研究結論:

1.Netflix、亞馬遜視頻和Hulu是美國三家最大的以版權劇為內容核心的視頻網站,它們對自制劇內容的投入正不斷加大。

2.挑戰依然有。電視劇播出量年年攀升,進入電視劇制作和播出市場的視頻網站,需要依靠優秀的獨家和自制內容,形成品牌可識別度。

3.真正的趨勢是:視頻網站對視頻廣告收入依賴度降低、用戶付費和版權費收入比重不斷增大的未來,已經開啟。

序·自制劇為王

在中國,一部成功的電視劇可以讓寂靜無聞的男明星迅速走紅;在美國,成功電視劇正在捧紅的,卻是闖入美國電視圈的三家視頻網站:Netflix、Amazon Prime Video和Hulu。

用原創自制電視劇吸引用戶、形成更清晰的品牌形象,這個方法已經讓視頻網站嘗到了甜頭。

人們因為《紙牌屋》記住了Netflix,通過《透明家庭》知曉亞馬遜的視頻產品。如今,差點從人們視線中消失的Hulu也在因為《隨性所欲》這部自制劇證明自身的改變。

2015年是美國視頻網站自制劇生產和推廣最為兇猛的一年。按照Netflix首席內容官的總結:2013年試水,2014年開始發展,2015年則代表自制劇探索之路已經走過了一半,成效初現。

在這個“自制劇為王”的探索之路上,三大視頻網站完成的轉變和經驗積累,暗藏著新內容消費習慣和商業模式的建立。

一、三大視頻網站引領新格局

美國以電視劇、電影等版權內容在線播放為核心業務的視頻網站主要為三家:Netflix、Amazon Prime Video(亞馬遜旗下視頻網站)、Hulu。各家業務基礎和模式雖有差異,但在選擇原創自制劇作為核心戰略方面卻一致。若想在爭奪用戶注意力的競爭中脫穎而出,首先說服用戶的仍是內容:獨家的、原創的自制內容。

Netflix:自制劇內容最多、類型最豐富

《紙牌屋》的成功第一次敲醒了整個行業,這堅定了Netflix做原創電視劇的決心。從2013年《紙牌屋》開始播放,Netflix現在達到了每年播放20部原創自制電視劇的規模,其內容豐富度遠超其它視頻網站。

在自制劇的投入成本上,Netflix也出手闊氣。有分析機構預估,Netflix在2015年將花費4.5億美元用于自制劇,相比2014年的2.43億美元上漲了88%。

高投入也帶來了高回報,僅提供付費觀看模式的Netflix擁有了最多的付費用戶,截止到2015年9月,其美國付費用戶4320萬,居三大網站之首。Netflix將用戶增長主要原因之一歸功于自制劇內容的成功。數據證明,90%的付費用戶都觀看了Netflix的自制劇。在競爭激烈的市場中,自制劇內容讓Netflix提升了自身的差異化和可識別度。

如今,Netflix也領先于其它網站,率先在自制電影領域行動,已經上映的由其投資制作的《無境之獸》獲得了好口碑,除了在威尼斯電影節上獲獎、和電影院同步上映的網站播放量十天內超過300萬。下一步,高層寄希望此片沖擊奧斯卡。

亞馬遜:視頻和電商業務雙聯動

亞馬遜在線視頻業務是亞馬遜Prime付費會員可享用的服務之一。當用戶每年花99美元成為亞馬遜付費會員后,就可無限觀看在線電影和電視劇。

對亞馬遜而言,通過自制劇吸引來的用戶有望轉化成活躍的電商客戶。當然,這種影響并非單向。調查顯示,亞馬遜付費會員服務里最吸引用戶的還是兩日快遞送達免郵費,其次是視頻在線觀看。

在會員服務之外,亞馬遜也提供了單次播放收費模式。今年9月,亞馬遜還推出了離線下載觀看模式,這也是一個Netflix并不具備的功能。

Hulu:從基于廣告的免費觀看模式轉型用戶付費

背靠三大傳統電視媒體(Comcast、21世紀福克斯和迪士尼)資金支持的Hulu在今年實現了最大轉變。

受Netflix原創自制劇成功的啟發,早在2011年就開始推行自制節目的Hulu終于在今年下定決心投入大筆資源用于自制電視劇,并大力推廣會員付費觀看業務。

此前基于廣告免費觀看的內容比率不斷壓縮、并將所有收費業務統一為Hulu而取締Hulu Plus。

在今年9月推出11.99美元的免廣告付費觀看服務,成為Hulu全面向Netflix看齊的標志。

二、視頻網站自制劇改變了什么?

1.商業影響:用戶為獨家、自制內容付費

Netflix不斷增長的付費用戶數證明了,用戶已經開始為更多、更優質的內容付費,尤其當這些內容在其它平臺上無法獲取時。

在一項“你是否愿意為觀看網站的原創自制內容多付費5美元”的調查中,38%的Netflix用戶選擇“是”,而Hulu和亞馬遜用戶選擇“是”的比率為28%和27%。

Hulu的轉型也證明,視頻網站對視頻廣告收入依賴度降低、用戶付費和版權費收入比重不斷增大的趨勢已經到來。

2.內容影響:瞄準低成本類短喜劇內容

相比于傳統電視臺擅長制作高成本的劇情類電視劇,視頻網站在初期選擇制作的內容方面呈現出差異化,亞馬遜的《透明家庭》、Hulu的《隨性所欲》都是成本較低、內容題材偏向刻畫細分人群矛盾和現代生活白描類的短劇。

面對電視劇產量不斷增大的市場現狀,視頻網站的加入開始拓寬電視劇市場的空間,將那些被傳統電視臺所忽視的電視劇類型和題材,以及細分用戶的觀看偏好作為市場目標。

3.業務影響:增強品牌可識別度

基于互聯網的視頻時代給用戶帶來了更多選擇,這里有更多類型的電視內容、更自由的觀看方式、同樣也有更多的播放平臺。

市場上每年上映的原創電視劇始終處于不斷增長的趨勢。據FX Network研究室的數據,2015年將會有超過400部電視劇播出。

用戶在面對如此之多的選擇時,他們的選擇依據將更加建立于各家所傳遞的品牌可識別度。由于獨家、自制類內容最易快速形成品牌感,視頻網站的投入也不得不隨之加大。

本文轉自企鵝智酷

大家都愛搜:互聯網資訊 類類有話說 App推廣 運營經驗 線下推廣 活動推薦 微信營銷 姑婆專題 姑婆圈 ASO 校園推廣 地推 ASO100 渠道刷量 校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。