本文作者鄧健(微信ID:dj270656573),成都伯尼體育文化傳播有限責任公司區域經理,負責管理公司投資下的所有店面。在健身行業有超過十年的豐富經驗,因此他去看待現在創業火熱領域的健身O2O,給了我們一個非常不同有意思的視角。

其實,我今天下午和一投資人朋友聊,雖然不是直接聊健身O2O,但也談到一個與本文相關的一個話題,那就是那些寄托于傳統行業基礎之上的互聯網平臺,如何處理與傳統行業的關系。是去顛覆他們,就像文中作者所說的,轉移利益點,還是說真的去幫助傳統行業提升效率,共同做大,取得共贏。

也就是說,互聯網創業者與傳統行業,到底是一個0和1的故事,還是一個1+1>2的故事。你會去選擇講前面的還是講后面的?其實你會發現,現在那些互聯網創業公司,慢慢的會自己去滲透到去做線下,去做實體。健身領域的火辣健身,二手車電商平臺”人人車“,阿里和蘇寧的交叉持股,唱吧開設線下KTV等等,我相信背后都是遵循一套相同的商業邏輯。

好了,我不羅嗦了,直接上鄧健兄的干貨吧:

最近接觸了很多批次互聯網界的朋友,主要內容都是如何將這個行業也做成 O2O 的模式,并且在聊天的過程中,大部分人對這行業有一些不太客觀的看法,在溝通的過程中,我也多次表達我個人的一些看法,為了日后印證,在此把我的一些看法整理成篇。歡迎同行和互聯網界朋友探討,如有淺薄之處,歡迎指正。

如何客觀看待健身行業?

常常聽到很多業外人士持這樣一個觀點:健身行業是暴利的行業,因為大量的辦理了健身卡的人是不常去的,甚至是一次不去的也大有人在,這些錢都揣進了老板的兜里。說的人多了,連很多同行居然也相信了。

基于這樣的判斷,很多互聯網界的朋友在跟我聊到這個行業的時候,都直言不諱地指出這個行業封閉而暴利,而且大量的卡的閑置,本質上就是低效率的一種體現,一定會面對互聯網界的顛覆。

而事實上,健身行業在目前這樣一個還在發展狀態的階段,是一種客戶之間的相互補貼的經濟行為。具體解釋一下就是,那么多辦理了健身卡但是沒有常常到訪的客戶實際上補貼了那些高頻到訪的客戶。

舉個例子:一家中等檔次健身中心的年卡假設是 1500 元(實際上大量的健身房年卡都在這個價位),不限次數。假設一名客戶一年中每周到訪兩次,那么一年就是 104 次,那么他一次的費用是 14.4 元,以這樣的單次健身價格來看,健身中心是絕對虧損的。更何況還有大量客戶一周到訪次數可達 5 次以上。

所以假設大部分客戶一周都能來到兩次以上,那么現在的健身行業的年卡價格會比現在高很多,這部分高頻到訪健身中心的客戶并沒有付出高價格的原因是被那些不常到訪的客戶給隱形補貼了。

另外還必須提到的是,還有大量的客戶會選擇私人教練等二次消費,現在大部分俱樂部的私教流水都在俱樂部流水的 40%甚至 60%以上。這進一步給了健身中心在激烈的市場拼殺中降價的空間。所以所謂的客人不來錢被老板賺了這就是一個徹頭徹尾的偽概念。

假設沒有那么多不到訪客戶的補貼,以及私教會員的補貼,實際上健身中心的收費對于很多高頻到訪、并且不購買私人教練的人來說將是一筆高昂的費用,他們將會承擔健身中心需要盈利這樣一個基本的商業需求,他們當中很多人將會因為價格門檻而放棄在專業的健身中心接受專業鍛煉來提升自己的健康水平。當然,相輔相成的是,健身行業也可能走不到今天的規模。

更何況,還有不得不提的一點是,健身行業由于是新興行業,再加之很多人認為是 “青春飯” 的觀念,綜合其它一些復雜的因素,造就健身行業遠高于其它行業的比例的人工工資。效益較好的健身中心,總人工成本可以控制到 40%左右,如果表現差一點的,有的可能超過 50%,再加上昂貴的房租、昂貴的設備、能耗、稅負、中國特色的某些成本等等,那么這還是暴利嗎?

所以綜述一下就是,由于這個行業特殊的行業性質,健身行業頗有點像現在的手機行業,基本產品不賺錢甚至倒貼,而是通過衍生的二次消費來獲取利潤。

“99 包月” 模式為何不能持續?

