導讀

萬能小哥是一個維修服務O2O平臺。從3月份到北京開始到現在,已經做到了日均800單的成績,9月份交易額達到360余萬。推廣方面,萬能小哥用普通創業團隊十分之一的成本,獲取了同樣甚至更多的曝光值。本期專訪萬能小哥聯合創始人夏杰明,讓他講述如何做好一個市場推廣。

夏杰明

萬能小哥 聯合創始人

曾任CIANO國際家居CEO,帶領設計施工,維修安裝,營銷策劃團隊200人。

為什么很多公司做不好市場推廣

很多互聯網公司做市場推廣,火力猛,補貼力度大,花了那么多錢用戶卻記不住品牌。因為很多公司不懂長曝光,總是輕輕點水,只打一個點,連不成線,只考慮了縱深的緯度,沒有橫向的時間軸緯度。

核心:找到低成本長曝光的渠道

做整個社區集群所有用戶的長曝光很重要。萬能小哥是一個低頻的需求,因此選擇長曝光+短曝光結合的方式去鋪渠道。

1通過長曝光打時間段,提高品牌識別度

萬能小哥談下了很多小區周邊的水果店,便利店,美發店等。這些店客流量大,小便利店的日均客流兩三百,大便利店能到八百。我們就免費幫助他們做門頭更換,有些上面甚至有LED燈廣告,這樣的每個門頭至少有一年停留時間。

今年七月,我們還在不同小區、便利店、保安亭、報刊亭等出入小區必經之路上免費投遞了五百把遮陽傘做曝光。這些傘直徑兩到三米,很顯眼,用戶很遠就能識別。在第一批投放了五百把后,日訂單漲幅達到上百單,我們馬上又訂了兩千把去覆蓋。

長曝光,要做到覆蓋率廣時間長,以點成線,以線成面。

2通過入戶曝光做品牌輸出

在長曝光的基礎上,還要結合短曝光做品牌輸出,其中入戶曝光是很好的形式。萬能小哥最初的用戶就是通過入戶曝光來的。我們與水果店達成長期的合作,免費為他們提供無紡布手提袋。相比塑料袋,無紡布手提袋的存留時間很長。而掛牌和小禮品也是非常好的入戶曝光方式。例如萬能小哥在夏天做啤酒瓶起子,一天能做到上萬的入戶曝光量。啤酒瓶起子用戶使用之后不扔掉,留存率高,而且帶磁鐵,能吸到冰箱上。能很好的幫助我們做C端用戶轉化,品牌輸出,最終形成訂單。

長曝光+入戶曝光的優勢在于:用戶感知在大場景下,社區附近能看到我們;小場景下,在家里,能產生服務的瞬間想到我們,品牌輸出得到了統一。

3成本很低

一個門頭兩千塊錢,能曝光一年;無紡布手提袋成本一塊錢;掛牌一個才6分錢…相較互聯網企業做C端的地推曝光,一個掃碼就兩塊錢,一個禮品三五塊錢,這樣的投入產出比非常理想。

但想要做到好的市場推廣,并不能一蹴而就。萬能小哥達到高效推廣,是因為打好了幾個基礎:

一、確立了正確的市場管理模式

萬能小哥是最初使用大區管理模式的,這種模式的優勢在于:每個大區有自己決策權,市場打法更靈活多變。但一段時間后,我們把大區打散,成立了四個垂直事業部,以線條的形式,由總部來統一管理。這樣做的原因是主要有兩個:

1我們無法短時間內擁有大量優質管理者

大區模式的高效率要求城市管理者具備獨立思考能力,團隊管理能力和市場決策能力的人。這些人無法在短時間內,大批量培養。

2不同大區在執行總部命令的過程中會出現執行偏差

舉個例子,我們做北京、上海、深圳的長曝光、讓大區反饋意見。北京回執意見是做社區周邊便利店和C端門頭的更換、上海是做太陽傘曝光、深圳是跟分眾談做電梯廣告。在執行過程中,每個城市管理者對命令理解不同,導致執行出現偏差,降低效率。

結論:成立事業部垂直管理,效率更高

我們決定弱化城市管理者決策的角色。由幾個部門負責人決策,城市層面只做執行。市場成立幾個事業部,總部統一給予政策。執行過程中,總部發號一個使令,每個城市對應事業部就開始執行。比如說市場終端做物料推廣,全國所有城市站的物料推廣線全部同步進行,完全標準化,效率極高。

