導讀

醫藥行業的O2O如何創新?如何獲取早期用戶?如何做好品牌?媒介公關又要怎樣打交道?一連串的問題,看看連佳星老師怎么解答~

連佳星

藥給力 市場總監

原湖南電臺新聞頻道主播,先后就職于珍愛網,小米。后創業兩年,現任藥給力市場總監。從主持人到互聯網市場管理人才;從社交流量到醫藥O2O,不斷的跨界連接和角色轉變,帶來不一樣的新意。

一、市場品牌營銷的創新該怎么做?

說到市場營銷的創新,其實很容易又很難,我不太同意很多人說創新需要靈感,大部分人都說腦袋當中某個點出現的時候,靈感自然就來了,但我覺得創新更多的是行業工作經驗的積累,當你積累到一定程度的時候,你的工作想象力會出現質的變化。

比如“100家良心公司”這個案例,其實我們所謂創新的點只有一個,就是將地推變成高級版本——企推。但是階段性推廣的目的?推廣的方案如何來做,這個需要根據用戶的場景來進行剖析;如何更好的讓用戶和市場快速記住?如何將100場活動做成做一個標志性的系列產品?這個之前的工作要根據經驗來判斷;比如我找到3個點,1.互聯網用戶屬性2.用戶快速參與3.品牌宣傳配合。

而在我們重復執行的過程當中,根據測試回來的效果,也要根據產品和運營的數據做不同的優化。我記得當時我們的專員反饋去樂視做推廣活動,在1層大廳,我們和另外一家友商在一起做活動,活動的時間在員工午休的時間,在短短的30分鐘內,我們現場有300人參與,而對方的門庭冷落,當然我不是說自己有多牛逼,而是說很多人都在做地推和企推,如何讓別人能記住你,如何快速的讓用戶參與進來,你的執行方案需要做調整,而非讓專員帶著物料出去找人發單子就可以了。到目前為止,藥給力企業級的用戶占了用戶比例的很大一部分。

還要分享一個很有意思的事兒,我們的某競品,將我們100家良心公司拿去做了抄襲,連我們的護士妹這個現場的工作人員都一模一樣,甚至連護士妹穿的衣服都出自某寶一個款式,如果你不仔細分辨,還以為看錯了,我當時看到后大跌眼鏡,但是后來一想,其實這是件好事,說明你做出來的東西是有價值的,但也要激勵你創造推廣形式的多樣性,如果這樣永遠被抄襲,其實也挺爽的!

二、互聯網行業的市場工作有量化標準么?

堅持的量化標準:來藥給力工作的時候,我當時反復分析,O2O的模式決定了市場工作要很苦,這跟我之前做社交流量有很大的差別,但是前期創業公司沒有很多錢,那怎么辦呢?記得之前酒快到的賈姐問我說,佳星,你們公司市場部門考核的指標都有哪些?其實我們老大對我從來沒有要求過考核指標,很多的指標都是自己給自己的,有一個很重要的心態就是,我當時來藥給力的時候我下了一個決心,一定要讓別人看到我每個月做了多少漂亮的案例!因為我們有一個互聯網市場總監的圈子,我想讓別人認可我,說我牛逼,在這個階段中最重要的也是認可自己,給自己勇氣。

但是話說回來,其實市場總監這個職位近幾年的流失率是特別高,因為市場的工作確實很難量化,當你到一家公司之后如果短時間內沒有辦法很好的發揮,一般公司特別是創業公司沒有太大的耐心去等你發揮。

但是我還是覺得大部分工作還是可以量化的,比如我當時回答酒快到賈姐的時候,我說第一種衡量比如你一個月當中做多少個項目,看具體項目結果的好壞,還有第二個衡量根據他工作的職責角度來量化,比如他一個月做了幾個PR傳播,你的拉新任務完成了多少,你對外有效的合作項目洽談了幾個……

第二個我想說的是很多人都說創業公司沒錢啊,沒錢怎么做市場,其實沒錢的市場反而在初期創造價值的時候好做,如藥給力很多的項目都沒有花錢,但是都取得了很好的效果。這個是要看你是否具備一個市場管理人才的能力:一是看你在行業積累了多少資源可以用,二是看你愿意不愿意敞開心扉跟別人達成共識,借力準確找點來進行合作。我始終認為,一個牛逼的市場管理人才,特別是互聯網行業的市場人才,越是沒錢才能反映出你的牛逼之處。

我記得積木盒子市場總監陳琛有一天早晨給我發信息說,佳星我覺得你真的很不容易,哪個老板雇了你真是太好運了!其實她當時說這句話的背后,很多市場同行都還曾笑稱我說Mars你現在都不帥了!是的,這個不容易背后一定是你踏實努力做了很多別人沒有去做的事兒,你也自然犧牲掉了你的生活,其實說到底我在青春最好的年華當中和自己做了最大的妥協,可能因為我原來是主持人外貌協會的原因。而現在我只是做了我應該做的,和多少錢沒關系,只是敢干和踏實做事的關系。

三、O2O行業通過哪些途徑獲取用戶?