那么像 “小熊快跑”、“全城熱練” 為代表的這一類型的互聯網企業是怎么做的呢?

“99 元包月”,“每家店每月可以鍛煉 3 次”,這兩招基本上是他們得以快速覆蓋健身人群的殺手锏,那么我們來分析一下這兩手對于健身中心以及對于他們本身的殺傷力。

“99月 包月”,針對的是那些有些沖動,但是不確定能否堅持的客戶,說白了就是消滅那些給高頻會員提供補貼的主要人群,而且這樣一個價格遠遠低于正常市場價格,這將會消滅掉絕大部分健身中心相當份額的現金流,使之難以為繼。

“每家店每個月可以鍛煉 3 次”,在現在整個行業殺成一片紅海的競爭環境下,很多人身邊 3 公里范圍內出現 4 家以上健身中心是特別常見的,那么一個客戶一個月可以健身 12 次以上,這些部分客戶完全不再需要辦理健身卡,這又消滅了一大部分中等到訪頻率的客戶,而這批人雖然對于健身中心來說不賺錢,但是由于人數眾多,因此構成的現金流量也不容小視,但這種操作方式非但沒有擴充市場,反而吸納了健身中心的現金流,再加上這些互聯網企業對其進行補貼,事實上造成了這部分市場萎縮變小。直接把下游苦逼兮兮干服務的場館無差別地消滅了,那么試問誰能在此過程中得到發展呢?

由此可見,這類推廣的模式的根本思路是認為所有健身中心老板都是惡魔,長著尖角獠牙鱗片利爪。所以他們需要背負天使的小翅膀出來主持正義,斬殺惡魔。可是,在這樣一個激烈競爭的環境里,誰是真正的惡魔呢?這樣的方式假設不幸成功,做垮掉絕大部分健身中心,那么他們能出來服務這么多的客人嗎?顯然不能!

那么我們分析一下,他們這樣干能夠成功嗎?他們為什么可以讓客戶自由選擇周邊的健身中心?那是因為他們成批量地從健身中心購買次卡,這里有個前提就是健身中心得愿意賣給他們,當這些健身中心開始發現自己的現金流被明顯吸納走了之后,他們還會愿意賣這些次卡出去嗎?如果大部分健身中心拒絕跟他們合作,他們這種模式如何持續呢?所以很顯然,他們這種模式只要發展到一定階段一定會遭到健身從業者的聯合抵制,這不是行業保護,而是面對生死抉擇關頭的必然求生選擇。

肯定有人說,你們這種補貼模式是不對的!憑什么要這樣補貼?我想說的是,自由市場的最大特色可以用一句話總結 “存在即是合理”。

現在電影票也很便宜,事實上那么消費爆米花可樂的中產階級也是客觀上補貼了電影票,使之在市場競爭環境下能夠以更加低廉的價格面向那些不那么有錢又希望去看電影的人。同理,KTV 的包廂費很便宜吧?你覺得相對于開設 KTV 的驚人投入,那點包廂費用商家可以盈利嗎?更何況現在很多都是消費一定酒水免除包廂費。你為了省錢你在那里干唱,還悄悄帶一瓶農夫山泉進去,你不可以還認為商家賺了你的錢,實際上是那些高消費的部分客戶在給你隱形補貼,所以你才可以用這么便宜的代價去歡唱。

我這么說不難理解吧?

實際上我對于互聯網的理解,其本質上應該是提升效率,這才是所謂的 “顛覆”。

例如過去人們購物,需要忍受層層代理的加價,需要忍受地域之間信息不對等而造成的商品流通不暢。突然有一天電商閃亮登場,打通所有的關節,讓產品繞開渠道,直通千家萬戶。再比如大眾點評網,他可以提升餐飲跟大眾之間的聯系便捷性,同時還可以反向監督商家提升標準。這些都是效率的提升。所以他們可以以病毒式的爆發性增長,獲取驚人回報,登上人生巔峰,迎娶風投。

而上述的健身 O2O 項目,所做的事情是希望達到一種利益的轉移,是將原本會被健身中心收入的現金流轉移至自己的公司,而沒有對這個市場提供增量。其本質上又不能提供服務,需要健身行業實體店面來承接會員服務義務,而另一方面又把絞索無差別地套上了所有老板的脖子。

什么是接地氣的方式?

