隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段,擁有優(yōu)質(zhì)用戶流量及中長(zhǎng)尾流量的各類App,其攜帶的廣告價(jià)值日益明晰。與之想對(duì)應(yīng)的是,品牌廣告主預(yù)算的增多、精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)的加強(qiáng),以及效果類廣告需求的深化,這些都使移動(dòng)廣告平臺(tái)謀劃新階段的發(fā)展,紛紛投身移動(dòng)DSP與程序化廣告的懷抱,形成差異化的發(fā)展的行業(yè)格局。

我們知道,DSP是需求方平臺(tái),以服務(wù)廣告主、代理商為對(duì)象,運(yùn)用競(jìng)價(jià)機(jī)制、定向手段、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買的廣告平臺(tái),其自身并不掌控著媒體流量。而Ad Network則是搭建起一個(gè)廣告主能夠直接采購(gòu)媒體的廣告網(wǎng)絡(luò),通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)掌控著大型或垂直媒體資源,契合品牌類客戶希望的媒體曝光控制力、品牌調(diào)性安全確保等營(yíng)銷訴求。

既然兩者各有各的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng),那么移動(dòng)廣告平臺(tái)有沒(méi)有一種辦法可以實(shí)現(xiàn)雙方的結(jié)合呢?所以,DSPAN應(yīng)運(yùn)而生。它是移動(dòng)DSP的演變,將成熟的DSP模式與Ad Network模式相結(jié)合,不僅支持RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),還支持PMP私有交易,為廣告主提供了更完善的程序化廣告解決方案。 DSP的高性價(jià)比投放效率與Ad Network的優(yōu)質(zhì)流量鎖定能力在這里得到了很好的結(jié)合。

根據(jù)易觀國(guó)際的報(bào)告推測(cè),2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)整體規(guī)模有望接近千億人民幣水平,預(yù)測(cè)年增長(zhǎng)率仍將達(dá)到100%,發(fā)展勢(shì)頭繼續(xù)保持強(qiáng)勁。未來(lái),移動(dòng)端廣告將逐步超越PC端成為廣告投入重點(diǎn),已經(jīng)獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同。據(jù)了解,目前多家移動(dòng)廣告公司已進(jìn)行了頻繁動(dòng)作,搶灘未來(lái)。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商有米廣告,也即將于近日推出新一代的DSPAN平臺(tái),發(fā)力大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

從2010年建立國(guó)內(nèi)第一家移動(dòng)廣告Ad Network以來(lái),有米廣告已覆蓋了19萬(wàn)款A(yù)pp媒介,累計(jì)抵達(dá)的智能設(shè)備超過(guò)11億臺(tái),合作的廣告項(xiàng)目已破10000例。鑒于這個(gè)基礎(chǔ)和沉淀,有米對(duì)接多家Ad Exchange競(jìng)價(jià)流量,將5年以來(lái)的累積大數(shù)據(jù)構(gòu)筑成規(guī)模化的人群洞察標(biāo)簽庫(kù),有機(jī)結(jié)合Ad Network媒體價(jià)值,形成了專注于移動(dòng)端的DSPAN平臺(tái)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看, DSP平臺(tái)從Ad Exchange獲取了多樣化的媒體流量,在流量類型的豐富程度和廣告投放效率上有著無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。而在一些大的廣告campaign中,品牌客戶不僅希望推廣能夠盡量覆蓋他們的目標(biāo)人群,還同樣希望在頭部媒體中產(chǎn)生明顯的品牌轟炸效應(yīng),例如雙十一、情人節(jié)營(yíng)銷季等。所以他們會(huì)關(guān)注市場(chǎng)聲量的大小,關(guān)注投放媒體能否符合其自身的品牌調(diào)性等。因此,在客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體、投放渠道有更強(qiáng)掌控度的要求下,結(jié)合了Ad Network的DSP平臺(tái)能更好地滿足廣告主的進(jìn)階需求。

客觀上,先進(jìn)的DSP與Ad Network在精準(zhǔn)定向、數(shù)據(jù)分析等層面,技術(shù)聯(lián)動(dòng)是可以一致的。好比新型的混合動(dòng)力汽車,DSPAN在“燃油經(jīng)濟(jì)性”與“加速性能”上會(huì)給駕駛者創(chuàng)新的操控體驗(yàn)。在整個(gè)體系中,Ad Network更像一個(gè)“甜美清泉”存在于DSPAN平臺(tái)的“后花園”中,對(duì)DSP部分起到流量補(bǔ)充的增值效用。據(jù)有米透露,其平臺(tái)現(xiàn)在已擁有的程序化直投媒體,可供給的私有交易流量都經(jīng)過(guò)了客戶效果驗(yàn)證,采購(gòu)來(lái)的流量是非常優(yōu)質(zhì)的。而通過(guò)它們累積出的人群數(shù)據(jù)又豐富了有米DMP體系,對(duì)DSP投放的精準(zhǔn)定向起到了非常大的提升作用,有助于涵蓋競(jìng)價(jià)流量的目標(biāo)用戶,強(qiáng)化數(shù)據(jù)驗(yàn)證的有效性。

垂直與規(guī)模,頭部與多樣,這些都是移動(dòng)DSP發(fā)展過(guò)程需要探索和平衡的。無(wú)論是構(gòu)筑更完善的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài),還是尋求差異化發(fā)展道路,誰(shuí)擁有更多的技術(shù)積累,誰(shuí)獲得更多的行業(yè)鏈資源,誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)更多的青睞。

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