可能由于我原來是坐社交流量出身,之前做了太多的線上的工作,如預裝、應用市場、沖榜單、換量等一系列的項目,但是做了O2O項目之后發現,這個行業初期的特點一定不在這些上面,而新增反映的數據特點一定也不是注冊用戶多少,而是你每天實實在在的訂單有多少。所以我特別建議初創類O2O團隊,前期不要花錢買量,ASO之類的,先要搞清楚幾件事,一是你的用戶群是什么定位;二是你的用戶群特點如年齡,購買習慣,收入等;然后按照這種維度來分析如何在相同的行業當中做出些不同的推廣差異化,這樣可能后期會事倍功半。還有就是根據產品后期階段,獲取用戶的特點和路徑在不斷的發生變化。

四、送藥這件事如何營銷得高大上?

其實關于這件事,可說的東西實在太多,但我舉幾個比較實際的例子,我記得當時浙江衛視《天生我有才》節目播出的時候,要推送一篇微信文章,當時我在乎的點是節目中藥給力節目環節是什么樣的。而我們CEO任斌當時在微信的最后篇幅全部建議我用“藥給力,1小時送藥上門”這句口號重復10遍。在這件事情上我倆有不同的意見,我說口號一直是我們提的,而今天我們的重點是我們奪冠這個環節有什么新意,但是最后我采用了他的建議,歸根到底很重要的一個原因是無論你做出了多么花哨的事情,但是看到電視節目新用戶和你的關系是什么?這件事情要搞清楚。而我們所做的事情不是我們上節目這件事情有多么精彩,而是我們通過節目向用戶傳遞了什么價值?

衍射出之前很多同行和我建議說,你們的口號太土了,應該叫“藥藥切客鬧……”之類的逗比口號,我反復思考,這些口號的意義,這些營銷策略只能用于某樣小創意本身,但不能用于你初期PR階段要告訴行業和用戶你所干的事兒是什么,后期有可能隨著你階段性的推廣目標,口號也會發生變化,但至少初期的時候它應該是“事情屬性”而非現在流行的“逗比屬性”,這個也是我現在給很多的初期創業項目說的特別重要,我認為不在于高不高大上,而是你能不能實際的接地氣。一句話:不要忘記我們當時為什么出發?

還有我要特別分享一些討巧的點,我在藥給力做的第三個項目是《寫給用戶的情書》也許你也收到過,這封情書在朋友圈現在很流行!這封情書現在變成了很多人愿意分享我們產品的一個朋友圈介質,這封情書的特點是內容本身,北京大部分的上班族都是北漂,試想如果一個北漂生病的時候收到這樣一封情書,他的心情是怎么樣?所以這些小小的市場介質都是你推廣元素當中很不可或缺的東西。后期我們做了很多類似情書這樣對用戶很用心很好玩的設計;不要小看這些細節,這些小的細節的力量是無窮的!

五、初創公司小品牌如何迅速躋身一線品牌

我記得我第一份工作的時候,一個領導曾經和我說過:“做的了策劃,寫的了案子,談的了商務,干的了線下,搞的定傳播,這才是本事”這句話對我影響非常大。確實,很通俗的語言中基本涵蓋了市場工作的全部,在這些技能中,有一項技能特別重要,就是商務拓展!基本到現在為止,我對于團隊管理也特別看重這項技能,藥給力初期的市場拓展做了很多聯合的活動,如“春暖花開搶吃喝玩樂紅包”當時,我聯合了眾多吃喝玩樂品牌一起來玩,活動效果也很理想,這種活動后續也做了很多,我把它稱為“借力打力”。

當然,現在聯合被玩爛了,誰都在做聯合,但是有一點,我從來不找比我公司階段還弱的品牌來聯合,比如我們和滴滴打車、趕集網、58到家、阿姨幫、E代駕等優秀的B輪之后的公司合作,特別是100家良心公司的案例,基本和我們合作的都是國內知名的一線互聯網公司品牌,和這些公司合作,很大程度上,通過他們的品牌效果會將你的品牌加分,當然在和他們合作的時候,這就要反映一個合格市場“跪舔”功力時候到了,可能要付出更多的努力和熱情才能換到一個特別有價值的合作。

六、線上流量應該怎么玩?