這部分 APP 的起始多半還是借鑒了國外某些正在發展中的健身 APP,其根本思路還是希望通過低價補貼從市場中吸收大量的客戶,牢牢掌握住流量,從而形成對健身中心的把控,在此基礎上獲得用戶的粘性和抽傭。打一個比方,如果說大眾點評網對商家的行為是剪羊毛,而且同時也通過提升市場效率添加了飼料,使羊肥壯,所以雙方可以愉快地合作;那么以小熊快跑和全程熱練為代表的這批 APP 的方式就像是宰羊,雙方沒有可以商量妥協的空間,因此方向上就是決裂的。

要達到雙方的共贏,首先必須要解決的問題應當是提升市場容量這么一個問題,而現狀是小熊快跑可能也是考慮通過低價增加市場容量,但是由于方式上的不恰當剛好使原來的市場萎縮了,這將導致健身中心的資金鏈崩斷,最終也會傷及小熊快跑之類的企業本身。

要提升增量,首先要對健身行業的現狀有所認識,在此基礎上促進閑置的場館、時間、教練資源等方式之間合理搭配,這才是我認為接地氣的方式,為了解釋清楚這個問題,我試著舉個例子:

健身行業一直呈現的狀態是晚上人氣爆棚,白天人流稀少。造成這樣的狀況,人們的工作時間限制是一方面,健身中心的安排也是一方面,晚上安排課程的要點在于參與人數高,那么一次性接受服務的人均成本就會降低,這也是為什么現在健身中心的操廳越做越大的原因,反正一次投入的教練費用、能耗費用等其它費用都是一樣的,那么參與人數越多成本就越低。如果下午或者上午開設課程,參與人數少,單個客人成本就變得不可承受。

那么針對這樣的問題,互聯網界是否可以推出一種另外付費團購課程的方式?

現在客人在健身中心辦理入會,健身中心每天提供 5 到 8 節免費課程,都集中在中午和晚上,也有較多客人希望在下午增開課程,但是由于成本原因,健身中心常常是不予考慮的。當可以用這種 APP 為媒介集合潛在客戶來提前一天團購第二天閑散時間段的課程,由于團購性質,每個人付出的成本也很低,價格也可以參考 UBER 的浮動計價機制,例如下雨天到訪人少,這個價格可能人均上浮到 10 元以上,晴天、假期人多,單個人價格可能只有幾元錢,對于健身中心來說,這樣接受服務的人員就會增加,衍生出來的效益也會更好。

我這樣提議,肯定會有人不同意說:那你一家店才多少客人?能夠湊得起來嗎?

要回答這個問題還是要啰嗦地解釋一下,首先現在絕大部分健身中心的保有會員量都在 2500 人以上,社區店通常也在 1500 人以上。

其次特別重要的是,在此基礎之上,還可以吸收外來散客,這才是實現市場增量的關鍵點。但是會員和非會員的不同點在于會員只需要繳納團購費用,非會員則需要繳納門禁 + 團購費用。

例如某天下午通過該軟件團購了一節肚皮舞課程,假定每人需要支付團購費用 5 元,而門禁費用假設為 30 元,那么非會員需要支付 35 元。

這樣一個價格足以吸引那些想入會又擔心浪費的潛在消費人群,從而撐大了市場容量。而且這部分新增的人如果體驗次數多了之后就會形成轉化,因為她們一定會計算當她成為會員之后有多么節省,因為這個價格的相對差不會低到使她們就像面對 “99 元包月” 一樣考慮放棄辦卡,從而減少健身中心的現金流。

而單次價格又遠低于 99 元,使她們更容易做出決定,APP 平臺就可以對這部分增量的客戶和團購的費用進行抽傭。

這樣對于健身中心還有一個好處就是,當這種團購課程變成主流的時候,那么健身中心還可以逐步壓縮免費課程,這樣會進一步壓縮運營成本,而在現在這樣充分競爭的市場環境下,這部分成本一定會最終實現健身卡價格的進一步下降,真正擴大了這個市場,真正造福社會也造福企業,而對于這些 APP 平臺來說,只有這樣的大市場、高頻次、低價格消費才能帶來更好的收益。

諸如此類的,可以實現的 “短、平、快” 模式有很多,限于文章篇幅不在此一一解釋,我說這些只是希望互聯網界能夠參考到一線從業者的聲音,不要做出很多不接地氣的事情,造成不必要的對立。健身 O2O 的項目最終的走向我認為一定是雙向合作的,健身企業和互聯網企業一起合作推出真正接地氣的 “短平快” 的新增產品。

全民健身是大勢所趨,商業的偉大在于互利,互聯網的偉大在于效率,衷心希望互聯網浪潮帶來向上向好的改變,改變每個家庭,讓每個人獲得健康。

本文轉自微信公眾號我這一輩子

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