新產品上線之初,產品體驗一般,不適合大規模推廣。如何快速冷啟動,迅速獲取一批種子用戶呢?后文有干貨!

方法有很多,比如地推,內容傳播,論壇炒作,病毒營銷,換量等等,說白了,就是少花錢甚至不花錢,找到精確的目標用戶。這是一個又苦又累的臟活,如果你親自操作過。執行的過程中,會遇到很多問題,要么找的用戶不精確,要么數量太少效率不高,最后甚至還會發現,用戶來了留不住,不活躍,最后都走掉了。

今天,我們通過分析一些成功的案例,并通過一些理論和實操經驗,來分享一下新產品快速啟動的秘訣。

日本護膚品牌DHC在中國取得了巨大的成功,其秘訣在于體驗式營銷和口碑營銷。體驗式營銷主要體現在免費試用,任何人都有可以在官網進行免費試用申請,從而打消了消費者在新產品購買決策中的疑慮;口碑營銷體現在代言人現身說法其使用心得,同時申請試用成功者可以幫助或邀請好友與家人申請試用,大大提高了口碑傳播的效果。通過上面兩個策略,DHC迅速在中國得到了一批種子用戶,然后利用大眾媒體進行大面積曝光,利用數字媒體和新媒體與用戶進行互動,進一步提升產品性能與服務,牢牢占住了市場。

另一個比較有名的例子叫roseonly,由著名天使投資人莆易開創。“信者是愛,愛是唯一“的信條寫在進門的玻璃墻上,密密麻麻的小字講述了一群愛花之人對愛的信奉與理想。13年我在SOHO的某棟樓,見到了這家公司,當時辦公地方還很小,幾個月后就聽說在望京的高端商業中心開了實體店,并拿到了風投。從李小璐到楊冪再到林志穎,各路明星紛紛曬單,最后在李思帶上roseonly上《非誠勿擾》后一飛沖天。通過KOL營銷冷啟動后,roseonly專注于口碑營銷,利用社交媒體讓用戶主動邀請,分享傳播,市場一下子就打開了。

從上面的兩個案例來看,新產品的冷啟動中,分別用到了體驗式營銷,KOL營銷與口碑營銷。其中KOL營銷在前期的用戶擴散中起到了至關重要的作用。下面有干貨!

我們總結一下這種傳播的方法論:

通過體驗式營銷與KOL營銷,前期收獲一批種子用戶;通過口碑營銷,繼續積累種子用戶;繼而啟動大眾傳媒,進行大面積的曝光,觸及更多目標用戶;最后通過數字營銷與新媒體營銷與用戶互動,牢牢占據市場。

事實上,生活中的體驗營銷與KOL營銷隨處可見。比如超市里的新品試飲,新產品推出時的名人代言,都表明在新產品推向市場時,體驗式營銷和KOL營銷受到重視。那么有沒有一種理論來支撐這種營銷方法?

美國學者埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)于20世紀60年代提出創新擴散理論,羅杰斯認為,創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物;創新擴散是指一種基本社會過程,在這個過程中,主觀感受到的關于某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構建過程,某創新的意義逐漸顯現。

理論中給出了五種傳播對象,分別為:

①創新者:大膽熱衷于嘗試新觀念,更見多識廣的社會關系

②早期采用者:地位受人尊敬,通常是社會系統內部最高層次的意見領袖

③早期眾多跟進者:深思熟慮,經常與同事溝通,但很少居于意見領袖的地位

④后期眾多跟進者:疑慮較多,通常是出于經濟必要或社會關系壓力

⑤滯后者:因循守舊,局限于地方觀念,比較閉塞,參考資料是以往經驗

那么,通過體驗式營銷觸及創新者,利用早期采用者(可以看做KOL)去吸引早期眾多跟進者就有了理論依據。

下面通過一個實操案例來講述利用體驗營銷與KOL營銷完成新產品的冷啟動。

冷啟動的步驟:

分析目標用戶特征——扎到核心目標用戶——找到核心目標用戶在哪——制定營銷與傳播策略——完成冷啟動

真實案例:此處全是干貨!

我曾接觸過一款智能硬件,我們調取了用戶數據,通過分析用戶畫像,用戶行為,使用場景等,發現使用該產品的用戶,有一個特殊要求,必須出國。這款智能硬件的核心使用場景是在海外,可以是歐洲人來中國,也可以是中國去美國。總之,必須跨境。那么什么人會經常跨境呢?

華為的技術支持工程師,經常要跨境;騰訊的海外市場負責人,也經常要跨境;旅行主持人,旅行媒體人,旅行愛好者,土豪等,也都要經常跨境。

在用戶價值層面,由于該產品按使用時間收費,那么跨境后逗留的時間長短也非常重要,以一年來算,跨境三次,每次停留一個月;跨境五次,每次停留一星期,用戶的arpu值相差較大;在產品優勢方面,該產品支持全球通用,對于一些跨境并且轉機較多的用戶而言,該產品非常具備吸引力。

究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標呢?選擇跨境轉機多的用戶,似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時間長的用戶,等于選擇了金字塔尖的用戶,收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄,采用體驗式營銷時難以觸及。如果選擇旅行主持人,旅行媒體人,旅行愛好者,還有愛旅行的土豪,那么用戶群廣的多,用戶屬性和標簽更清晰,制定的營銷和傳播策略就更容易落地。