二、深刻了解用戶數據

所有人都面臨一個問題,獲取一個C端用戶成本很高。所以市場團隊要做數據模型,通過數據做決策。

1要確定模型的參考數值

每個參考類別確定標準考數值。包含但不限于年齡段、性別、所屬行業、所居住區域、消費習慣、社區環境和商業環境等,這些幾個緯度將直接匹配市場活動時的渠道,影響落地。以參考數值為決策基準點,才能標準化復制。萬能小哥在鋪渠道時,就考慮:主路小路比例、周邊小區體量、輻射范圍、用戶結構、房齡等……簡單的標準就是小區房齡至少5年以上(15年以上最理想),小區體量最少一千五百戶。

2是要做流量調研,用調研數據做決策

客流,投入成本,停留的曝光時長,小區體量。只有通過流量調研,才能得到準確的數據。我們做大超市門口曝光時,通過用戶流量調研知道:一個或者幾個社區周邊,一般都會有大超市,而大部分小區用戶,至少七天就去一次超市。所以我們做超市曝光,就以周為單位覆蓋。否則可能只能覆蓋10%～20%的人群。

三、尋找更多高效的推廣渠道

除了長曝光+入戶曝光的渠道外,還要一些高效推廣渠道作為補充。

1與各城市社區O2O合作

很多城市都有社區O2O項目,有的以水果生鮮切入,有的以社交切入,有的以最后一公里配送切入,這些都非常好的合作對象。因為最終的應用場景都是在社區和家庭,和我們用戶匹配度非常高。雖然它們無法像美團、點評一樣進行大區域推廣。但與是美團、點評合作,商務溝通時間成本很高,需要數周走合同,技術對接。跟這類平臺合作時間會很短,而且它們在當地都有一定的信用背書。

2愛心活動是很好的介入方式

可以和城市的公益組織做線下活動。我們在上海以養老、敬老的形式,給一些孤寡老人提供免費維修。為敬老院、養老院提供房屋巡檢,小修。以愛心服務的形式去切入,讓用戶有良性體驗,進而影響整個小區,最終引爆小區及周邊的C端用戶。

要洞察尋找渠道的邏輯,以用戶倒推合作對象,而不是簡單照搬萬能小哥的渠道。

四、高效的地推執行

線下掃碼短平快,好操作,掃碼一條街的環節誰也跳不過。但是項目大體量擴展時,就會變得很重。對地推團隊的管理者要求變高,拉高運營成本。想要做好地推,我有幾個建議:

1在方法論層面,每個管理者心中要有財務模型

從方法論來說,市場團隊的管理者,每個項目都要有財務模型:包括但不局限于人員單小時支出、用戶留存成本、轉化成本、單價物料、獲客成本。并通過這些去建立數據模型、衡量地推團隊、進行規模復制。

2在執行層面,每個管理者至少要能做到量化

第一是對于曝光、投遞、抓取用戶的區域,要有標準量化界定。比如流量多少萬以上的大型超市,或體量多少戶以上的小區門口。

第二是時間界定。早高峰、午餐高峰、晚高峰的時候時間段必須覆蓋。

第三是BD團隊人員標配的比例必須有標準。

3要通過績效考核拉高地推效果

很多公司地推團隊人員進行一口價買斷,要求一個物料換一個粉。這種地推適合團隊不健全,但又急需用戶的節點。沒有品牌輸出,兼職團隊就是掃描送禮品,投入產出無法做測算。所以在對地推團隊必須采用階梯遞增式的方式進行鼓勵。而且線下一定要有話術、服裝、軟件操作等方面的培訓,進行標準輸出。

總結:如何做好市場推廣

1.確定正確的市場團隊管理模式

2.做好流量調研,依托數據進行決策

3.尋找曝光渠道,長曝光與入戶曝光結合,尋找合作組織

4.提高地推團隊效率,建立財務模型,做好績效激勵

關于萬能小哥

萬能小哥是一家維修服務O2O平臺,采用uber模式。目前已擁有7000位兼職小哥,每天大約800 單,平均客單價 150 元,9月份交易額達到360余萬。在今年7月剛完成2000萬人民幣的Pre-A輪融資,投資人是王剛和雷軍的順為基金。

本文轉自獵掌門

大家都愛搜:互聯網資訊 類類有話說 App推廣 運營經驗 線下推廣 活動推薦 微信營銷 姑婆專題 姑婆圈 ASO校園推廣 地推 ASO100 渠道刷量 校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。