強。

這張圖是我總結的運營各塊工作的關系，如圖中所示，活動、內容、社群是相互加強的，核心是用戶，基礎是產品。下面我們分析一下在早起打卡這個活動具體如何體現的。

活動：除了主體活動，我們還有一些配套的活動。比如，每天早上有一個早起小任務（做工作計劃、整理房間、做早餐、書評會等），完成任務即可進群領紅包。平時，每逢節假日我們也會做一些小活動，給用戶送一些福利，持續提高用戶活躍度和黏性。

內容：雖然我們不群發內容，但是每天用戶打卡后我們會給用戶推送一篇精選文章。我們的微社區也會每天發起一個話題（跟早起任務主題類似），為用戶提供相互交流的途徑。另外我們也會定期把活動或者社區中，用戶產生的好內容整理出來，比如用戶書評合集、早起小訣竅合集等。未來，我們可能還會把這些內容做成電子的或紙質的出版物。

社群：社群是我們非常重視的一項工作，正式做活動之前，我們就在知乎、豆瓣等途徑，建立了一些早起社群，這批用戶后來也成了我們的啟動用戶。活動上線之后，我們陸續建立了幾十個城市的早起團，為同城的用戶提供線上交流、線下活動的平臺。另外還根據用戶興趣建立了一些垂直的社群，如運動群、讀書群、英語群、料理群等，并且定期舉行相關主題的交流活動。除了微信群，微社區也是我們社群交流的一個平臺（但是微社區被興趣部落吞并后，變得不好用了）

多維運營的好處是，各塊運營是相互聯系、相互加強的，能實現『1+1+1>3』的效果。從用戶角度來說，可以給用戶營造一種『氛圍感』，讓用戶感覺不僅僅是參加一個活動，而是加入一個有歸屬感的社群，擁抱一種新的生活方式。不少用戶跟我們反饋說『每天早上一睜眼想到的第一件事就是打卡』，有的用戶說因為參加活動養成了健康的生活習慣，也有用戶說通過活動認識了很多志趣相投的朋友。當我們收到這些反饋時，我們感覺到自己做的不僅僅是一個運營活動，而且發起了一項小小的公益事業！

五、合作的力量

當我們的活動具有一定影響力后，有些公眾號運營者聯系我們希望能給他們開發類似的功能，于是我們干脆把打卡系統免費開放了，任何一個公眾平臺都可以申請配置一個屬于自己的打卡活動，目前已經接入幾十家平臺，包括像warfalcon、易效能這樣些時間管理領域的大號，也有吉林大學、北航、北林、中國農大等一批高校。這些合作平臺的參與活動的用戶大約占了我們活動總參與用戶的1/3。合作平臺雖然不能直接為我們公眾號導流，但是宣傳了我們的品牌，提高了我們頁面的瀏覽量，有的平臺還成了我們的深度合作伙伴。

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