LESDO的APP2014年5月上線,到年底用戶靠自然增長突破50萬,沒有任何市場推廣經費。

在這背后是對于產品的鉆研,針對女性的使用習慣和心理,小到UI配色的明度、一個自我介紹問題的措辭這樣的細節都反復斟酌、在天使用戶中測試后上線。

拉拉社群是相對封閉且隱蔽的,因此通過已有用戶拉來潛在朋友,是最基礎的拉新模式。

一、冷啟動是已有資源的轉化

從LESDO的創業背景上來看,其創始人April從2009年便開始在豆瓣平臺上運營了垂直于女同人群的線下拉拉小組,與朋友一起長期組織各種各樣的拉拉線下活動,參與組織一些公益活動。

“2009-2012在北京地域舉辦過數百場活動,波及北京地域上萬用戶,這些人成為了LESDO上線初期的天使用戶?！?/span>

也就是說在LESDO成立創業之前就已經積累下了一定的目標用戶社群、成形的傳播渠道,甚至已經有一套簡陋的內容策劃產出推廣系統,這是LESDO的優勢。

二、低成本的新媒體運營、社區活動

冷啟動是創業者在將產品推向市場時面臨的首要問題,現在一般的APP冷啟動,包括新媒體、ASO優化與渠道運營、展會曝光等等多種方法。

但是對于LESDO來講,大眾渠道的傳統做法和一般投放工具都是不可用的,因為我們的目標受眾是占女性比例5%的拉拉用戶,大眾渠道的投放會有極大損耗,并且可能吸引好奇的男性用戶進入,影響拉拉用戶的使用體驗。

LESDO產品的整個冷啟動階段完全是依靠新媒體運營、社區活動達成。

從2013年1月公司創立,3月(春節后)開啟微信微博運營,12月進行IOS版APP正式上線,到2014年5月份Android版發布,“到年底用戶靠自然增長突破50萬,沒有任何市場推廣經費”。整個冷啟動時間花費多半年時間,刨除團隊組建時間,前期LESDO的新媒體初期運作組織有1年多時間。

LESDO的整個冷啟動流程算下來就是:

新媒體運營啟動——目標用戶分類——內容欄目設計——核心用戶維護——渠道推廣、活動推廣、技術輔助內容傳播轉化——產品雛形確定——產品公測、核心用戶傳播、產品內容積淀——產品上線、APP輔助生產內容——新媒體導流、核心用戶傳播、ASO——APP內容反哺新媒體。

可以說LESDO的整個冷啟動過程與產品推廣都是通過低成本的新媒體運營、活動合作達成的。整個新媒體運營、產品運營期間穿插著小型的微博轉評抽獎活動,而活動獎品至今也僅限于電話充值卡、定制POLO衫這些,LESDO做到對運營成本控制的同時很適合初創公司進行學習。

三、根據用戶特點的ASO優化

在產品的ASO上,LESDO由于個產品名擁有LES這樣的大關鍵詞,使其在ASO上有一定的優勢。另外從酷傳后臺調取的關鍵詞覆蓋數據來看,LESDO的關鍵詞做的也非常細致。

1、發揮內容優勢

LESDO在ASO優化方面,也發揮最擅長的內容優勢,達到關鍵點突破的效果,而不是盲目花費預算。

在2015年6月,隨著LESDO獨家版權《Yes or No2.5》電影上線,配合帶有電影與視頻內容展現亮點的產品新版本同步上線,之后AppStore排名立即上升了100位,瞬時趕超了2家比我們早一年半推出的同類競品。

2、激勵用戶評論

通過鼓勵用戶在AppStore撰寫評論的方式來做ASO,這個做法的效果是,在無需大量購買關鍵詞的情況下,搜索排名依然極為靠前,且評論均為高分的真實評論。

用戶習慣搜索后稍加查看評論,了解一下產品功能再來下載,因此這個優化也直接影響了下載轉化。

酷傳又從后臺調取了各家應用市場評論數據,通過核對發現,這種長期細致的運營很有效果。

LESDO長期建立起來的用戶對接渠道,為自己帶來了巨大的優勢——通過各種方式引導用戶主動進行應用商店評論,使其產品的用戶評論量遠遠超過了任何一家同行。并且酷傳并未發現刷評論的痕跡。

用戶評論量是影響蘋果IOS AppStore以及安卓Googleplay ASO優化的重要指標,雖然在酷傳長期觀測來看,這一指標在國內安卓應用市場影響并不明顯,但基于用戶喜歡查看評論這一習慣來說,也是非常有效。