在早期的時候,我接了很多戰略級別的合作都沒有對外公布,如:“百度外賣、美團外賣、大眾點評、360手助”這些垂直領域的戰略級合作,藥給力全線接入,而且是藥品這個品類第一家,垂直流量的合作拓展對于O2O公司特別重要,有一個特別好的案例,如卡拉丁和滴滴打車的合作,卡拉丁取得了極大的成功,這一點上“垂直”二字就極其關鍵。

如何策劃,如何接入,這些策略級別的BD,都是靠行業的積累和資源來通過辛勤的努力換來的。還要舉個例子如藥給力和百度外賣的合作,其實百度外賣很多人都在接,但是誰接的好?這是打問號的?專業市場接入的方式應該是怎么樣的這個需要做大量的工作,后來我和百度外賣的負責人吃飯的時候他調侃說:你們接入當天百度的股票還漲了點。

這里我還要說一種市場的人,是每天都在混圈子,你看哪個社交群里都有他,但是如何有效的利用社交關系,他永遠沒有找到點,有趣的是你連他都不認識,他跑過來和你要資源,殊不知市場社交關系幾個字該怎么寫。

七、媒介公關到底應該怎么做

第一:先把事情做好,自然有人找你。我之前是做媒體的,別人拿不到的電視廣播媒體資源對我來說不是什么難事,但是我在藥給力基本沒有怎么用這些資源,舉個例子藥給力的中國日報等國際媒體和幾次連續性的電視臺報道,基本都是媒體照過來主動聯系,在之前我們服務沒有跟上之前,我個人覺得不要太著急上電視,因為你沒有那個承接服務的能力,所以O2O這個行業特別重要的特點是你先把事情做好后,自然有媒體來找你。而且最好是當媒體暗訪的時候,他們的產品體驗都很爽。

第二:當然,媒體用不用做呢?得做!舉個例子,藥給力融資消息發布的時候做的特別理想,我前期也花了很多功夫研究,如你要避開一些重大新聞的發布,要選擇一個合適的時間,傳播的節點節奏要掌握的清晰,稿件的布局是什么?當然在這個過程當中你的內容才是王道,很多人都在每天發布融資消息,但是什么樣有價值的消息讓用戶記住了?這些我認為是有做法的,具體根據產品實際分析,對產品、對用戶、對行業、對投資人都是不同的做法,但是前提是你真實又能說得對這個功夫特別難。

第三:做CEO的好助理。在浙江衛視《天生我有才》的時候,我大量的工作是給我們CEO任斌做助理,如他路演內容的把握,甚至他當天穿一件綠色的標志性工服都成了我們當天在所有公司中脫穎而出的一個很重要的點,這些都是來源于前期我是一個媒體身份人的角度來看,才能把握得準,所以,公關的過程中,我覺得細節特別重要,特別是不同階段我們CEO對外說的內容在我這里都要經過嚴格的審核,因為對于公司階段性的定位要有要求,我估計我老大看到這段會不開心吧,因為他所有對外說的內容每次都要和我先商量下。還有一個特別重要的原因是電視,平面,網媒特點不同,其實你在保證的是所呈現給大眾面前,盡可能我們呈現的是對的。

最后我說下找公關公司和自己做的區別。雖然藥給力前期階段市場只有我一個人,但是我沒有把自己重要的公關項目交給公關公司,這都是之前的經驗之談,首先是碰到一個好的公關公司太難了;其次是很多公關公司不了解你的真實需求到底是什么;最后是執行的時候公關公司大部分給你的新聞源都不好,具體差別體現在哪里,我在這里就不具體說明了。總之,一個有經驗的市場PR是絕不會把重要的項目交給其他團隊來做的。

八、流量、推廣、公關哪個更重要?

最后簡單的說本質是協調性,三者是一種在一個階段中被相互認可的關系,要協同來看,因為每一項內容當你發揮到最好的時候,效果呈現的落腳點都會跑到用戶身上,用戶會關注你,會去百度搜索你,會去使用你的產品,你產品體驗的好壞,線下服務能力的承載能力就會在這個時候顯示出它最薄弱的特點,而你每一次將效果呈現的時候,這幾個工具都會用到,沒有哪個不重要,也沒有那個重要,核心是你哪個階段最需要哪樣東西,你的市場管理工作核心就在哪里!

在最后我特別想和看這篇文章的人分享我自己簡單工作的規律體驗:

1.天使輪的市場策略和執行要做出A輪階段的效果;A輪的市場策略執行要做出B輪階段的效果。所以,一個優秀的市場管理者是不會停留在目前階段和你同樣起跑線的人和事做比較,要拿行業的最高標準要求自己。

2.要敢于和勇于超前分析和判斷市場趨勢,并有能力獨立敢于承擔結果,保證百分之八十正確的的決策,這樣不至于付出太大的試錯成本。

3.最重要的是團隊配合,如何產品、運營、技術這幾個核心成員的默契一定要有,這樣容易出結果。不至于成事周期太長,否則項目永遠在紙上談兵,落不了地。個人經驗,當然不是每個人都適用!

本文轉自獵掌門

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