選擇好目標用戶群后,開始找渠道。用戶屬性標簽為旅行,那么我就鎖定了一批旅行渠道。螞蜂窩社區,面包旅行,百度旅行社區,攜程旅行社區,窮游旅行社區;豆瓣旅行小組,知乎旅行貼及熱門問答,本地同城社區旅行版塊;微博,微信,博客等。

鎖定好渠道后,制定了兩個營銷主題。第一個是尋找100個旅行夢想家;第二個是夢幻新品,伴你旅行;寫文案,定規則,做獎品。接下來就開始找用戶了。

一開始,我注冊了許多旅行社區的ID,找到目標用戶,私信他們,去熱門精華帖留言,互動,第一天就被封了兩個賬號。持續一周后,有兩個旅行達人愿意試用我的產品,并主動告知使用體驗好會在微博上進行宣傳。形勢比較鼓舞,繼續前行。但封號非常嚴重,最慘的是,努力公關下來的一個精華貼主在文章中植入營銷了我們的產品,卻遭到了封號。兩個星期下來,進展比較緩慢,幾乎所有的熱門旅行社區對營銷打擊非常嚴厲,私信都非常困難。

轉變方向,去豆瓣和知乎上做內容,通過打造相關性精華帖去吸引目標用戶,進展依然緩慢,對內容有優秀的把控的人才也不足,繼續前行。直到利用微博定位,相關達人等方法,有了突破性進展。這主要得益于微博的標簽屬性非常清晰,并且對營銷的打擊沒那么嚴厲。

我們通過微博的標簽屬性,找到了大量的目標用戶,通過直接私信,或相關性微博留言回復,聯系到了他們。同時,通過相關達人,更快的找到了更多目標用戶,效率迅速得到了提升,觸及到的目標用戶數像滾雪球一樣暴增。

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與此同時,不斷的調整文案,圖片,溝通話術,不斷的提升體驗式營銷的流程,并且制定了體驗式營銷的后續服務跟蹤。在前期的冷啟動過程中,文案的修改高達幾十個版本,大多文案是我親自改動,過程很艱苦,但意義很非凡。

目標用戶的質量越來越高,不少名人加入到我們的體驗式營銷運動中來,自發的利用微博和微信宣傳我們的產品,不斷的積累了人氣,各類真實圖片與文章,許多旅行達人都是搜狐、網易、騰訊等旅行自媒體聯盟成員,其在自媒體方面的影響力不言而喻。

后面組建了QQ群、微信群,自媒體聯盟小組,我們跟許多微博達人開展合作,由于有了前期的體驗式營銷積累,合作非常順利。我們提供一些獎品幫助微博達人積累粉絲,他們幫助我們宣傳產品,互利共贏。

前期的積累,為了后面的飛躍。在整個用戶群的擴大過程中,有幾個關鍵發展點。第一個是,100個旅行夢想家順利集齊。這意味著體驗式營銷順利落地,后面有了第二期,第三期,都非常順利。第二個是,頂級自媒體達人加入進來,如某知名旅游衛視的節目主持人,承諾將在其千萬級的微博上推送多條產品信息,并在某熱門全球旅行拍攝欄目中植入我們的產品信息并在優酷微博置頂。這意味著KOL營銷開始發揮作用,創新擴散理論將發揮效果。第三個是,付費用戶增長迅速。有不少體驗式用戶開始變成付費用戶,而一些得知體驗式營銷的用戶,拒絕了我們的體驗式優惠,選擇直接購買,因為體驗式營銷與KOL營銷帶來的口碑信任。

冷啟動完成后,我們分別在核心渠道建立了傳播矩陣,如熱門精華帖植入,豆瓣小組活動置頂,旅游社區廣告位,與KOL建立良好合作關系,如贈送產品,贊助活動,贊助各類線下聚會,后期在高端雜志,旅行媒體等方面深耕細作,市場迅速打開。

對于KOL的作用我們充分挖掘,完成冷啟動后,我們希望他們能幫助我們在口碑營銷和用戶拓展與維護方面起到關鍵作用。如通過KOL組織各類線下交流會,關于旅行與夢想,關于旅行與生活,對旅行的思考等,邀請KOL為我們分享世界各地的文化與潮流,分享一些書與心靈的慰藉。我們希望通過KOL,來維護我們與用戶的關系,這是KOL獨特的魅力所在。

在冷啟動過程中,通過與核心用戶的交流,我們利用金字塔模型劃分出了用戶群,分為五個等級,并根據各等級用戶對產品的需求差異性,做出了改進。后續針對不同的用戶群制定了相應的產品策略,取得了巨大的成效。對于產品而言,通過市場拉新,獲取新用戶,通過運營,提升用戶ARPU,用戶活躍度,留住用戶。對于KOL這樣的特殊用戶,同樣既要做好拉新,也要做好留存。KOL的價值非凡,就像roseonly的成功秘訣一樣,因為莆易作為天使投資人,其投資方擁有大量的娛樂資源,資本+KOL,迅速將roseonly推向市場。

整個過程來看,有成功之處,也有失敗之處。最大的收獲在于,通過實操與總結,找到了冷啟動的方法論。并且在執行的過程中,領悟了一條真諦,你不做,永遠不會知道有奇跡。

回歸到開篇,通過體驗式營銷與口碑營銷,新產品的快速冷啟動找到了一條秘訣。條條大路通羅馬,對于其他的互聯網產品,我相信也能找到相應的答案,盡管會有一些差異。但這條方法不會變:分析目標用戶特征——扎到核心目標用戶——找到核心目標用戶在哪——制定營銷與傳播策略——完成冷啟動。

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    本文轉自劉渝民

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