四、塑造社區的認同感和氛圍

LESDO目前的日均使用時長35分鐘以上,每日打開次數超過9次,次日留存55%以上,月留存40%。

產品一經上線,就表現出不錯的黏度數據,印證了拉拉人群的社交高剛需。2014年10月社區的推出使整個黏度數據都有了高增長。”

1、堅持核心的運營目標

目前LESDO的內容產出平臺已經完全轉移到產品APP內,為了引流,LESDO官方微博的內容鏈接從2014年12月份開始依靠技術手段將APP內內容生成web中間頁,方便目標用戶下載來提高轉化率。

為了維護自己內容版權,LESDO甚至直接刪掉過往在微博上發布的長內容。LESDO在內容運營上所付出的努力可以說是傾其所有。

不止如此,這個團隊最大的特色就是,整個團隊從創立到現在一直以運營LES相關的內容為核心,整個團隊的技術、設計、渠道都是為生產“整體的氛圍感和心理認同感”的內容為目標。

核心目標的統一使得LESDO在團隊成員不穩定、不足的情況下,能夠將所有資源集中在一起,能夠有明朗實際的工作規劃與高效的KPI,并逐步深入目標用戶將用戶做成渠道。這對沒有任何資源的初創公司來說具有極強的借鑒意義。

2、UGC提高內容產出量與質

在LESDO初期新媒體運營之時,便確立了“拉拉新聞資訊和娛樂八卦、拉拉小說、女同電影”幾個能大范圍囊括與女同相關關鍵詞的內容欄目。

將目標用戶分成“編輯/達人/活躍用戶/普通用戶”的金字塔結構,梳理拉拉內容產出的渠道同時滿足用戶組建優質社交關系鏈的需求,形成對接平臺與推廣渠道,使得內容產出從PGC逐步轉向整理UGC上,大幅提高了內容容量與產出量。

隨著內容產出渠道的成熟,LESDO積累了一系列內容欄目,例如“不要臉”“短發控”“異地戀”等等,這些欄目直接在隨后的產品設計中,以話題的形式出現。

在設計上為了方便內容展出與融合制作,還專門制作了融合了圖片社交“續帖”功能,來刺激用戶產出內容,并同時展示在發現、朋友圈頻道。

這一結構化內容的設計,加上此前長期的內容運營、渠道運營基礎,直觀表現就是:即使產品內內容更新不多,也能讓用戶感覺到有足量的內容可看,從而留住用戶。

隨后這一功能經過持續改造,成為方便LESDO后臺編輯做內容產出的APP工具,直接將用戶碎片化內容結構化便于想其他平臺渠道傳播。LESDO的社區模塊活躍度超過酷傳目前見過的所有具有相似功能的產品。

3、深入挖掘創新內容運作模式

基于LESDO長期在垂直LES內容領域的耕耘、對內容產出渠道的熟悉,再加上產品APP優秀的內容交互體驗帶來的圈內品牌效果,使其有機會挖掘出更有價值的內容運作模式。
目前LESDO已經取得《愛情公寓》編劇韓芮慈的小說處女作《夏雪薇安》獨家連載,目前該小說電影版本已經確定于明年夏天在臺灣開拍。對于LES垂直領域預計未來有不小的影響力。

而對于LESDO來說,則又是一個貫通核心用戶渠道,打通影視渠道,內容制作加推廣運營同期發生的高效運作案例。

這些都是基于LESDO整個團隊對優質內容運營核心目標的統一,基于此加強用戶交流、將用戶轉化為內容生產及傳播,甚至是參與業務運作的優質渠道。

五、總結

“區別于女性用戶,女同還有一些額外的強需求:對連接和分享的需求;對榜樣的需求?！?/span>

應該是這個原因,所有的同志產品都非常重視內容運營,除了在產品社區內容運營上投入與認真讓人驚訝,像Blued、Zank還專門推出了影音劇集與娛樂節目,甚至在此前酷傳做《2015上半年同志APP數據分析》時接觸到的,還在兼職創業的左左創始人張運晨,直接了當的回復:“下一步肯定是要做內容!我們下一版的產品就是圍繞著結構化內容做的!

”這一現象可能是同志產品與其他互聯網創業產品最大的區別,同時也是最大的優勢——同志內容天然具有超高的關注度,目標用戶與渠道對于同志圈內的人來說相對明晰。

只是在業界還在風來風去談論粉紅經濟泡沫時,同志市場到底有多大?由于篇幅太長,下篇與LESDO創始人COO April楊曉拿著數據跟大家談談——女性心理要義與女同能主導的市場有多大。

    本文轉自酷傳

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